化妆品、香水和个人用品 香奈儿（CHANEL） 法国 兰蔻（LANC?ME） 法国 迪奥（DIOR） 法国 手表 劳力士（ROLEX） 瑞士 欧米茄（OMEGA） 瑞士 卡地亚（CARTIER） 法国 行李箱和手袋 路易威登（LOUIS VUITTON） 法国 古驰（GUCCI） 意大利 香奈儿（CHANEL） 法国 男士服装 乔治-阿玛尼（GIORGIO ARMANI） 杰尼亚（ERMENEGILDO 意大利 ZEGNA） 意大利 范思哲（VERSACE） 意大利 珠宝 卡地亚（CARTIER） 法国 蒂凡尼 （TIFFANY&CO.） 周大福 （CHOW TAI 美国 FOOK） 中国 鞋类 菲拉格慕 （Salvatore Ferragamo）意大利 普拉达（PRADA） 意大利 香奈儿（CHANEL） 女装 香奈儿（CHANEL） 法国 巴宝莉（BURBERRY） 英国 乔治-阿玛尼（GIORGIO ARMANI） 意大利 资料来源：Bain Survey of Luxury Goods Consumers in Mainland China 2010 （n=1,471）
4．奢侈品消费大部分集中于个人用品上。
在欧美发达国家，人们的奢侈品消费并不局限于个人用品、包箱、服装、鞋类、手表，
欧美消费者的消费奢侈品还包括别墅、个人飞机、豪华旅游、私人度假酒店、顶级家私等。西方的奢侈品市场已经发展多年，消费市场已经相对成熟，消费者购买奢侈品时会注重该奢侈品品牌的历史和文化是否符合自己的身份和地位。而中国的奢侈品消费主要还是集中于个人用品如化妆品、香水、手表、箱包、服装、珠宝等，就如表1所列举的类别。
5．中国的消费者境外消费比例大。
对于大多数中国的奢侈品购买者而言，他们更乐于在中国大陆以外的地区购买奢侈品。
里昂证券（CLSA）在2011年发表的报告里指出，在中国消费者购买奢侈品中，55%是在中国大陆以外的地区购买的，如香港、法国、美国、意大利等。导致这种高比例境外消费的原因之一是中国高达30%的关税。而还有更重要的原因是中国出境游的旅客持续上升，2010
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年达到5000万人次。而中国消费者旅游者的购物预算在旅游总预算的1/3，消费的商品主要集中在名牌时装、皮具等。
(三)发展趋势
纵观国际奢侈品的市场成长历程可知，奢侈品市场是随着人均GDP的上升而发展得。人均GDP处于1000美元以下的国家和地区，奢侈品消费市场难以形成；当人均GDP处于1500美元左右的水平时，人们对奢侈品开始产生需求；而当人均GDP到达2500美元后，人们对奢侈品的需求则是迅速上升。而2010年中国人均GDP为3800美元，就这个指标而言，中国的消费者对奢侈品的需求正处于旺盛状态。
1．中国将成为最大的奢侈品消费国。
美国波士顿咨询公司发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》报告称， 2015年，中国奢侈品消费品总值将达到2480亿元人民币，成为全球最大的奢侈品市场。里昂证券（CLSA）则预测，在2020年，中国的奢侈品消费总额将达到全球的44%。据高盛投行预测，中国人口中乐意购买品牌奢侈品的数量将从4000万上升1.6亿。 种种专业公司的专业预测，尽管口径不一，但是它们都说明了一点，中国的奢侈品市场发展迅速，消费量增长快，将成为最大的奢侈品消费国
2．在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。
随着中国奢侈品持续增长的销量，各大国际品牌也积极投资中国市场。在2008年底门店数量累计16家的奢侈品品牌古驰（GUCCI），计划在2011开设13-17家门店。法国品牌爱马仕（Hermes）也决定在未来三年内在中国内地开设三到四家新店。而意大利品牌范思哲（Versace）正用5600万美元来抢占中国市场份额。
3．奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。
除了一线城市如北京、上海、广州、深圳等，奢侈品牌现在大举进入国内二线城市，像成都、合肥、济南、无锡、哈尔滨等。中心二线城市的辐射作用很大，越来越多的消费者选择在当地市场消费而不会特地去一线城市。对于奢侈品牌而言，二线城市是企业制胜的关键。
二、本文涉及的概念
文主要涉及的概念是奢侈品和消费动机。
（一）奢侈品的概念和特征
理解奢侈品的概念和特征有助于后文对奢侈品消费动机的分析。
1． 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀
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缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。世界品牌实验室(WorldBrandLab)定义奢侈品有四项标准：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。可见品质和文化是奢侈品的核心。从经济学角度上看，奢侈品是需求弹性大于1的物品，也就是说一个人的收入增加1时，他会用超过1去消费奢侈品。
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在国内外的工具书和文献中都有对奢侈品的定义或者解释：
《现代汉语词典》：（生活）过分铺张；（建筑、器物）富丽堂皇，过分华丽。 《中国大百科全书》/经济学卷：消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料。奢侈品消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。
《维基百科》：奢侈品（Luxury Good）是在市场上无论是质量还是价格都是最高的商品。不同市场也有各自不同的奢侈区间，譬如轿车、葡萄酒甚至巧克力。
《柏拉图全集》：奢侈是可以精确计算的，第一种恰好刚刚超出贫困线的等级；第二等级则加倍；第三等级三倍；第四等级四倍。第一等，奢侈度为零；第二等为一；第三等为二；第四等为三。
《奢侈带来富足》：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。
本文采用国际上的定义 ，即奢侈品为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。
2．奢侈品的特点
Dubois（2001）等人总结的消费者眼中的奢侈品的六大特征为：卓越的品质、极高的价格、稀缺性和独特、审美和感官刺激、传承性和个人历史、非必需性。在参考了奢侈品特征的相关文献后，笔者认为，符号价值、时代性和地域性也是奢侈品的特点。
图1 奢侈品的九大特征
资料来源：Dubios.B, Gand Czellar S. Laureni(2001),杨明刚（2006），
（1）高昂的价格
奢侈品的价格高昂是相对提供同样功能的同类产品而言的。高昂的价格将消费人群区分
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开来。
（2）稀有与独特
奢侈品之所以昂贵是因为其稀有。由于奢侈品的诞生要经过复杂的工序，它凝结着设计师的独特设计和制造者的极致工艺，向来都是低量生产。而不断推出限量版款式，正是奢侈品正常的营销模式。 (3)精致的品质
奢侈品拥有比其他同类产品更加精致的品质，奢侈品品牌对高质的追求，对于消费者而言就是一个信心的保证。 (4)感官的奢华
奢侈品牌的产品必须是最高级的，这种“高级”不仅体现品质上，还体现在外观上。正是显而易见的奢华，才能为主人带来荣耀。 (5)非必需性
即使没有奢侈品，人们的生活、工作还是照样进行。非必需性正体现出奢侈品的价值。 (6)文化传承性
纵观各个奢侈品牌，每个都有几十年乃至两百年的历史，它们在时代与历史中蜕变，这些久远的品牌历史和传奇的品牌故事使得奢侈品品牌的文化内涵更加深刻。而奢侈品的消费不仅是消费商品的实用价值，更是在消费品牌文化。 (7)符号价值
奢侈品的具有的符号价值等同于其无形价值，能够传递所有者的生活品味和尊贵地
位，能够给予消费者新的社会层次感。路易威登（LOUIS VUITTON）是一个将符号价值发挥得淋漓尽致的例子，在商店里销量最高的款式永远是印满品牌标志和独特花纹的。 (8)时代性
奢侈品随着时代的发展，一路演变，昨天的奢侈品会变成明天的必需品。20世纪90年代，手机和电话都是奢侈品，可是今天已经演变成城市居民的必需品了。 (9)地域性
地域性即现今人们的原产地概念。原产地能够使奢侈品保持矜贵而不泛滥，它也往往是制造奢侈品的必备条件。如法国的红酒、瑞士的名表、意大利的时装，原产地就是奢侈品的重要标签。失去这个重要标签，将会淡化品牌价值，同时让消费者失去信心。
（二）消费动机的相关概念
动机在消费者行为及营销策略中起到重要的作用，找到影响目标市场的动机组合，才能围绕相应的动机制定营销策略。
1．动机与消费动机的概念
本文采用Del I.Hawkins等人在《消费者行为学》中对动机的定义：动机是行为的原因，
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是刺激和促使行为反应并为这种反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是为什么个体会做某事的原因。８
消费动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了购买者在心理、精神和感情上的需求，实际上是消费者为达到需求而采取消费行动的推动者。
2． 消费动机的类型
购买动机一般来说分成两大类：
(1)出于生理需要的消费动机
这主要是出于人作为一种生物为满足、维持其生命而产生的消费动机。在这个消费动机之下，人们的消费行为往往差别不大。 （2）出于心理需要的消费动机
这主要出于人的精神需要，是一种为满足和维持其社会活动，进行社会活动而产生的消费动机。此动机之下，人们的实现途径、购买行为就会有差异。奢侈品作为一种非必需品，大多数的消费者都是出于心理需要而购买的。
三、奢侈品消费动机分析
对于奢侈品消费动机的研究，西方学者开始的比较早，已有长达100多年的历史，也比较系统，而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段，但是有一些学者研究。
（一）主要的奢侈品消费动机的研究成果
1899年，美国经济学家思恩特?凡伯伦（Thorstein B. Veblen）在《有闲阶级论》里提出了“炫耀性消费”的概念。上层社会的人们，通过铺张而浪费的消费向他人彰显自己的地位和财富。奢侈品的消费的动机之一就是凡伯伦提及的炫耀性消费。
1950年Leibenstein则提出了从众、独特、炫耀三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认可而得以稳固群体中的地位；独特性是为了区分自己和他人，让自己独一无二；炫耀性是通过消费奢侈品来炫耀自己的社会地位和拥有的财富。这三点都是社会导向性的动机。
1977年，Ho提出，“面子”在亚洲人的消费行为中起了重要作用。面子可理解为身份象征，凸显的是消费者为了群体需要或别人的期望而购买奢侈品，这样就能够显示消费者的身份。
1981年，Marson在《炫耀性消费：特殊消费行为的研究》提出，炫耀性的价值就是消费者获取和维持社会地位的消费价值。
1998年Nancy Y. Wong和Aaron C. Ahuvia 首先系统地提出了在奢侈品消费中，个人性消费越发明显。同时指出，中国的儒家文化很大程度上影响了中国消费者的消费行为。 1994年，Dubois和Laurent以一个34个项目的量表做实证研究，提出了个人导向性的消费动机“享乐主义”和“完美主义”。他们表示，享乐主义是一种实现自我情感上的愉悦
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