6、品牌奢侈品很稀有。 独特性 B3 7、使用品牌奢侈品能使我更有个性。 独特性 B4 8、品牌奢侈品能够使我更好的融入我的社交氛围。 社交目的 C1 9、我购买品牌奢侈品是为了送礼。 社交目的 C2 10、送品牌奢侈品可以拉近人际关系距离。 社交目的 C3 1l、购买品牌奢侈品我很有面子。 身份性象征 D1 12、购买品牌奢侈品能体现我的身份。 身份性象征 D2 13、购买品牌奢侈品让我有高人一等的感觉。 14、我觉得使用品牌奢侈品是富裕阶层的象征。 15、为了减轻消极情绪，我买奢侈品当作给自己的礼物。 身份性象征 D3 身份性象征 D4 自我取悦 F1 16、购买奢侈品是给自己的奖励以庆祝让我兴奋的事情。 自我取悦 F2 17、购买奢侈品是给自己的奖励以庆祝我觉得有意义的时刻。 自我取悦 F3 18、我把购买的奢侈品当成犒劳自己的礼物。 自我取悦 F4 19、我购买的奢侈品品牌形象须符合自我认定的形象。 表现内在自我 G1 20、我从不购买与自己个性不符的奢侈品品牌。 表现内在自我 G2 21、我购买的奢侈品品牌须符合我的个性及社会地位。 表现内在自我 G3 22、对奢侈品品牌的选择在于能否反映我对自己的看法。 表现内在自我 G4 23、我购买奢侈品主要是因为它的高质量。 品质精致 I1 24、购买奢侈品时，比起名气我更注重它的质量保证。 品质精致 I2 25、我不购买别人喜欢但质量没达到我要求的奢侈品品牌。 品质精致 I3 26、我觉得购买奢侈品能让我的生活更加精致。 品质精致 I4
15
(2) 样本结构
总样本量为303,提出23份无效问卷后，进入分析的问卷共280份。
表3 被试的基本情况
性别 年级 独生子女状态 购买过的奢侈平数量 男 女 大一 大二 大三 大四 独生 非独生 0 1-5 6-10 10以上 119 161 40 50 45 145 92 188 81 169 19 11 月平均可支配金额（元） 250以下 251-500 501-750 751-1000 1001-2000 2001-3000 3000以上 5 23 39 61 103 25 24
具体样本的调查结果如下：
①样本的性别结构：男性119人，占42.5%；女性161人，占57.5%。
②样本的年级：大一学生40人，占14.3%；大二学生50人占17.9%；大三学生45人，占16.1%；大四学生145人，占51.8%。
③样本的独生子女状况：独生子女92人，占32.9%；非独生子女188人，占67.1%。 ④样本的月平均可支配金额（包括兼职收入、父母给予的生活费、零花钱等）：250元以下5人，占1.8%；251元-500元23人，占8.2%；501元-750元39人，占13.9%；751元-1000元61人，占21.8%；1001元-2000元103人，占36.8%；2001元-3000元25人，占8.9%，3000元以上24人，占8.6%。 (3) 第一部分社会导向型动机的分析
在问卷里，对大学生的奢侈品消费动机的社会你导向型的问项一共有14个，根据问项的描述与大学生的消费动机的符合程度来评分，最低分为1分，表示该描述非常不符合大学生的奢侈品消费动机，最高分为5分，表示该描述非常符合大学生的奢侈品消费动机。
表4 奢侈品消费动机的描述性统计
问项 A1 A2 A3 平均值 3.73 3.90 3.38 标准差 1.248 1.155 1.168 最小值 1 1 1 最大值 5 5 5 同类均值 3.67
16
B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 D1 D2 D3 D4 F1 F2 F3 F4 G1 G2 G3 G4 I1 I2 I3 I4 3.21 3.15 3.26 3 .06 3.39 3.21 3.48 3.78 3.69 3.51 3.26 3.41 3.21 3.31 3.15 3.42 3.62 3.82 3.44 3.41 3.78 3.80 3.09 1.303 1.242 1.206 1.184 1.131 1.181 1.155 1.180 1.209 1.179 1.337 1.241 1.202 1.211 1.252 1.288 1.253 1.141 1.253 1.151 1.259 1.169 1.209 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3.52 3.58 3.27 3.56 3.36 3.17
通过描述性统计表，可以得知大学生的奢侈品消费动机与调查问卷中的描述的符合程度。由表4得知，全部动机的均值都超过3，在5分制里，偏向“符合”，所以笔者认为深圳大学生的奢侈品动机符合上文提出的中国消费者主要的奢侈品消费动机。即H1成立。 在表里，可以看出A1、A2、A3（炫耀性动机），D1、D2、D3、D4（身份性象征动机），G1、G2、G3、G4（表现内在自我动机）和I1、I2、I3、I4（品质精致动机）的同类均值比较高，均值比较高，均大于3.5， 为3.67，3.56，3.58和3.52，说明大学生购买奢侈品的动机比较符合社会导向型动机中的炫耀性动机、身份性象征动机和个人导向型中的表现内在自我动机和品质精致动机；同时，B1、B2、B3、B4（独特性动机），C1、C2、C3（社交目的动机）和F1、F2、F3、F4（自我取悦动机）的均值比较低，说明独特性动机、社交目的动机和自我取悦动机与大学生购买奢侈品的动机符合程度较小。
然后，通过简单相关分析来分析不同性别的大学生和奢侈品消费动机是否有显著的差异。若皮尔逊相关系数在(-0.09,0.09)区间内，说明两变量不相关；若皮尔逊相关系数在（-1，-0.1）或（0.1，1）的区间内，说明两变量相关。
17
表5 大学生消费动机与性别的相关性分析
社会导向型问项 性别 皮尔逊相关系数 双尾检验值 个人导向型问项 性别 皮尔逊相关系数 双尾检验值 A1 .007 .908 F1 -.049 .411 A2 -.035 .124 F2 -.077 .200 A3 -.080 .183 F3 -.036 .544 B1 -.029 .634 F4 -.070 .544 B2 -.023 .703 G1 -.174** .003 B3 -.037 .535 G2 -.118* .049 B4 -.043 .474 G3 -.184** .002 C1 .144** .006 G4 -.133* .027 C2 .166** .005 I1 -.150* .012 C3 .126* .036 I2 -.164* .018 D1 -.105* .011 I3 -.141* .079 D2 -.164** .006 I4 -.120* .045 D3 -.107* .013 D4 -.142* .017 *.相关性在0.05 水平上显著 **.相关性在0.01 水平上显著
根据相关性分析得出，C1、C2、C3（社交目的动机），D1、D2、D3、D4（身份性象征动机），G1、G2、G3、G4（表现内在自我动机）和I1、I2、I3、I4（品质精致动机）与性别因素相关，表明男性大学生与女性大学生购买奢侈品的社交目的动机、身份性象征动机、表现内在自我动机和品质精致动机会有差异。A1、A2、A3（炫耀性动机）, B1、B2、B3、B4（独特性动机）, F1、F2、F3、F4（自我取悦动机）与性别因素没有直接相关。因此，H2（深圳大学生的奢侈品消费动机与其性别有关 ）不成立。
18
然后，通过简单相关分析来分析大学生是否独生子女和奢侈品消费动机是否有显著的差异。
表6 大学生消费动机与其是否为独生子女的相关性分析
社会导向型问题 是否独生子女 皮尔逊相关系数 双尾检验值 个人导向型问题 是否独生子女 皮尔逊相关系数 双尾检验值 A1 .007 .908 F1 .003 .956 A2 -.020 .146 F2 -.042 .488 A3 .017 .774 F3 -.018 .769 B1 -.070 .240 F4 -.049 .411 B2 -.016 .789 G1 -.082 .172 B3 -.071 . .233 G2 -.051 .396 B4 .006 .926 G3 -.065 . .281 C1 .013 .006 G4 -.056 .353 C2 . -.011 .835 I1 -.085 .158 C3 -.086 .151 I2 -.028 .641 D1 -.018 .767 I3 -.008 .890 D2 .008 .895 I4 .079 .190 D3 .010 .868 D4 -.046 .439 *.相关性在0.05 水平上显著 **.相关性在0.01 水平上显著
根据相关性分析可得出，每一个动机的每个问题的皮尔逊相关系数都处于(-0.09,0.09)，说明大学生奢侈品消费动机与他们是否独生子女不相关。因此，H3(深圳大
19