的表现；完美主义则是一种追求高品质保证的表现。
1999年，Vigneron Franck和Lester W.Johnson研究西方消费者奢侈品消费动机时，将社会导向的消费动机和个人导向的消费动机相结合，将消费者分为公众性自我知觉者（Pubic Self–Conscious）和个我性自我直觉者（Private Self-Conscious），而这两种消费者的奢侈品消费动机又可对应分为人际影响，包括炫耀、领先、从众，和个人影响，包括享乐、追求精致。如图2：
图2 人际和个人对西方消费者奢侈品消费动机的影响
资料来源：张茂华：中国“白领”阶层奢侈品消费者消费动机研究，原出处Vigneron, Franck and Lester W.Johson(1999).A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of marketing science review,1999
2004年，Vigneron Franck和Lester W.Johnson在 Measuring perceptions of brand luxury的论文对1999年的奢侈品消费动机模型提出了修改，将消费动机分成非个人感知动机（Non-personal perceptions），包括炫耀性（Conspicuousness）、独特性（Uniqueness）、和个人感知（Personal perceptions）包括享乐主义（Hedonic）、延伸自我（Extended self）。而定义奢侈品牌就是根据它是否具有可感知炫耀性、可感知独特性、可感知高质量、可感知享乐主义和可感知延伸自我这些性质。
2005年，台湾学者Shu-pei Tsai针对个人导向动机进行实证，提出奢侈品的消费动机分别为自我赠礼、自我取悦、品质保证、表现内在自我。
2006年，中国学者朱晓辉将儒家文化对中国消费者的影响融入研究，对中国消费者的奢侈品消费动机进行实证分析，验证了国外奢侈品消费动机的研究，中国的奢侈品消费动机也存在炫耀、从众、自我享乐、品质精致、自我赠礼。中国奢侈品消费动机的特殊性出现一个新的动机：身份象征。
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图3 中国消费者奢侈品的消费动机
资料来源：朱晓辉：中国消费者奢侈品消费动机的实证研究
2007年，Heilman，Kaefer和Ramenofsky结合家庭决策视角，把夫妻双方看成一个整
体，研究他们购买奢侈品（珠宝）的态度、情感和行为。
2009年，Wiedmann，Hennigs和Siebels从感知价值出发，提出四种奢侈品消费行为的类别：物质主义者（The Materialists），理性的功能追求者（The Rational Functionalists），极度威望追求者（The Extravagant Prestige-seekers），内在享受追求者（The Introvert Hedonists）。 2007年，郭佩君，通过实证研究，证明了中国奢侈品消费的四大动机：炫耀主义、享乐主义，自我赠礼和品质保证。
2007年，张茂华研究了中国白领的奢侈品消费动机，确定了中国白领阶层主要的消费动机为追求品质、自我享乐、 社交动机、表现内在自我，并提出新的消费动机“审美动机”即“欣赏内在的艺术价值和文化内涵”的消费动机。
2009年，王慧，提出了两种奢侈品消费动机的方向：社会取向和个人取向，包括面子消费、关系消费、自我实现消费。
2009年，廖成林和周婷婷对中国女性奢侈品的消费动机进行了实证研究，将从众和炫耀动机整合为虚荣因子，将享乐和自我赠礼动机整合为自我因子，将身份象征和社交性动机整合为人际因子。然后探索出女性所特有情感因子和投机因子。
2009年，林颖异对中国奢侈品消费者类型和购买动机进行对比研究，发现年轻的消费比起年长的消费者有更丰富的奢侈品品牌知识但是购买力有限。年长的消费者相对富有但是对奢侈品持有消极态度因为他们年代的生活特征。
（二）中国消费者主要的奢侈品消费动机
综合相关的文献研究和中国目前的奢侈品市场现状，笔者归纳出中国消费者的奢侈品消
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费动机为：社会导向型消费动机和个人导向型消费动机。前者包括炫耀性、独特性、社交目的、身份性象征，后者包括自我取悦、表现内在自我、品质精致。
1.炫耀性
根据在Veblen的《有闲阶级论》中定义，笔者认为炫耀性的消费动机主要通过购买奢侈品，让社会上其他人印象深刻而获得优越感、自尊和尊重满足感。
2.独特性
独特性消费动机是指消费者通过购买珍贵而稀有的奢侈品来让自己与众不同，突显自己的个性。
3.社交目的
社交目的是指消费者购买奢侈品的目的是赠与别人以获得良好的人际关系和维持社会交往纽带。在中国文化里，送礼对于维系社会关系发挥重要作用。
4．身份性象征
奢侈品能够作为某种阶层的象征。消费者购买奢侈品的目的在于展现或加强他的社会地位，奢侈平就是如财富、地位、身份、成功的象征。
5．自我取悦
笔者将朱晓辉提出的自我享乐和自我赠礼动机合并为自我取悦，包括所购买的奢侈品让消费者感受到产品带来的乐趣和消费者通过购买奢侈品而获得情感上的愉悦。两种动机都是为了取悦自己。
6.表现内在自我
表现内在自我的消费动机指消费者购买奢侈品是因为他认为某种奢侈品所表达的内涵与其内在自我（个性、形象和地位）一致。
7．品质精致
追求品质精致动机是指消费者选购价格高昂的奢侈品是因为要享受该产品的卓越凡非的品质，包括高档的质量、独特的设计、艺术价值、悠久的文化内涵和精细的做工。
（三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机
1.研究步骤和方法
（1）定性研究（文献查阅）
查阅相关的奢侈品消费动机的文献，了解中国奢侈品消费的现状，国内外奢侈品消费动机的类型，整理出符合本文研究方向的消费动机。 （2）定量研究（问卷调查）
笔者进行了一个关于大学生的奢侈品消费动机的问卷调查，将现成的成熟问卷加以修改，通过网络问卷调查（www.diaochapai.com）和纸质问卷调查，对深圳的大学生奢侈品消费动机进行研究。
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根据对文献的综合整理所得出的中国奢侈品消费动机，决定采用李达娜《中国奢侈品购买动机研究——以香水为例》的硕士论文中经过调整调查问卷， 已经经过作者的信度和效度分析，信度和效度都良好。 （3）统计分析
量表回收后剔除无效问卷，并将数据录入SPSS软件进行统计分析。
2.研究内容和对象
（1）调查问卷内容
本调查问卷主要包括两大部分：第一大部分是关于大学生的奢侈品消费动机的调查，包
括社会导向型动机调查和个人导向型动机调查两部分；第二大部分是大学生的个人基本信息，包括性别、年级、月平均可支配金额等。 （2）调查对象
本测验采取方便抽样的方法，对象为深圳的大学生，其中主要以深圳大学的学生为主要抽样对象。 ①特征
大学生大多介于19～23岁，收入水平不高，大多收入来源于父母。由于独生子女政策和成长的年代，他们当中有相当一部分为独身子女，因此往往得到父辈的溺爱，有条件享受昂贵的奢侈品。他们思想前卫，紧跟时尚，从网络、杂志、朋友交谈中都能够得知和了解奢侈品，他们对奢侈品的了解较为丰富，而且当代年轻人及时行乐的观念盛行。笔者也常常可以在深圳大学的校园中看到年轻的学生背着LV或GUCCI的包包上、下课。和真正的富豪购买私人飞机、豪华跑车相比，大学生能够消费得起的奢侈品，就集中于包箱、化妆品、衣服配饰等个人用品上了。 ②选择原因
回顾前文有关奢侈品消费群体和中国奢侈品消费市场特征的阐述：透支消费者群体近年来引人注意；中国的奢侈品的主力消费群体又日益年轻化；中国奢侈品消费大部分集中于个人用品。
把两者联系起来得知，大学生在中国的奢侈品消费中有重要地位，尽管目前这个群体不是最主流最具影响力的群体，但是他们在数年后，毕业工作并走进社会后，他们大多数便会成为白领阶层即中国奢侈品的消费主力。
3.研究假设
根据前文总结的中国消费者的主要奢侈品消费动机，结合调查对象的特点，笔者提出以
下假设：
H1：深圳大学生的奢侈品消费动机符合上文提出的中国消费者主要的奢侈品消费动机。如图4：
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图4 中国消费者主要的奢侈品消费动机
资料来源：笔者整理
H2:深圳大学生的奢侈品消费动机与其性别有关。
H3：深圳大学生的奢侈品消费动机与其是否为独生子女有关。
4.分析结果
通过excel和spss软件对数据进行分析。 (1) 问卷的说明
为了使分析的数据更加明了和清晰，笔者用字符来表示问卷的每一个问项，如下表：
表2 问卷的问项说明
问项 对应的动机 对应的字符 l、我觉得奢侈品品牌十分耀眼。 炫耀性 A1 2、我觉得品牌奢侈品是极度昂贵的。 炫耀性 A2 3、我觉得使用品牌奢侈品能让别人羡慕。 炫耀性 A3 4、我觉得品牌奢侈品只有特定的人才能拥有。 独特性 B1 5、品牌奢侈品十分珍贵。 独特性 B2
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