第1章绪论
1．1研究背景
自20世纪80年代以来，西方商业银行中间业务发展迅速，中间业务收入已成为西方商业银行重要的利润来源。随着我国社会主义市场经济的发展和市场经济体系的逐步完善，我国经济将持续稳定增长，居民个人财富不断增加，消费水平不断升级，个人金融需求层次日益提升，所有这些因素都为我国商业银行发展中间业务提供了广阔的空间。越来越多的国内商业银行把发展中间业务提升到战略的高度，相继推出了一系列发展中间业务的战略举措，中间业务取得快速发展。2006年底中国已全面放开外资银行的人民币业务，外资银行以其优质的服务，灵活的经营，同时借助其母行的信用等级和资金网络已渐渐打开了中国金融市场。面对挑战和威胁，国内商业银行要想在竞争中立于不败之地，树立市场营销理念便成了商业银行的生存法则。
自1986年邮政储蓄恢复开办以来，经过20多年的发展，邮政储蓄提供的基础金融服务覆盖城乡，深入人心，被称为“绿色银行\。徐州分行是邮储银行下属的二级分行。自从徐州分行成立以来，如何加快向商业银行转型，是摆在各级高管面前一项重要任务。徐州分行在持续推进财务制度、风险管理和人力资源管理等各项改革的同时，提出了“深化经营理念，转变发展方式；加快结构调整，努力提高效益；完善制度体系，提升管理水平\的业务发展战略，力争中间业务成为徐州分行利润增长的第三个引擎，在中间业务产品的创新、推广、服务等方面取得了长足进步。但与国内外银行相比，在产品市场营销方面，在产品的多元化、综合化方面，在服务渠道的多元化、网络化方面还存在较大的差距。因此，对徐州分行中间业务的营销战略研究
变得十分重要。本文运用国内外先进的营销战略管理理论，对中间业务营销战略进行研究，以便于制定出宁夏分行中间业务营销战略，并通过实施，提高中间业务市场占有率，产生规模经营效益，使宁夏分行在竞争中立于不败之地，使邮储银行成为名符其实的第五大银行。
1．2研究思路和目的
本文中笔者运用国内外先进的营销战略管理理论，通过对宁夏分行中间业务发展外部所面临的宏观环境、行业环境和中间业务竞争环境进行分析，辩别出宁夏分行中间业务营销所面临的机会和威胁；对宁夏分行内部的资源能力进行了评估，找出优势和劣势。接着笔者围绕宁夏分行的营销战略目标和营销战略定位，借助SWOT分析方法，提出了宁夏分行应采取最优成本供应商战略的竞争战略的观点，并确定了宁夏分行中间业务的市场细分、市场选择和市场定位，制定了市场营销组合战略；拟定了宁夏分行中间业务营销战略实施要点和分三个阶段的实施步骤，并对营销战略的实施保障从全面创新、组织架构、人力资源、财务管理、市场营销能力、技术支撑等方面提出了建议。 在银行业市场化越来越充分的形势下，银行从业人员不可避免地要与市场、客户、产品打交道，而任何一项产品和服务要想取得成功，都要有自己的营销战略。而本文就是要通过研究商业银行中间业务营销战略，以实现以下目的：把企业营销战略管理理念融合贯穿到银行
产品中；揭示宁夏分行中间业务营销现状及存在问题，提出相应的营销战略；作为一
名市分行行长，拟将几年来在MBA课程中的所学，结合自己的思考，为宁夏分行中间业务发展提供一套切实可行的营销战略方案；希望本研究可以对宁夏分行管理人员和客户经理在实际工作中有一定的借鉴意义；为其它商业银行中间业务发展提供借鉴。
1．3研究内容与局限
本文以宁夏分行为突破口，抓住事关商业银行未来发展的中间业务入手，系统分析了国内外商业银行发展特点和趋势，制定了宁夏分行中间业务营销战略和实施方法，以期为宁夏分行中间业务长期、稳定、全面发展提供有效途径。本文的基础数据均来自于宁夏地区的经济和金融市场实况；有关宁夏分行的数据和相关情况及文中的案例均源自于实践，贴近实际情况，也更容易发现问题。本文借鉴的理论绝大部分是来自于市场营销学、管理学和金融学中的一些理论。在写作过程中尤其注重这些理论在宁夏分行中间业务营销战略中的应用，解决实际问题。重点对宁夏分行中间业务发展情况进行了总结，认真分析了宁夏分行中间业务内外部营销环境，找出了宁夏分行中间业务发展中存在的主要问题，制定了宁夏分行中间业务营销战略，并提出如何做好宁夏分行中间业务营销战略实施工作。
金融业是一个竞争非常激烈的行业。本文主要应用了市场营销学、管理学和金融学理论进行研究，中间业务营销战略研究仍然存在以下理论空白和不足：一是国内中间业务营销战略研究才刚刚起步，如何将商业银行业务营销与中间业务营销匹配融合，
即企业总体战略与职能部门战略相融合。二是由于宁夏分行跨越式发展，竞争战略选择需要定期调整。三是对营销战略中的竞合战略等未深涉足，对信息数据技术在中间业务营销中的实际应用未深入探讨，留待下一步继续研究。
第2章营销战略理论概述
2．1市场营销的概念及营销观念的演变
(1)市场营销的概念。美国营销协会给市场营销下的定义：市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会的过程。因此，必须清楚地认识到营销决不是大多数人所认为的推销或促销，它们仅仅是营销的--,J,部分。营销的基本使命就在于组织及其所接触的公众间建立长期互利的交换关系。
国际营销学权威菲利普·科特勒博士在其著作中对该问题作了精辟的概括：“营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作”。他认为，市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
(2)市场营销观念演变。营销管理作为一种有意识的活动，是在一定的经营思想指导下进行的。有些人曾把营销描述为在市场上达到预期交换效果的自觉努力。但用什么思想来指导这些营销努力呢?如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系呢?很显然，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑而产生的某种营销哲学思想的指导下进行。
在生产观念阶段，企业在生产观念指导下，将极力追求高的生产效率、高覆盖的分销和低成本运营。他们的观念是基于以下思维前提：顾客会选择大量存在并且低价的产品。
在产品观念阶段，企业关注于生产好的产品，并且持续不断地改进，坚信顾客会购买那些在质量和外观上最“好\的产品。
在推销观念阶段，企业认为如果企业使用主动的销售技巧，人们
会购买该企业更多的商品或服务，高销售带来高利润。企业关注于扩张性地推销和促销该企业的产品，而不是生产一些能够卖掉的产品。 在营销观念阶段，企业将更关注于市场的需求和欲望，更加关注于市场核心、顾客导向、协作营销和盈利能力。
在社会营销观念阶段，企业关注于营销行为的长期的后果，将顾客的利益和社会的利益作为一个整体来考虑。企业的责任在于决定满足需要、欲望和目标市场的兴趣，向目标市场提供比竞争对手更为高效的顾客满意，结果在于保护和提升了社会和消费者的利益。
2．2营销战略的概念和意义
2．2．1营销战略的概念
“战略”一词源于古希腊的Stratagia，是一个军事术语，意思为“将军指挥军队的艺术”，其含义是基于对战略全局的分析、判断而做出的筹划和指导，后来变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。将战略思想运用于企业管理之中，便产生了企业战略这一概念。在20世纪50年代，“战略”被引入美国的企业界，后来传到联邦德国、日本等，在20世纪80年代后为全球企业界广泛接受。简单来说，战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程口。
一般来说，企业的目标是多层次的，企业的战略也是多层次的。对于大型企业而言，可将其分为三个层次，即企业总体战略、事业部战略和职能部门战略。
企业总体战略又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略，主要回答企业应该在哪些领域、从事何种经营活动以及企业目标和资源