在不同业务之间的分配等问题。事业部战略是着眼于企业中某一具体业务单位的市场和竞争状况而制定的局部战略，侧重于回答在确定的经营业务领域内，企业如何同竞争对手展开竞争，在一个具体的、可识别的市场上，企业如何构建持续的竞争优势。职能部门战略是指为了确保企业总体战略的贯彻和长期目标的实现而制定的指导职能业务领域的战略，主要回答某职能的相关部门如何卓有成效地开展工作的问题。
美国市场营销协会是这样定义市场营销管理：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。当组织和它的任何市场发生关系时都有可能存在市场营销管理，为了在这些市场上取得满意的结果，他们必须制定营销战略。
营销战略(Marketing Strategy)是职能战略的一种类型，是指在确定的企业总体战略指弓|下，根据市场环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。
2．2．2营销战略的意义
制定企业营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于企业来讲，具有如下重要的意义：
(1)企业生存和发展的根本保证。企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化，企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存、求发展的关键。
(2)使营销活动有整体规划和统一安排。通过营销战略的总体规划，才能实现
营销活动要求的企业活动目标一体化，也就是说，企业营销战略使企
业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。 (3)能提高企业对资源利用效率。企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达
到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
(4)能增强企业营销活动的稳定性。由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地随机变化和调整。因此，只有在企业营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的策略，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，使企业始终能够在多变的环境中按既定的可行的目标稳步前进。
(5)企业参与市场竞争的有力武器。在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的或能出奇制胜的战略谋划。因此，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功嗨3。
2．3营销战略的分类
营销战略是企业最重要的职能战略，有效的营销战略是企业成功的关键。市场营销战略决定市场营销的主要活动和方向，其基本内容包括目标市场战略、市场竞争战略、市场营销组合战略和关系营销战略等
2．3．1目标市场战略
目标市场战略就是首先要辩认出主要的细分市场，然后从中确定～个或几个作为目标市场，最后根据每～目标市场的特点来制定产
品计划和营销计划的战略。
目标市场战略的实施分为三个步骤：第一步是市场细分，即根据购买者对产品或服务的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为；第三步是市场定位，即为产品或服务确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤如下： （一） 市场细分
(1)确定细分变量和细分市场 （2）描述细分市场的轮廓 （二）目标市场选择
(3)评估每一细分市场的吸引力 （4）选择目标细分市场 （三）市场定位
(5)确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 (6)选择、描述和传送所选的市场定位概念
市场细分是指企业根据市场的某些特征或变量，将某一市场划分为不同的细类市场，以便使企业更好地满足市场需求和参与市场竞争的经营管理活动。
选择目标市场的五种模式：单一市场集中化，即企业只选择一个细分市场；选择性专业化，指企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源情况，企业在每个细分市场上都能盈利；产品专业化，指企业同时向几个细分市场销售一种产品，以便于在特定的产品领域树立良好的信誉；市场专业化，指企业集中满足某一特定顾客群的各种需求；全面进入，指企业意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。
市场定位是根据所选定的目标市场的竞争状况和企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位是通过为自己的产品创造鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位理论核心主张是通过心理上的认同与客户进行沟通，依据类的独特性，创造用户心理上第一名的位置。
2．3．2市场竞争战略
哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中根据企业参与竞争的范围以及企业的竞争优势，提出了三大竞争战略，有效的指导了实践。这三种基本战略是：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。成本领先战略是指为达到基本目标而采取的～系列有效政策，从而达到在行业内的全面成本领导地位。成本领先战略要求积极建立大规模高效率的设施，努力追求基于经验的成本下降，严密控制成本和管理费用，追求研究开发、服务、销售其他部门的成本最小化。 差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客的特殊要求，从而形成竞争优势的一种战略。
集中化战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，倾其所有为目标市场服务。集中化战略的核心是集中资源于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。集中化战略可以是总成本领先战略，即在目标市场上比竞争对手更具有成本优势；也可以是差异化战略，即在目标市场上形成差异化优势，或者二者的折中结果。
波特的竞争战略理论实质是以成本、差异性和聚焦为三个基点，
人们一般将其看作是构成企业竞争战略的三个基本元素。可以归纳总结出五种具体的企业竞争战略，它们分别是：总成本最低战略、差异化战略、最优成本供应商战略、基于低成本的聚焦战略、基于差异化的聚焦战略。企业五种基本竞争战略之间的构成体系及所追求的
市场目标和竞争优势分别如下：
(1)总成本最低战略。谋求以比竞争对手较低的总成本向整个市场提供产品或服务，以吸引广大顾客。
(2)广泛差异化战略。谋求以针对竞争对手差异化的产品，面向整个市场来吸引广泛的顾客。
(3)最优成本供应商战略。以综合低成本和差异化的产品，为顾客支付的价格提供更多的价值。其目的是谋求使本企业的产品相对竞争对手的产品拥有最优的价值与价格比。
(4)基于低成本的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务获取竞争优势。
(5)基于差异化的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服务来获取竞争优势。
2．3．3市场营销组合战略
1964年美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦提出“市场营销组合\的概念，同年，美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括简化出易于记忆的“4Ps”理论，是系统工程管理理论在企业市场营销活动中的具体运用。此理论认为，市场营销组合战略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略(ProductStrategy)、定价策略(PricingStrategy)、销售渠道策略(Placing Strategy)以及促销策略(Promotion Strategy)四个子系统组成，每个子系统又有其独立的结构。企业在细分市场，选择自己的目标市场以后，就要针对目标市场的需求，有效地利用自身的人力、物力、资源，趋利避害，扬长避短，设计企业的市场营销组合从而实现恰当的市场定位，以便达到企业预期的营销目标。
1984年菲利普·科特勒提出在“4Ps\基础上还需加上两大因素，