院毕业设计说明书（论文） 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只傲销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点——两低三高。低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年入均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到I辆；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3％；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续：高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义上的4S店。 2.1.3 日本的汽车销售模式
作为东亚国家的日本，有着令人羡慕的丰田，本田，日产、三菱、马自达五大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收丑闻之累而处境艰难外，其他大品牌均走势良好，销售量节节攀升。日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、1日车交易、维修、配件销
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学院毕业设计说明书（论文） 售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单韵维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之无愧的主力军，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。正如丰田汽车销售公司的广告语所说：。历史不同，个性不同。”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的l县l店的传统模式转换成多渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异，有从地下I层到地上6层的令人叹为观止的大型丰田展示馆，也有露天摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢，风格轻松的普通经销店。
2.2 4S销售模式在中国的发展
随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立。整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。汽车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。1998年，广州本田，上海通用别克，一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的8年时间里。品牌专卖店已经遍布全国各个城市。
目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市
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院毕业设计说明书（论文） 场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。
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第3章 汽车4S销售模式运作理
3.1 汽车销售4S店经营环境分析
环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应。 3.1.1 宏观环境分析
人口环境指一个国家或地区的人口数量，质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用。根据我国内地城市家庭财产人口分布统计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国家庭分布人群。人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买力和购买欲望的人口。在经济环境方面，任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入，产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。我国经济经过了近20年的持续高速增长。居民收入的不断提高，比较富裕的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加快。政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大的影响。技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称。汽车是一种高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用。计算机及电子商务技术的进步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步。自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境。 3.1.2 微观环境分析
微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业，顾客、竞争对手和公众等。汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要
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院毕业设计说明书（论文） 制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。
3.2 汽车销售4S店的设计理念
4S店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设计、员工素质的要求等几大部分。 3.2.1 汽车展区设计
汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的个性和设计理念。空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科技手段，使消费者有一种身临其境的感觉。在展区设计中，最重要的是消费者的视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是4S店的中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处。4S店是品牌专卖，所以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出。同时也要配备专业的汽车销售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐车型，能从消费者的角度来解答其提问。同时也能通过细致周到的服务，使消费者成为该店的忠实顾客。所以4S店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触。
3.2.2 零部件展区设计
零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解。 3.2.3 售后服务的设计
建立4售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时。大多是将车交给服务人员，等待护理结柬在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4S店可以通过厂家得到售后服务的帮助。为了给消费者提供尽可能的方便，4S店可以考虑旅行专门的办理手续的服务人员，实行。“一条龙”的服务。在服务过程中。服务人员应尽可能的通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者愿意的前提下进行一些咨询。在很多情况下，售后服务比首次购车更重
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