市场营销专业学生优秀策划辑录
另外，在杭大学生选择出游目的地的范围时以其它省份和浙江省内为最，杭州周边地区和杭州周边省份为次。 分析原因： 首先，在杭大学生对杭州周边地区户外运动资源的认识存在误区，认为杭州周边地区没什么好玩的，都是开发殆尽的景点。其实不然，杭州附近地区丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待开发，正是开展户外运动、野外生存拓展的理想场所。
其次，在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，由于杭州及其周边省份的地理位置因素，不符合大学生心中理想的出行目的地要求。
针对这种情况，我们首先要做的就是改变目标消费者对杭州周边地区户外运动资源的认识，开出符合目标消费者口味的杭州周边地区短途旅行线路，这个要求主要指出游持续时间，符合大学生4日以内的短途线路，杭州周边地区以及周边省份由于距离近，无疑是首选。其次，适当开出中长途旅行线路，浙江省内，尤其是浙东浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，长短线结合，满足一部分学生远足的需要。
调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；其次为漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之间；攀岩、潜水、徒步喜好程度在20%~30%之间；速降由于技术要求和危险程度过高，选择比例最低。
在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用，调查反映出大学生对不同档次费用的承受程度，63%的学生能够承受250元以内；31%能够承受251~450元的费用；能够承受450元以上的仅占7%。
综合以上分析，作为俱乐部最主要的经营项目，组团活动应以短途线路为主，持续时间一般为两天一夜、两天两夜，活动内容以登山、野营、漂流等大学生喜好程度较高的项目为主，同时为满足一部分学生中长途旅行的需要，适当开辟省外长途线路。
2、户外用品零售出租：
调查显示大部分在校大学生个人户外运动基本用具拥有程度为一无所有，需要租或借，这一人群占58%；其次，即便拥有一些户外运动用品，也因户外运动基本用品的昂贵费用而不得不择要购买，其中又以登山鞋、登山包为多；至于帐篷、睡袋、防雨衣裤等拥有者寥寥无几。
针对上述情况，俱乐部在户外用品零售上以中档实用的登山鞋、登山包等大宗户外用具为主，同时适当经营一些户外运动类及休闲类服饰。另外，由于大部分目标消费者个人户外运动基本用具拥有程度为一无所有，需要租或借，俱乐部开展相关户外用具的出租，其中以帐篷、睡袋、防潮垫、地席、烧烤用具等需求较大的用具为主。
三、SWOT分析
1、机会/O
从预测中可以知道，大学生细分市场占有率高于普通旅行社，俱乐部品牌知名度达到一定程度，成为细分市场的领导者。武汉大学旅行社曾对4所高校进行市场调查，结果显示，大学生出游的意愿在95%以上，近90%的大学生有出游经历。
2、威胁/T
说到专门的户外俱乐部，他们的经营方向相当接近于旅行服务商即旅行社，所以旅行社对待他们的手段就缺少一些温柔了??一些旅行社已经注意到大学生存在的商机，作出一些策略，如推出适应大学生的旅游专线等，以此来开拓这块长期被忽略的市场。
3、优势/S
俱乐部提出的目标，本次广告活动旨在提高俱乐部在杭州下沙高教园的品牌知名度，打开大学生细分市场，扩大市场占有率，并提升俱乐部品牌美誉度，培养目标消费者户外运动消费观念。俱乐部的价格很透明，不管他们的利润是少是多，总之让游客很明白我花了多少
- 11 -
市场营销专业学生优秀策划辑录
钱。是一种非正式组织，在某种程度上替代了人们出游时对于旅行社的依赖。
4、劣势/W
旅游俱乐部在中国还是个新兴产业，虽说俱乐部组织的旅游活动正异军突起，但旅行社在大家的心目中还是很重要的。俱乐部主要的线路与旅行社不同的，相对来说有一定的风险。
四、市场状况分析
旅行社在各个地方都很普遍，不仅在市区同时郊区也比比皆是。但是在下沙高教园区旅行社的推广率还是很低，一般都由学生代理旅行社为主，同时各个学校都有关于和旅行社合作的社团，如：阳光旅行社、户外休闲旅行社等。但是这些社团还是不能很好的满足当代大学生旅行的要求。在市区的那部分工作的年轻人群同样需求没有得到满足。因为时代发展的速度加快，使得需要自由的程度也越高，旅游的对象也在不断发生变化。随着我们的脚步踏入21世纪，人们越来越追求高品质的生活。
五、战略目标
1、俱乐部更加方便于消费者，有利于消费者的沟通和交流，这样也有利于俱乐部更加完善，吸引更多的消费者。因为俱乐部的一系列活动是在网上进行的，因此给消费者节省了很多时间，同时提高了俱乐部的效率。
2、俱乐部成为消费者放松心身，释放压力的场所，在精神上得到了真正的满足。 3、带动我国旅游业的发展。因为俱乐部的成立，让旅行社有了一种无形的压力，他们会尽一切的能力去完善自己的服务，向他们提供在预定、设计方面的专业服务，同时也吸纳了俱乐部的大量会员，俱乐部与旅行社的合作扩大了旅游业。
4、提高俱乐部的知名度，扩大规模。
5、俱乐部满足消费者的需求，适应了这个市场。
因此我觉得假期旅游俱乐部的创立很有必要，市场需要俱乐部。
六、市场推广方案
（一）定价策略
1、目的：
争取市场占有率，一年内达30% 2、定价：
鉴于大学生的经济能力，我们在俱乐部定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、实用性、实际性。倡导以中低档次的价格享受中高档次的产品。
（二）促销
1、广告：
（1）电视媒介：杭州有线电视台；
（2）报纸媒介：青年时报、都市快报、电脑报； （3）路牌、候车厅：下沙高教园的很多条路； （4）海报、传单：各大高校信息栏。 2、组合：
以在年轻人中覆盖率和影响力较高的杭州有线电视台、青年时报为主，展开广告攻势，同时以路牌候车亭广告侧应，以海报、传单渗透。渗透大学生细分市场，短期内提高俱乐部知名度，扩大细分市场占有率。
（三）渠道策略
1、对旅游俱乐部的老会员采取优惠的政策，不仅在参加活动时给予支持同时在俱乐部和其他的组织联谊时有多多的活动。
2、老会员至少要带一个朋友来参加俱乐部，采取会员积分的方式和回扣奖励来提高他们的积极性。
- 12 -
市场营销专业学生优秀策划辑录
（四）公关活动
联合网站组织大型活动。因为我们生活在社会中，我们最后还是要回到社会中的，如果能为社会做出点自己的贡献，也是对自己价值的肯定。
七、杭城盛事——2005年度12月25日尖叫『西湖毅行』
（一）毅行概念
1、“毅行”是户外运动的一种类型，严格定义上是指结组完成一定难度线路的徒步运动，分队结成小组形式，要求在规定时间内组员协作完成徒步、穿越、攀登、涉溪等技术线路，是训练和体现户外运动协作互助精神的一个方式。
2、“毅行”是公益活动的一种类型，和户外运动紧密结合，一般参与者还需募集一些慈善款项，用于有价值的公益事业！
（二）毅行目的
1、推广全民健身运动2、捐助弱势群体3、提供户外爱好者交流平台4、推广杭州旅游资源
（三）费用预算（略） （四）前景预测
星空论坛是浙江电信钱塘在线的所属俱乐部，先依托星空论坛的运做模式推出星空大学生户外运动俱乐部，主要针对杭州下沙高教园大学生群体展开户外运动。本次推广的目标是三个月的市场营销推广及广告促销活动，使俱乐部在细分市场占有率提高到50%；俱乐部品牌知名度提高到80%以上，形成一定的品牌忠诚度；会员发展规模达到500人。希望在接下来的时光中大学生假期旅游俱乐部能成长的更快，为更多的大学生提供旅游资讯和旅游服务。星空大学生户外运动俱乐部能走出下沙，走进各个高校同时和其他的俱乐部 联合在一起，走年轻化的道路和沿国际化的路途迈进。
- 13 -
市场营销专业学生优秀策划辑录 【策划方案004】 机卡分离式小灵通市场调研策划方案 策划人：阮芸 一、前言 酝酿多时、备受关注的机卡分离式小灵通终于搭乘“5。17电信日”快车奔向了市场。中国电信与中国网通联合宣布：机卡分离式小灵通正式在全国部分城市推出。新的小灵通问世之后，意味着旧的机卡一体式小灵通将很快退出市场。 由于此前旧式小灵通的发展已经显露出疲态，因此在绝大多数人看来，小灵通这次是在负重起跳，效果如何，依然是众说纷纭。但此举措业界人士普遍认为，是两大固网运营商提前为3G“圈地”的信号。 二、策划目的 1、在同一领域内，让新式的“机卡分离式”小灵通与旧式的“一体式”小灵通进行对比及分析，让消费者来重新认识、重新定义小灵通； 2、小灵通机卡分离式手机与移动手机的对比；（注：从环保，健康，绿色等方面进行对比及分析，重点在于提倡小灵通的优越性。）； 3、将小灵通机卡分离式手机更为广泛地推广，使更多的消费者使用及拥护它； 4、诱导消费观念，刺激总需求，提高市场获利能力； 三、行业分析 1、由于机卡分离式小灵通刚刚推出市场，其技术在通讯领域内尚未成熟，机卡分离式小灵通还处于引入期，相对品牌较少；而移动手机早已进驻通讯市场并且已完成了其技术上的改革进程，品牌甚多； 2、机卡分离式小灵通属于新推出的通讯产品，将替代其前身即一体式小灵通，而且机卡分离式这一概念的导入必定使小灵通可以在通讯用品市场上抢占一定的分额，因此机卡分离式小灵通市场容量潜力巨大； 3、随着国民收入水平提高及亚健康人群的增多，且通讯产品已成为日常生活中必不可少的工具，于是更多的消费群体渴望出现一种具有环保、健康的手机，小灵通秉着“绿色、环保、健康”的理念，面向广大消费者推出具有优越功能的通讯产品，目的在于抢占市场份额； 4、随着生活水平的提高，人们在追求通讯产品的实用上，又更多追求其时尚、功能及美观，而移动手机在其功能与时尚上优越于小灵通，能更好得满足消费者的需求； 5、小灵通其资费相对于另两大通信商（即中国移动通信与中国联通）较为实惠（与固定电话资费相同），必能够吸引消费者的目光； 6、随着通信市场中数据传输速度由2。5G过渡至3G，机卡分离式小灵通就具有传输速度在原先的基础上提高8倍，几可与3G媲美，作为一种技术上领先产品，小灵通更具有挑战性，是因为其他类的移动手机刚刚着手开发3G手机； 7、作为消费者，更为关心的是手机信号问题，由于小灵通的局域网覆盖不广，导致信号时好时坏，而其竞争对手中国移动与中国联通相对来说其西信号更胜一筹； 四、竞争分析 在5月16日宣布机卡分离式小灵通正式推出的当日，中国电信、 中国网通的高层领导以及“中国固网和无线终端联盟”中几乎所有成员单位的代表悉数到场，共同为机卡分离式小灵通的推出造势。机卡分离式小灵通的推出，无疑给通讯产品市场掀起了波澜。 那么小灵通的竞争对手移动手机两者相比又有何优劣势呢？ 首先，让我们从消费者最关心的信号问题出发，来探讨一下移动手机与小灵通的信号对比。 - 14 - 市场营销专业学生优秀策划辑录
要知道小灵通于2003年才开通，作为新生事物与手机相比效果有些差距是必然的，无线网络有一个不断优化的过程，而手机从1995年就开始建网，从目前来看它的网络布置、覆盖率无疑比小灵通更健全。随着网络的优化，小灵通在使用上将会一年比一年好是肯定的，现在它的用户群正在快速膨胀。 小灵通与手机有什么不同呢？ 省电信运行维护部的无线电专家季承主管从技术的角度回答了这个问题。小灵通基站的发射功率极低，与手机基站功率相比，两者相差40倍。另外，手机频率小，穿透力越强。小灵通对墙体的穿透力差，每穿过一道墙，信号就会消耗掉一半还多，因此很多人反映小灵通在城区的马路上好用，而在高楼密布的房间里使用效果欠佳。在这一轮上，小灵通明显逊于移动手机，应该进行改进。
接着，让我们来探讨一下在通话过程中，重要的影响因素即通话音质来做个对比。
小灵通由于采用PHS技术，通话时的音色很好，无杂音，时有回音。移动手机的音色稍次，回音较少。不过其中作为其竞争对手之一的联通的KF1001人工服务时普遍有回音，不知为何联通迟迟不改进，可能是想让客户体会“空谷灵音”的感觉吧！严格意义上来讲，小灵通的通话音质相对与移动手机而言更胜一筹，与小灵通倡导的“绿色、健康、环保”这一理念有着十分密切的关联。
其次，作为一个精明的消费者您不得不关心一个普遍问题，即资费问题。 讲到这个问题上，精明的消费者就不得不关心一下有关切身的利益问题。毫无疑问的是小灵通无疑具有最大的优势，其实也正是由于其资费具有优越性使得小灵通成长迅速。 讲得具体些，小灵通又称便携电话ＰＡＳ（Personal Access Phone System）是一种新型的个人无线接入系统，它采用先进的微蜂窝技术，以无线的方式接入固定电话网，使传统意义上的电话在无线网络覆盖的范围内可随身携带使用，随时随地接听、拨打市内、本地网和国内、国际电话，也可方便地拨打寻呼和移动电话，是市内电话的延伸和补充。其收费 标准接近固定电话，并实行单向收费。随身携带，一定范围内自动漫游通话，清晰的 音质，绿色环保的特点，以及经济实用的特征，使便携电话（小灵通）成为真正属于每个人的无线电话。
但随着消费者的倾向发生改变，中国移动和中国联通在资费问题上日益接近于小灵通，其用意毫无疑问地在抢占市场。在这一方面，双方应该来说是平手，如果具体到细微处，应该小灵通略胜些。
再次，作为时尚的年轻一族或者说时刻需要上网的商务一族来说，手机的增值业务无疑是他们所重视的一个方面。
作为时尚的年轻一族或是时刻需要上网的商务一族来说，手机的功能不能仅仅局限于通电话和收发短信了，他们需要的是与外界的沟通，不仅仅是人员上的互动，更有在互连网的冲浪。于是在增值服务里这一领域里，小灵通的短信不能互联互通是小灵通的死穴，使得小灵通在短信这一模式上有点弱。但在手机上网的简易程度、资费上又比移动、联通两家便宜很多，而且网速很快，有点小猫上网的感觉。正是由于其东家是中国电信与中国网通是分离不开的。
最后，作为爱时尚、时常更新换代的年轻一族来说，通讯产品应该时刻保持新鲜及极大的功能性以便于他们来尽情享乐。
作为爱时尚、时常更新换代的年轻一族来说，通讯产品应该时刻保持新鲜及极大的功能性以便于他们来尽情享乐。现在的手机品种、规格、档次繁多，可以说是琳琅满目，眼花缭乱，令人目不暇接。而小灵通，据有关资料显示，小灵通所知知名一点的品牌只有UT，而且国外几家大厂，摩托罗拉、西门、诺基亚等等似乎没什么跟进的热情，不知道小灵通用户多起来以后会不会好一点。在这一方面应该广泛引起制造商的注意。
总得来说，小灵通在其资费，手机冲浪和通话音质上明显强与移动手机，且其倡导的“绿色、健康、环保”则上它的一个象征。而在信号问题及更新上弱与其竞争对手。而关于其前
- 15 -