第八、前期业绩评估
把自己看清楚，在同样的地方，前期业绩的总结，在几年内你的业绩做的怎样？哪做的好？哪做的差？每个客户群体哪方面的好？哪方面差？再找一下前期哪些挣钱？哪些不挣钱？把原因找到。把你拿钱的策划看一下，效果怎么样？哪些做好了？继续做。失败是不是成功之母？不是成功之母。失败的反思才是成功之母。失败之后，不断的反思，不断的总结才是一种学习。我们每年有十几个项目，都会在一起总结，都会做一个检讨会。
在未来两到三年，你所达到的量化目标包括产品创新、投资收益率、销售增长率、市场份额、产品获利率、顾客满意度等六个方面。一个企业卖到12个亿，几个亿，都可以，但我们要的是增长率，为什么一定要增长率？一个企业你要追求增长率才能发展。美国有个专家做过一个调查，调查美国哈佛大学的毕业生。得出成功人士都有一个特点，都是有目标的。你们在未来三五年内有没有目标？调查下显示。有3%的人有很明确的目标，有26%的有目标，但不明确；71%的人没有什么目标。当然，3%的人大多是成功人士；26%的有目标但不明确过着中产阶级的生活；没有目标的71%的人则过着一般人的生活。如果你没有目标的话，这个世界上没有目标的人比有目标的人活的更累。你没有目标肯定有人会给你目标，包括你的父母，妻子等给你施加压力。你如果不给自己确定目标，这个世界会给你加目标。你要没这个东西，稀里糊涂好也不行，不好也不行。
我们除了做量化目标外，我们还可以做质化目标（PPT质化目标）。 1、产品创新地位（领先、仿制） 2、市场定位（领导、挑战、追随、补缺） 3、通路发展 4、多元化发展
如果在行业里是老大的话，比如沃尔玛是零售业超级巨霸，宝洁公司是
全世界最大日用品公司。一定要让自己保持一个领先地位。
主持人：外面的学员抓紧时间入场。大家就坐，在我们下一堂课开始之前，说几件事，刚才在第一颗开课之前，9月27日由我们的岳建德老师讲《易经》，这节课是免费的，给我们的学员创造更多的财富。
陈老师：谢谢大家！市场怎么去打？这就是市场地位战略：分清楚谁是老二，谁是老大？战略地位好不好，决定自己不做什么。请看大屏幕（PPT市场领先者战略）： 1、扩大总市场
2、保护市场的份额，不断创新，成为本行业新产品的构思，顾客服务、分销效益和成本降低先驱、可采取侧翼防御、市场拓宽、收缩防御。 上世纪90年代的时候，奇强先在北京开拓市场，后来宝洁公司也来占领北京市场，奇强公司的广告怎么打？即使你去找代理商，你也不行，现在宝洁价格还没降下来，加量也不降价。第二办法在你没来之前，我搞促销可不可以？什么叫市场出清？消费者看到的是这么好的洗衣粉买两袋送两袋。但是宝洁公司却故意把价格往上提一点点，我们把这种价格叫做提供价格保护伞。把价格慢慢提上来，销量会下降，但是钱不会少。奇强公司把价降低，耗到最后结果是把办事处的钱存到一半便没钱了。竞争的最高境界是什么，是让对手没有感觉到竞争。最可悲的是我还没竞争就被对手知道了。宝洁公司这么大的公司，卖小袋子洗头膏，还是秘密地把渠道做起来了。我做一个和你一样好的车，我的价格比你低；我做一个比你好的车，我的价格跟你一样，这是产品保护战略。做营销一定要记住一点，是明白的去做，而不是做完才明白。所以说一定要回去试一试，不试一试不知道我说的是对的，还是错的。第一个你是老大，原来西服在中国，最大的是杉杉，雅戈尔确定的目标打倒杉杉，不找对手没劲，一个人做没激情。要想把一个业务员提起来，必须让他斗，让他有激情。我们有的时候做销售竞赛往往是最好的。代理商
也是这样的，你们第一个达到100万，我就给你个什么。这样比较刺激，要想学校里升学率高，只有一个办法，就是排名。因为这是自然规律。我们可以给业务员来个末位淘汰制度。跑到前面是活的，跑到后面的会被野狗吃掉。 PPT市场挑战者
1、选择一个战略竞争对手（市场领先者、规模相当者或本地、区域小公司）
2、选择一个进次战略
正面进攻（产品、广告、价格、渠道） 侧面进攻（地理的、细分的） 包围进攻（多品种、规格、等） 升级进攻（换代新品、改进服务）
正面、升级进攻是什么？有一个珠江三角洲卖饲料的公司，具体叫什么名字我不清楚了。那个时候在珠江三角一年大概是10个亿的效益，我搞的是侧进攻。我们厂址选在韶山，一年在韶山挖了5000万，这就利用了地理优势。 市场追随者
1、追随者挑战者攻击目标 2、模范领先者
3、主动地细分和集中市场 4、有效地研究开发
5、重于盈利而不重要市场份额
市场的补缺者，找到安全和有利可图的市场补缺点，市场某部分的专门服务。目前我觉得山西的企业，现在小的企业已经跨了，在环保方面，你没事，你可以干。我回老家，安徽土地便宜、劳动力便宜。河南、温县做沙发上的皮革一年能做到5个亿。要环保，成本价格也在涨，宁波做气门心，做气门心比做汽车都强。做打火机，一年轻轻松松收入200万，MP3的小开关，
一年轻轻松松200万，因为他找到了市场的补缺。
担任市场、顾客或产品上专门化最终使用专家，纵向专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家、产品特色专家、服务专家、质量专家。现在在东莞什么也搞不成，也不是说谁有能耐，一定要做专门化的最终使用专家。
市场发展战略，假如你明年让我的企业增加30%销量，比如说我在太原想增加33%的销量，把太原市场饱满了，可以去周边地区拓展。你没有新的增加点，企业就没有动力。假如你是中层管理人，一年做3000万，明年增加到5000万，明年就等于增加2000万，你不能用嘴说说就完了。这两千万在太原做不了，那么你可以去忻州、运城做，这个叫市场发展，找到一个新的市场去做。或者我再开发一个新项目出来，这个叫做产品发展。又多了一个增加点，增加点意味着你的工作的重点。找到机会和增加点，做的好的，分析的很透，但做的差，市场分析搞清楚。找到增加点就等于找到了方法，你的任务是搞增加点，你找不到增加点就领导不了工作者。第二，你老是不清楚缺口在哪？在市场上缺口越多，竞争对手也多。大家看国美的老板，6000块钱1平方米出租，给员工的工资低，为什么？因为客户是看重国美的品牌，而不是业务员的能力。人家就比较厉害，有智慧。
第二个是如果你是老大，就须产品系列化，品种多样化，把空缺都占了，国美搞细化。如果确实有一点缝隙，这时候是市场增长程度，销售网点扩张的机遇。品牌化趋势，品牌连锁发展非常快，下一步是差异连锁化，拓展起来会很快，在北京大城市差异连锁化，不难理解。空白市场比较大，选择性多，可以做几个办事处，类似于分销店，主要把握节奏。你可以做产品缺口、形象缺口、竞争缺口、推广行动缺口。比如产品缺口，非常可乐做缺口，可口可乐没有750毫升，最下来的就是易拉罐的，第一个做750毫升的是非常可乐。这个设计的非常独特，像南瓜，还在包装纸上画了一个瓶子，让你形
象深刻。怎么样？一看就是高手办的事，可口可乐发现之后已经来不及了，非常可乐打的是一个形象缺口，找到缺口就可以了。害怕就马上补上，这个也是打了一个缺口。而且你是要搞，很可能就把易拉罐打了，易拉罐在山西省卖的多不多？不多。因为假期价钱比较高；国外有一个啤酒商，找了半天找不到缺口，结果研究一下，在生产过程中，发现往瓶里打入300度高温来杀菌，于是就抓住300度高温这个作为推广行动缺口。其他啤酒商也说，我这啤酒是真正干净的啤酒，像我的啤酒也经过300度的高温杀菌。但就是没有住抓住机会。像三鹿奶粉把别人都牵连进来了，牛根生这么牛也不牛了。 职能战略是什么意思？未来五年内营销活动财务目标预算规划，做责任战略，渠道策略；沟通策略是第三个销售策略。价格是在沟通里面，价格是一种沟通手段，在商场看电脑，这个3000、2800，价格的作用就是传达商品和客户的关系。比如饭店，有的时候，饭菜口感非常好，这就是沟通。沟通在中国叫做“做思想工作”，是做消费者的思想工作。所以我把价格放到沟通里面。不是你说了算，是消费者说了算，举个例子，我们一般人到上海买衣服，你脑子里有没有一个概念，我大概买500块钱的，你碰到一个480的或500的，你就会说，这个衬衫很漂亮，到底是大脑这个东西好还是这个衬衫好？你定价的时候，你要定上与消费者大脑一致的，你要定的低，一定要给低的理由，50块钱大甩卖，别人会买，价格低了还的做思想工作，你要给个理由。你住的五星级酒店，能不能给我打个八折我去住？所以说你要把展示做好。PPT
第一个渠道策略怎么做？第一要做渠道动力，第二渠道规划，第三渠道管控。
渠道动力操作；现在的问题是先拉什么？一般的饮料的，先拉广告，这个拉力是让消费者在你背后捅你一刀。产品出来了，谁先找你，首先是广告公司，其次是媒体，第三是代理商，第四个才是消费者。记得李湘代理的一