7、中国专业公关公司
所谓专业公关公司，就是根据客户的需求，为客户提供包括企业传播、社区关系、公司形象及声誉、活动营销、高层访问、金融关系、政府协调、整合营销传播、市场分析及进入研究、媒体咨询、媒体关系、市场调研、网站策略发展等一系列专业性服务的专业顾问公司。本章主要论述专业公关公司在中国的发展状况：首先是综述，其次是列举了一些本土和外资公关公司的案例，最后在附录里收录了1998至2005年的中国公关业调查报告和2002、2004年上海公关业调查报告。
◎ 综述
● 外资公关公司
（1）外资公关公司在中国的发展阶段
A、国际著名公关公司开始登陆中国市场（1984年---20世纪90年代初）。在中国市场捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的伟达公关公司，它于1984年率先在首都北京设立了办事处。1985年8月，世界上最大的公关公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司在北京联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。值得一提的还有在1985年，被媒体誉为“中国公关之父”、由法国人杜孟在中国创办了第一家中外合资的公关公司——中法公关。截至20世纪90年代初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司虽然数量的不多，但他们带来的新思路和新的国际操作规范都极大地激发了中国公关市场的成长。
B、外资公关公司纷纷在中国建立分支机构（20世纪90年代初至今）。20世纪90年代开始，中国公关市场生机初显，一大批外资公关公司纷纷登陆，如爱德曼、奥美、福莱灵克、罗德、凯旋行驱、万博宣伟等。这些国际著名公关公司进入中国市场的形式大体分为三种：独资在华建立机构（如伟达、万博宣伟）；与中方机构合资、合作，（如博雅、中法、福莱灵克、奥美）；收购在华经营较好的公关公司（如1993年、1996年爱德曼和罗德公关公司分别收购中法和奥波达公关公司）。国际著名公关公司看重中国市场的原因主要是出自于自身战略发展的需求：发展其全球业务网络；维系其原有的跨国客户，跟随其已经在海外服务的全球客户进入中国大陆；着眼未来的中资客户。 从在华外资公关公司目前的客户来看，95％以上为外资国际客户（含合资，以下同），但这并不意味着它们忽视国内的中资客户，
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就对华市场的开拓而言，它们的基本战略是三段式：首先开展在中国市场上的外资国际客户业务；其次开拓走向国际市场的中资客户的国际公关业务，如那些先期进入中国市场的外资公关公司的第一批中资客户业务，就是在海外上市的中国企业的财经传播业务；再次开始中资客户在中国市场的公关业务。种种迹象表明，在华外资公关公司在进一步巩固和发展其第一阶段成果的同时，已开始着手拓展后两个阶段的业务。1995年年底，伟达公关公司与广州一家地方公关公司建立联营关系；1996年1月， 爱德曼公关公司与大连、沈阳、成都三家地方公关公司实行联营。这些地方公关公司在当地均有相当的实力，且拥有一批中资客户。另外，一些外资公关公司不仅在北京设立其办事机构，还在上海、广州等经济发达地区有自己的业务点。外资公关公司目前在华开展的业务有这样几类：针对中国媒介和政府的公共关系是重点。几乎任何一家在华外资公关公司都将媒介关系和宣传、政府关系和公共事务（含客户首席执行官访华策划）放在自己服务业务的首位，同时，由于这些外资公关公司原来所服务的客户也多在北京，所以进一步使得它们进入中国市场的第一站都无一例外地选择了中国政治和媒介的中心--北京。其次是企业和产品形象的市场推广，包括市场调研、媒介跟踪、重大事件的策划和组织、文字及音像宣传材料的制作等。目前在华各大国际著名公关公司在市场推广业务上一个发展动向是进一步细分业务，如细分为日用消费品传播、高科技传播、医疗健康传播、体育传播、财经传播和旅游传播等。再次是危机和问题处理。由于中国市场的复杂性，一些跨国企业进入中国因政治、经济、法律、文化等环境的差别，而面临一系列新的问题，这些问题处理不当，即会演变为危机，在华外资公关公司凭借其对中西方政治、经济、文化差异的了解，在这一专业公关领域给客户提供了一些咨询服务。
（2）部分外资公关公司列表（以成立时间为序）
据统计，从1985年到2006年，先后有几十家外资公关公司进入中国市场，其中主要的外资公关公司有：
图表7-2 部分外资公关公司列表
成立时间 1984年 1987年 1989年 1991年 1992年 1993年 1994年 公司 伟达中联 博达 爱德曼国际公关 罗德公关 博雅公关 万博宣伟 奥波达 中国总部所在地 北京 北京 北京 北京 广州 上海 北京 主营业务 公关宣传、企业整体形象策划，媒体关系等 为遍布中国内地、香港及亚洲各国的客户提供专业的市场传播和公共关系服务 公关咨询、危机管理、企业形象战略、为跨国公司提供公关服务等 消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等 企业的形象策划、对外宣传、危机应对、媒体关系等 新设施的揭幕仪式、树立品牌形象、CEO来访、发布新产品服务、危机处理，政府公关 公共关系、调查、媒体交流策略、活动管理、战略危机管理 187
1995年 1996年 1997年 2003年 奥美公关 霍夫曼 安可顾问 科闻100 北京 北京 北京 北京 公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共政策危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来访安排，发言人培训等 危机和事件传播管理、产品和品牌保护以及政府关系 企业定位、投资者和企业内部传播、危机管理、专项议题管理、政府公关、诉讼公关、媒体关系等 企业传播，战略咨询 来源：根据各大公关公司网站信息整理
（3）外资公关公司的特点
国际著名公关公司进入中国市场，应该说对于推动中国公关咨询业的国际化、职业化进程起到了积极作用。随着自身的发展，它们也形成了在华业务经营的一些特点：
A、战略考虑长远，战术趋于谨慎。外资公关公司进入中国，在战略上主要是考虑到随着中国经济的高速增长和市场的日益开放，中国将成为亚太区的一大公关中心。从目前来看，已进入中国市场的外资公关公司虽时间长短各有不同，多则十几年，少则两、三年，但可以说基本上都在中国站稳了脚跟，有些还颇具规模，业务增长率近年来平均已升至50％以上。尽管它们铺设的摊子较大，外方员工占一定比例，经营成本普遍较高，但各大国际著名公关公司实力雄厚，且着眼长远战略，而非暂时的收支平衡。在战术层面，外资的进入比较谨慎，呈现一种渐进的趋势，主要跟随其已经在海外服务的全球客户进入中国大陆。
B、着力公关专业宣传，导入国际公关新观念。不少外资公关公司为拓展中国市场或在华开辟新业务领域，有意识地选择举办或参与公关研讨会、研修班、接受记者采访等方式，以对媒介、企业、政府机构和社会公众进行公关专业知识的教育和宣传。博雅、伟达、爱德曼、福莱灵克等公关公司均曾与中方有关机构合作举办过各种专业类型的公关研讨会和研修班。正是通过这些活动，像“认知管理”、“危机和问题管理”、“财经传播”、“高科技传播”等一些国际公关的新观念和专业做法才逐步得以为国内业界人士所了解。
C、业务操作规范，技术手段先进，专业服务到位。国际著名公关公司由于其历史和经验的缘故，在华市场的业务操作上特别强调职业规范化和国际标准化，并积极使用先进技术手段，以体现其高服务水准。若以一个项目的创意策划和实施执行作比较，外资公关公司往往以后者更见长，它们的项目细节操作几乎可以“精确”两字来论。正是这深厚、扎实的专业功力才使得它们现在各自都拥有了一批长年的外资国际客户。但操作的模式化和作业的程式化，自然也会对创新、突破产生抑制性的影响。外资公关公司今后面对中外资客户在中国市场上复杂的业务需求，如何很好地解决这一对矛盾，将是它们面临的一大挑战。
D、注重“挖掘”本地人才，人才竞争激烈。现在华各大外资公关公司均以本地人才为主，公司内中方雇员的比例与前些年相比有明显增长，基本比例为四分之三更多。在华外资公关公司这些年来通过它们的高工资、高待遇，确实网罗和“挖掘”了一批本地公关人才，这些人才多半有新闻传播经历的背景，且有着很好的中外文语言交流能力。通过多年来外资公关公司的规范化业务实践，这些本地人才逐渐熟悉国际业务操作惯例，精通中国市场运作特点，成了中国公关咨询业市场上难得的优秀人才。随着市场的拓展、业务的增长，在华各
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大外资公关公司都或多或少存在着人才荒，“挖”竞争对手现有人才的现象今后将会愈演愈烈。
（4）外资公关公司存在的问题和建议
A、从事的业务领域比较单一。外资公司一般只做单纯的公共关系咨询业务，比如媒体关系、企业战略咨询、政府公关等，而对于会展、宣传资料制作等此类低端的业务，外资公司常常很少涉及。而且在其公司内部，也没有设立专门的部门去从事其他种类的业务。因此外资公关公司相比较中资的公关公司获得收入的渠道更少。据中国国际公关协会发布的报告，2005年度，排名前十位的本土公关公司年平均营业收入达到3240万元人民币，增长4.5%上，基本上与排名前十名的外资公司持平。
B、对中国的国情和本地市场不够了解。由于外资公关公司，对中国本土文化和对中国市场欠缺一定深度的了解，特别是对中国消费者市场的消费心理的了解。因此适应中国的市场，适应中国的消费者，对于外资公关公司来说，仍然需要很长的一段时间。
C、灵活性相对较弱。由于国内的客户，尤其是规模稍微小的公司，他们的需求往往是多元化的。而外资公关公司的服务更侧重专业化，更强调一整套的标准化流程。因此外资公关的服务肯定没有本土化的公司服务细致、到位。同时在一些服务的及时性上，外资公关的表现也要略逊于本土公关公司。
D、相关建议。外资公关公司可以采取收购、兼并的方式改善和提高其本土化的程度。2002年，奥美收购西岸，应该说这是一个成功的案例。作为国际公关公司，在收购本地公关公司西岸之后，奥美可以更好地实施本地化战略。目前，国内各公关公司的规模、优势差次不齐，而且普遍规模偏小，提供服务能力有限，因此许多客户公司在公关中常常聘请多家公司，或者是分别担当广告、活动和媒体工作，或者是按产品线分别寻找不同的代理公司。在执行中，必然存在众多的协调工作和资源的浪费。由此，外资公司可以通过与本土公司的收购或者合作的基础上，优势互补，赢得更加多元化的优质客户资源。
● 本土公关公司
（1） 本土公关公司的发展阶段
本土公关公司的兴起与发展实际上经历了以下三个阶段：
A、公关职能部门的出现。（20世纪80年代初--1986年）20世纪80年代初，在改革开放最早的深圳特区，一些外商独资和中外合资企业在运作过程中参照其海外母公司的经营管理模式，设立了公关部，招聘培养了一大批公关从业人员，开始了早期的公共关系业务。紧接着是在广东、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业，公共关系部也开始陆续出现，特别集中在宾馆、饭店等行业，如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店等，这些宾馆饭店参照合资企业国际规范化管理的标准，率先导入了公共关系的管理职能。
B、公关职能部门渗透到各行各业。（1986年-20世纪90年代初期）经过近十年的稳步
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发展，公关职能部门逐渐从服务行业进入到了各种形式的企业和经济实体，并已扩展到各种社会组织和行业，如社会团体科研机构、银行、学校和党政部门。这些组织成立了具有公共关系功能的机构，或在某些已有的机构中扩充了公关功能，人们开始重视运用公共关系的手段来加强对组织的公众关系和公众舆论的管理。这些部门尽管名称各异，有叫公关宣传部、公关营销部，公关策划部、公关发展部等，然而它们的功能大同小异，都不同程度的发挥着公共关系的功能。
C、职业公关公司开始成熟发展。（20世纪90年代初期至今）90年代初期，名目繁多的公关公司开始在中国大陆呈风起云涌之势。据当时的媒介报道，全国注册的公关公司有2000家之多，但由于自身人才的匮乏以及公关市场的不成熟，运作规则的不规范，许多注册公司在20世纪90年代中期，纷纷关门倒闭或另谋出路。而生存下来的一些中资公关公司开始渐渐转向市场化、专业化、职业化，逐渐在公关市场上确立了自身的地位。其服务对象既有外埠客户，又有内陆客户，大多局限在本国客户。服务行业涉及吃、穿、住、行样样有，但并非是纯粹公关业务的运作。服务内容开始系统化、立体化，代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。从规模和数量上来看，中资公关公司在近几年都有较大增长。北京地区调查显示，员工规模50人以上的公司超过10家，公司数量发展到30多家；多家公司的年营业额超过3000万元人民币，年平均增长率超过30%，有的甚至高达80%之多；一批年轻的公关咨询公司脱颖而出，也给市场带来了新的气象。相对外资公关公司，许多本土公关公司具有规模小，经营机制相对灵活，经营成本较低的特点。由于熟悉国情和国内市场，这些公司在市场上具有一定的竞争优势。
(2) 部分本土公关公司列表（以成立时间为序）
据统计，从1985年到2006年，中国有超过2000家本土公关公司，其中主要的公关公司有：
图表7-2 部分本土公关公司列表
成立时间 1985年
公司名称 环球公关
总部地址 北京
主营业务
企业定位、市场沟通计划、员工关系计划、新闻宣传与有效媒介关系、财经传播与投资者关系、公共事务与政府关系、大型活动策划与实施
1996年 1994年 1995年 1996年 1996年 1996年 1997年
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