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竞争战略实施 第2章 企业战略理论综述
2.1战略与战略管理的定义
战略最初源自军事领域，意为指导战争的谋略和计划。我国早在春秋时代，著名军事家孙武总结战争经验写成的《孙子兵法》就蕴含着丰富的战略思想。在西方，战略（strategy）一词来源于希腊语“strategos”及其演变来的“strategeia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”，均为指挥军队的艺术和科学。“近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。随着应用领域的拓展，其涵义也变得越来越广泛。一般而言，战略是泛指重大的、带全局性
的、规律性的或决定全局的谋划”。企业明确引入战略概念始于欧美，大约在20世纪中期。企业战略涉及对企业内部各项业务职能的整体研究，是复杂和多面的，因此对企业战略和战略管理内涵的看法很不一致，缺乏公认的定义。下面引用一些有代表性的战略及战略管理 的定义，从而得出我们对战略的基本看法。企业战略研究的先驱者钱德勒在《战略与结构》一书中定义为：经营战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的所遵循的途径，并为实 现这些长期目标与方针而对企业重要资源进行分配。安索夫在《企业战略论》中把企业战略定义为：为了适应外部环境，对目前与将来要从事的经营活动所进行的战略决策。美国哈佛商学院教授安德鲁认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。杰伊·巴尼将战略及战略管理的定义归纳为三类：等级定义、匹配定义和包容定义，可以帮助我们勾画出战略和战略管理的完整图像。
根据这一定义框架，战略是为实现企业使命和目标而采取的途径和战略管理则是决定企业的使命和目标，选择特定的战略，并通过特定的实现这些战略的过程。
这里把战略看作是企业利用优势、劣势，对外部威胁和机会做出反应而采取的行动。战略管理则是企业分析竞争环境以发现机会和威胁，分析自身资源和能力以明确优势和劣势，然后将这种分析结果相互匹配，扬长避短，趋利避害的选择过程。这一分析过程即是SWOT分析。匹配定义是当前在战略管理领域中占支配地位的方法。 包容定义借鉴营销学中的4Ps的提法，提出了战略的5Ps，从五个的侧面对战略的内涵进行了阐释。
(1)计划（plan）：战略是行动的明确预定方向，处理局势的指导方针。
(2)计谋（ploy）：战略是战胜竞争对手的手段。
(3)模式（pattern）：战略是无意中出现的随时间而形成的行动模式。
(4)定位（position）：战略是企业与竞争环境联系的方式。 (5)观念（perspective）：战略是企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式。
基于以上阐述，我们认为企业战略是在充满变化与竞争的环境里，为谋求企业长期生存与发展而确定企业长期成长目标、选择实现目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。具体说来，企业战略是在符合和保证实现企业使命的前提下，在充分利用环境中现有的各种机会及创造新的机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业全部资源。从其制定要求来看，战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势与劣势评价企业现状，从而选定企业的总体、长远目标，制定并选择实现目标的行动方案。
2.2企业竞争战略理论
理论研究和实践表明，企业组织特别是大公司、大集团的竞争优势，已构成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了企业竞争战略理论的发展与创新。本文从实际研究需要出发，着重考察和评估80年代以来企业竞争战略的三大主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。
2.2.1战略的结构学派
结构学派的创立者和代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛大
学商学院的迈克尔·波特教授。波特指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，波特反复强调：产业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解产业结构永远是战略分析的起点”。首先，他认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价 还价能力、替代品威胁和当前竞争对手的竞争，提出了五种力量模型。而其中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响。上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。他进一步指出：“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项”，据此，企业应“采进攻性或防御 性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”。在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和集中化战略。当然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，同时还存在着程度不同的风险。
2.2.2战略的能力学派
能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性。产业结构虽然是企业竞争环境的关键组成部分，但产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依据之一。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的优势和劣势）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。波特理论从产业结构入手，对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，但对企业“能够做的”方面却语焉不详。因此，80年代中后期及90年代初期以来，
不少管理学家就“越来越注重对公司的资源和能力分析”。
所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的“核心能力观”，注重企业价值链中的个别关键优势；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力 观”，强调价值链中的整体优势。
2.2.3战略的资源学派
强调“资源”问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。
2.3企业的一般竞争战略
严格来说，有多少家公司就有多少竞争战略。而波特指出，各种竞争战略的重点和区别主要在于：①企业目标市场的宽窄；②企业所追求的竞争优势是围绕低成本还是差异化。波特据此提出了三种一般的竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。集中化战略又可分为集中成本领先战略和集中差异化战 略。
2.3.1差异化战略
差异化战略是指企业在产品价值链上具有与众不同的特色，并以这种独特的属性和特征为顾客带来价值。差异化的产品能够满足顾客