（2）从实证性研究向系统理论化发展。 美国管理学家德鲁克在《经营管理学：使命、责任与实务》中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。 美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。 美国教授麦卡锡在《基础市场学》中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。 美国西北大学教授菲利普-科特勒1967年出版了《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书从67年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。
4．传播阶段（20世纪50—60年代开始）
从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始引进这一新兴学科。 有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。但由于历史的原因，市场营销学在我国末能传播开来。 1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。经过20年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。
二、选题意义
软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色，因此软件营销情况对于软件业的发展起到决定性的作用。本文通过恩特软件实例对市场环境、企业内部环境的分析，提出全面新颖的营销策略， 对软件企业的营销有积极地指导意义。
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第二节 研究内容
一、基本理论
目前我们经常使用的营销理论有4PS和4CS等理论，4PS理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1964年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特伯恩教授提出了与传统营销的4PS相对应的4CS营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
二、分析方法与工具
营销策略的分析方法：SWOT分析法、价值链分析法、平衡计分卡等。很稳详细介绍SWOT分析法和平衡计分卡。本文用SWOT法以恩特软件营销为例，为软件营销的营销策略作出相应的选取。
由于软件产品的特殊性，区别于其他的一般产品，软件营销有其独有的营销策略一般的营销策略有:电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销(信笺定期直邮、DM、报税大厅发资料)、会议营销、体验式销售和广告宣传。本文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（4PS）具体分析了各种细节策略：
1、产品策略：抢先发布新产品;软件当媒体;软件自助餐;新功能的开发；提高免费使用软件的价值。
2、价格策略：采用分级定价及模块化定价策略；通过长期的市场培育，寻找新的获利点；协助客户，降低企业其他成本。
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3、渠道策略：
分利用现有的销售渠道；网络销售；实行会员制；用业务会议和业务展览。
4、促销策略：强企业间的联合促销；公共关系营销；口碑营销。 5、培训策略和服务策略
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第二章 软件营销的基本理论
第一节 营销的基本理论
“市场营销”英文的原文为“Marketing”，营销概念出现于20世纪50年 代中期，从营销观念的发展历程上来看，人们经历了:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。
美国著名的营销学者菲利浦·科特勒和凯文·莱恩·凯勒在其《营销管理》的第12版中对市场营销的核心概念做了简明的表述:满足他人的需要且自己也能赢利 (meeting needs Profitably)，营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。美国营销协会所下的定义为:营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。在这个核心概念中包含了:需要，欲望和需求;产品或提供物;价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等一系列的概念。交换是营销学的核心概念，交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前好，是双赢博弈。营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值，从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。
目前我们经常使用的营销理论有4PS和4CS等理论，4PS理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1964年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特伯恩教授提出了与传统营销的
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4PS相对应的4CS营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
第二节 软件营销的策略
一、软件产品的特点
软件产品是指向用户提供的计算机软件、信息系统或设备中嵌入的软件或在提供计算机信息系统集成、应用服务等技术服务时提供的计算机软件。软件产品作为信息技术的核心产品，是一种特别的产品，与普通产品相比，有其独特的特征。
1. 软件产品的边际成本等于零。该特点是软件产品区别于普通产品的最突出的特征。这里我们不考虑COPY软件产品的费用因素，因其相对于软件产品的开发成本是微不足道的。其生产成本曲线和收入曲线图
图2-1 软件产品的生产成本曲线
当软件研制成功后，生产出来第一个软件产品后，不考虑批量生产软件的COPY费用，则产量增加时，软件的总生产成本不变，即软件产品的边际成本等于零。所以随着软件产品产量的增加，其利润空间越来越大，决定了在规模经济下，软件产品的低成本、高利润率。
2. 软件产品的继承性和持久性。各种软件产品，均可以通过版本升级的
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