途径来进行更新。这种版本升级不同于一般产品的实体更换方式，新版本在根本程度上必须继承旧版本，并在旧版本的基础上加以扩充、改进和发展。软件产品的质量与它的使用时间长短无关，即没有磨损性。随着业务的增多和业务的变更，软件可以通过进行升级更新，提高软件产品的适用性和适时性。
3. 软件产品的知识性和智力性。软件产品是信息技术的核心产品，是计算机、管理及专业知识等的集合，是人们通过自己的智力，运用计算机语言结合各门学科的知识将实际问题实现计算机处理。软件产品是高度智慧和智力的结晶，决定了软件产品的使用价值将远远高于其研制和购买成本，具有非常高的性价比。该特点也决定了软件产品开发和维护的专业化。
4. 软件产品的易COPY性和易获得性。同书本等知识产品一样，软件产品可以很容易进行COPY，而且COPY的软件与原软件没有什么差别，且COPY成本较低，这样就造成了软件市场中盗版软件的盛行。随着计算机的普及和网络资源的极大丰富，对于许多通用性软件，消费者获得的渠道增多。可以同熟人借、可以从网上下载等，不需购买却很容易获得许多软件产品。
二、软件营销策略
管理软件的营销策略有:电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销(信笺定期直邮、DM、报税大厅发资料)、会议营销、体验式销售和广告宣传等。
电话营销最早出现于80年代的美国，是通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。电话营销是管理软件营销手段中使用最多的一种，多数公司通过互联网或黄页甚至购买客户资料库获得客户的联系方式，以陌生拜访的方式跟客户取得联系，但因在打电话之前无法确切知道客户的具体的决策人和规模大小以及迫切的需求，所以常被认为是推销产品的，这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反
人员推销在行业内我们称之为“扫街”，因为其形式是挨家挨户、一个不落地拜访企业客户，类似清洁工扫大街一般，故俗称“扫街”，这种方式会遇到同电话营销同样的结果，甚至其效率还不如电话营销，这种方式常用来培训新员工时采用，以便锻炼其意志，培养他们的情商时使用。
数据库营销就是基于数据库，寻找具备需求的客户集，以此展开商务活动。数据库的来源有两种:企业自己积累或从外部购买。包括邮政的商业信函广告、电子邮件、企业形象邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊
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交流、各种优惠服务)等等。数据库营销的反应非常低，一般在l%左右，绝大部分DM都直接进了垃圾箱。但是如果根据调查到的数据只将DM发给那些有需求，可能成为客户的人，反应率会大大提高，一般可提高10倍一20倍以上。购买管理软件的决策周期比较长，即使将来可能有用的信息在客户未考虑之前都会被当作垃圾信息来处理，近年来人们对垃圾信息的态度已经达到无法容忍的地步，使数据库营销的效果大打折扣。另外，中小企业的生命期比较的短，且地址变换比较频繁，数据库中的多数信息都不准确，也是制约其效率的一个因素。
体验营销通过客户对软件的试用的手段，充分刺激和使用者的感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才一是购买行为与品牌经营的关键。体验营销对管理软件来说也有些不合适，让客户体验管理软件的目的是让其觉得使用起来会使工作变的轻松，但管理软件最初需要很多的专业设置，在没有专业人士的指导下，这会使之前没有接触过的客户感到无所适从，另外，思维的惯性也会使体验感到比交通大学专业硕士学位论文通用型管理软件的市场分析和原有的营销模式的分主较的不适应。
会议营销是通过专题的会议，邀请相应的人士来参加，针对某个问题和产品以听和讨论的方式展开营销，其实质是体验营销，只不过本文将其单列出来，是因为它的方式主要是听，有别于本文所描述的侧重于试用的体验营销。会议营销这种形式被很多的产业，特别是管理咨询公司采用，使人对之兴趣大减，另外，一般来参会的人是使用者不是购买决策者，使其效率大减。
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信 息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。中小企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。另外有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。
当然，还有少量单纯的降价销售促进活动和利用政府相关部门的公共关系营销，降价销售促可能对市场的秩序伤害最大，多数软件产品降价之后己经无法再回到原来的价格销售了，利用政府相关部门的公共关系的营销也很难成功，因为政府部门对私营化的中小企业没有约束力，相对权威性也不大。
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第三节 软件营销的策略研究方法和工具
营销策略的研究分析工具有：SWOT分析法、价值链分析法、平衡计分卡等。下面介绍SWOT分析法和平衡计分卡：
一、SWOT分析法简介
SW0T分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分:第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。对外部环境和自身优劣势分析，企业应该充分认识自身的实力，并依此来判断企业所处的具体细分领域的环境吸引力和选择主要营销策略原则：
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表2-1 外部环境与企业优劣势的分析
环境 与 实力 优势 + 机会 优势 + 威胁 劣势 + 机会 劣势 + 威胁 应遵循的营销策略原则 开拓 抗争 争取 保守
二、平衡计分卡的简介
平衡计分卡(The Balanced ScoreCard)简称BSC，是绩效管理中的一种新思路适用于对部门的团队考核，在20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特·卡普兰（Rober Kaplan)和诺朗诺顿研究所所长戴维·诺顿(David Norton)发展出的一种全新的组织绩效管理方法。平衡计分卡自创立以来，在国际上，特别是在美国和欧洲，很快引起了理论界和客户界的浓厚兴趣与反响。据有关调查资料显示:至1999年，列入美国《财富》周刊500强的国际大公司，有60%左右的公司采用了这种战略管理及其绩效评估的创新方法。
平衡计分卡方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法。平衡计分卡认为，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情(落后的结果因素)，但无法估计组织前瞻性的投资(领先的驱动因素)。在工业时代，注重财务指标的管理方法还是有效的。但在信息社会里，传统的业绩管理方法并不全面的，组织必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资，获得持续发展的动力。正是基于这样的认识，平衡计分卡方法认为，组织应从四个角度审视自身业绩:学习与成长、业务流程、顾客、财务。共涉及六个基本要素:
1、角度:观察组织和分析战略的视点或镜头，每个角度都包括目标、绩效指标、目标值、行动方案、任务;
2、目标:是由公司战略分流出来的关键战略目标。每个目标都包括一个或多个绩效指标;
3、绩效指标:是定量(或定性)地衡量公司战略目标实现结果的尺度; 4、目标值:是对期望达到的绩效指标的具体定量要求;
5、行动方案:由一系列相关的任务或行动组成，目的是达到每个指标的期望目标值;
6、任务:是执行战略行动方案过程中的特定行为。
平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与期目标的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的平衡多
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个方面。所以能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于长期发展。平衡计分卡中的目标和评估指标来源于组织战略，它把组织的使命和战略转有形的目标和衡量指标。
BSC中客户方面，管理者们确认了组织将要参与竞争户和市场部分，并将目标转换成一组指标。如市场份额、客户留住率、客户率、顾客满意度、顾客获利水平等。BSC中的内部经营过程方面，为吸引和留住目标市场上的客户，满足股东对财务回报的要求，管理者需关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程，并为此设立衡量指标。在这一方BSC重视的不是单纯的现有经营过程的改善，而是以确认客户和股东的要求为起点、满足客户和股东要求为终点的全新内部经营过程。BSC中的学习和成长面确认了组织就为了实现长期的业绩而必须进行的对未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。组织在上述各方面的成功必须转化为财务上的最终成功。产品质量、完成订单时间、生产率、新产品开发和客户满意度方面的改进只有转化为销售额的增加，经营费用的减少和资金周转率的提高，才能为组织带来利益。因此，BSC的财务方面列示了组织的财务目标，并衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营成果的改善作出贡献。BSC中的目标和衡量指标是相互联系的，这种联系不仅包括因果关系，而且包括结果的衡量和引起结果的过程的衡量相结合，最终反映组织战略。
平衡计分卡的有以下优点:
1、“平衡”的概念符合中国人的传统文化观念，实施起来便于人们接受; 2、使整个组织行动一致，服务于公司的总体战略目标; 3、克服财务评估方法的短期行为，实现组织长远发展;
4、能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动，并且很容易考核绩效和沟通考核的结果;
5、利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养。
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