（三）与媒体共同策划社会公益活动，促进社会各界关注打工者群体“小小鸟”在发展过程中，通过与媒体合作，组织举办各类社会公益活动，并进行宣传报道，促使打工者更好地融入到社会，也让社会各界更多人士关注和了解打工者群体。 经与北京新闻台协商,“小小鸟”将《打工族之夜》转换为
《公益论坛》广播节目，把节目定位为互助公益，以邀请在京闯荡的成功人物面对面地和打工者交流成功经验的形式，共享社会优势资源，打破原来只是打工者之间的互助行为，拉近捐赠者与受益者距离，受到了打工者的青睐和欢迎。
2004年，“小小鸟”策划的“百位慈母游京城”活动在母亲节成功举行，并确定为每年母亲节的固定主题活动。
到目前为止，“小小鸟”先后举行过“万柳工程”植树互助公益活动、相聚北京、“百位慈母游京城”等200多次各类社会公益活动。通过每年与媒体共同策划组织大型社会公益活动，使打工群体成为活动参与的主角；再通过媒体的报道宣传，促进了社会各界人士的关注与参与。
（四）通过媒体宣传，获得资助
在坚持不懈地为打工者提供帮助的行动中，“小小鸟”先后得到了中央电视台、新华社、凤凰卫视、中央人民广播电台、北京电视台、北京人民广播电台、英国广播公司BBC、美国联合电台、西班牙电视台、香港电台、南华早报、加拿大环球时报、西班牙《先锋报》、《纽约时报》、中国社会导刊、中国妇女报、华夏时报、北京晨报、北京午报、北京晚报、京华时报、北京青年报、《北京青年》周刊、《知音》、《恋爱婚姻家庭》、《农村青年》、《时代青年》、《人生与伴侣》、《打工族》、《幸福》等100多家中外媒体关注与报道。
“小小鸟”受到媒体越来越多的关注，也引起了国际基金的关注和支持。一些国际机构和基金会开始不断地资助“小小鸟”。从2004年---2007年度，“小小鸟”先后获得了加拿大驻华大使馆、美国驻华大使馆、德国驻华大使馆、澳大利亚驻华大使馆、香港乐施会、CANGO、美国律师协会驻华代表处、福特基金会、亚洲基金会、世界银行、IRI基金会、米索尔基金会、欧盟等
13家国际机构的支持，帮助“小小鸟”完成了对30000多人的培训和法律援助。2006年，在世界银行，米索尔基金会等机构的资助下，“小小鸟”分别在深圳和沈阳开设了办公室，实现了为更多打工者提供法律服务的目标。
目前，“小小鸟”已基本解决了生存问题，形成了一个可持续发展的经济态势。
四、成因分析
“小小鸟”从无到有，从维持生存到有所发展，从没有办公地点到北京市中心办公，从个人操作到千人参与，从默默无闻到上百家媒体关注报道，从无所作为到对万人无偿法律援助，成为城市中的打工者群体获得法律帮助和提供用工信息的知名公益机构，并走出创办城市，到其它城市开设分支机构，其发展的成功模式和经验已对国内的其他草根NGO产生了很大影响，其发展成功在于：
（一）借助自身“热线”媒体平台，促进与各类媒体合作
“小小鸟”通过最初创建一条“热线”开展工作，在就业、法律咨询、劳资纠纷调
解、心理咨询等方面给予打工者以帮助的同时，引导可视、可读、可听性（包括电视、广播、报纸、网络等）各类媒体参与其中，包括为进城打工者现场维权、直播等，来促进双方合作的多元化。通过与媒体的合作，极大地扩大了社会影响力和知名度。
（二）推动目标群体互助，形成自身品牌
“小小鸟”在开展工作过程中，始终将“第一时间出现在求助人面前，时刻站在服务第一线”作为服务理念，通过不同途径帮助打工者增强自我发展、维权意识。“小小鸟”编发的各种维权材料，在打工群体中引起强烈的反响。在社会关心、保护农民工合法权益的大环境逐渐形成过程中，“小小鸟”工作的开展使越来越多的农民工增强了维权意识和互助意识，对外来打工者在城市生活中更好的生存和发展产生了积极的影响和推动作用。在这过程中，“小小鸟”也顺利实现了自身机构形象的品牌化不仅在打工者群体中、也在社会各界、政府部门、在华国际机构中赢得了良好的口碑。
（三）建立互助网络平台，提升社会价值
“小小鸟”通过“热线”建立了打工者之间的互助平台，也建立起了社会各界关注打工者的信息平台，让城市人更加尊重、支持打工者群体融入城市。通过这个平台，不仅让城市里的打工者找到了新的“家”，更是赋予打工者话语权，为打工者赢得一个重新积累缺失各种社会资源的机会。同时，凭籍这一平台，调动了城市各种有效资源，包括律师志愿者、政府、媒体、社会爱心人士等，都来为打工群体提供无偿的帮助与服务，提供全方位的信息咨询帮助。
五、结语
NGO组织赖以生存的法宝无非是“品牌”与“公信力”。在打造“品牌”与“公信力”的进程中，“小小鸟”与媒体紧密合作，双方互补，从而摆脱生存困境并促进发展。其成功的经验主要有：
（一）利用媒体搭建互助网络平台，无限地扩大服务目标群体。
（二）充分发挥目标群体的价值优势，做好媒体战略，实现政府公关与合作。 （三）不断提升自身的能力建设，满足目标人群的需求，是持续获得媒体关注，社会广泛参与的基本理念得到最大发挥的保证。
（四）借助媒体宣传，引发社会关注，塑其品牌，营造社会公信力，获得社会各界资助，解决“低成本创收，高效运作”的目标。
（五）关注弱势群体，给予媒体可塑的公益素材，是公益组织与媒体合作的关键。 “小小鸟”通过媒体塑其品牌，营造社会公信力，获得社会各界资助，解决“低成本创收，高效运作”的成功，无疑为中国的草根NGO与媒体合作，以求发展之路提供了很好的借鉴。让我们试目以待，看到“小小鸟”和更多NGO在理解和运用媒体战略的前提下，飞得更高，为更多的弱势群体提供更多、更好的服务！ 思考题：
1、非营利组织营销与企业营销相比，有什么优势与劣势？
2、非营利组织应该确立什么样的营销导向？“小小鸟”是怎样营销的？
3、谈谈非营利组织如何进行市场细分？
4、非营利组织需要开展公共关系吗？非营利组织可以采用哪些促销方式？
筹款策略
北京太阳村爱心认树筹资项目
一、引言
在中国的公益领域，活跃着很多草根NGO（非政府组织），它们从事着扶贫助残、志愿服务、环境保护、弱势群体关爱、教育援助、民间文化保护、信息咨询等工作，主动为政府化解社会矛盾，承担社会责任。然而，大多数草根NGO因为财务不能持续，往往举步维艰，长期在生死存亡边缘苦苦挣扎。为了生存，草根NGO的筹资方式多种多样。在这些筹资方式中，自办产业——养一只能下蛋的母鸡，是很多机构的梦寐以求的事情。由于缺乏专业知识和专业人才，草根NGO自办产业往往不具备市场竞争力，因而通常会夭折在摇篮中。能真正成功运行的，微乎其微。
北京太阳村爱心认树项目是一个NGO自办产业项目。它通过把农家乐——这一目前商业运作已经比较成熟的城市郊区度假休闲项目引进到公益筹资项目当中，使捐赠者同时体验到献爱心和休闲娱乐的双重快乐，很好地解决了公益筹资项目中通常会遇到的两个重要问题，一是规避了公益产品的市场风险，包括生产风险、销售风险和支付风险；二是将公众临时性的捐赠行为，引导为长期的爱心消费。
二、太阳村与张淑琴
北京太阳村的全称是北京市太阳村儿童教育咨询中心，是一家无偿为服刑人员代养代教无人抚养未成年子女的公益组织。自2000年成立以来，已为全国16个省1000多名服刑人员的3个月—18岁的无人抚养的未成年子女提供生活，教育和医疗服务。孩子们全部就近入学读书，他们的父母刑满释放后可将其接回家中。自2000年以来，北京太阳村已经抚养了近千名儿童，常年抚养130多名儿童。
张淑琴女士是太阳村的创办人。她曾是陕西省监狱管理局的一级警督，也是监狱报纸的一名记者和女作家。通过大量的采访，她了解到因为父母入狱，很多孩子流落街头，沿门乞讨，不仅常常遭受虐待，面临饥饿、疾病和死亡的威胁，有的孩子甚至走上了父母的道路。作为两个孩子的母亲，她不忍看到孩子流离失所，被众人歧视，被社会忽视。
1996年，张淑琴做出了人生最大决定，创办儿童村。第一家替服刑人员代教代养代教子女的儿童村在陕西创办，通过10多年的努力，儿童村已经从一家发展到六家，分布在陕西、北京、河南、江西和青海。
三、创办之初：四处化缘求生存
作为一家草根NGO，太阳村得不到政府拨款，一切费用都靠自己一分一厘去筹集。为
了不让孩子们沦为乞丐，张淑琴宁可自己当“乞丐”。儿童村刚创办时，她在收留这些孩子过程中，去为这些孩子筹集资金的时候，常常遭人白眼，“那种眼神就跟看乞丐是一样的”。张淑琴自嘲就像个“丐帮帮主”。
张淑琴的办公室很简陋，除了办公桌就是几把椅子。办公室里最重要的东西是两个账本，上面清清楚楚地记着一些著名的企业和基金会的名字。有的用红笔注明“已发”，表明申请捐助的信件已经发过去了。另一个账本上记录着为其捐赠过的企业、个人。
四处化缘虽然能得到不少爱心人士的捐赠，但留在张淑琴记忆中最深的确是一个个失败的情景。有一次去一家企业募捐，穿着整齐警服的她，在老板的办公室门前站了近两个小时，才被允许进出。然而得到的只有一句话，“要钱，没有”。从这家企业出来，张淑琴满心委屈，终于忍不住放声大哭。那一刻，她多想自己有一家企业，赚钱养活太阳村的孩子呀。她内心深处已经悄悄地埋下了自办产业求发展的种子。
四、移师北京：自办产业求发展
为了使太阳村救助儿童的模式在全国推广，2000年12月，张淑琴在中华慈善总会的支持下成立了北京市示范儿童村。2003年8月，北京市示范儿童村注册成独立法人，并且在爱心人士的帮助下，在北京顺义赵全营镇找到一处大院子，作为落脚之地。面对着荒废的大院子，张淑琴脑海里却是一副美丽的童话图景：她要建起一幢幢漂亮的儿童小屋，为孩子们遮风挡雨；她要种各种各样的花卉，为孩子们创造一个童话世界；她要种植各种各样的果树、蔬菜，自给自足养活孩子们。
在北京这个首善之都，张淑琴这些想法在爱心人士的帮助下，一个个实现了。如今的太阳村，绿草茵茵、鲜花盛开，漂亮的爱心小屋错落有致，弯曲的小路连接起不同的建筑，连竹片编成的篱笆也是色彩缤纷，简直就是一个童话世界。
与此同时，太阳村的自办产业也从无到有开办起来：手工刺绣、枣树种植、蔬菜种植，废旧物资接受等，一个个项目为太阳村筹集着宝贵的资金。
至此，太阳村形成了三个筹集资金的渠道，来保证其生存和运营，即：（1）社会捐助：国内外友好人士、企业事业单位，团体、个人以及港澳台同胞的热心捐助；（2）自办产业：自力更生，用其产出来支持太阳村的运营；（3）向政府申请：尽可能地争取政府的大力支持。
由于中国目前推行的社团管理是双重管理：政府职能部门的业务管理和民政部门的登记管理。注册为社团必须找到政府主管单位，才能到民政部门注册。太阳村服务对象服刑人员子女这一块，既没有归到民政，也没有归到司法，无法找到相应的政府业务主管单位。因此，也就无法到民政部门去注册。目前，北京太阳村是在工商注册的非营利机构。为了保证捐赠给太阳村的善款善物的社会属性，张淑琴到长安公证处做了一个公证。公正内容有两条：第一，太阳村接受捐助者的委托，帮他们管理这些财产和资金；第二，张淑琴放弃所有的权利，一旦太阳村注销或者是解散，除了清算以外，所有的东西全部捐给国家或者是其它公益组织，不属于张淑琴个人。除此之外，北京太阳村每年聘请外部审计进行财务审计，所有财务数据都在网站公布，完全是以NGO的运作方式来保持财务透明。
五、山重水复：种植枣树困难多
太阳村日常花费很大。特别是每年开学的时候，为孩子们交纳学费就是一笔很大的开支。为了缓解太阳村对社会捐助的依赖，全村在当地承包了260亩地，种植了3万多棵枣树。然而，枣树种植在开始的时候也遇到很多困难。
太阳村的枣树种植项目就象大多数草根NGO的自办产业，虽然启动资金来源于社会捐款，项目收益用于目标群体，但其它方面的运作都是市场化的，项目运行有一定的成本。比如：种植果树的260亩土地是租赁来的，每年要付租金；树苗、肥料都是需要资金购买；虽然果园有志愿者帮忙，也动员太阳村的孩子参加劳动，但是技术工人和主要劳动力还是需要聘请，因此有一定的人工成本。同时，项目运行同样存在生产和销售风险：比如遇到灾害天气（如大风、冰雹等）和病虫害，果树就会减产，有可能收入覆盖不了成本；在销售季节，需要组织太阳村的孩子出外卖枣，而不能及时卖掉的枣可能会烂掉。市场风险还包括价格波动因素。枣树收入的滞后也是困扰太阳村的问题。因为枣的成熟在 10月末，通过销售获得收入在11月，而太阳村最大一笔开销发生在每年的9月份，那就是孩子们上学必须交纳的学费。因此，虽然太阳村有了枣树种植项目，但还是没有根本解决自身的资金难题，同时，由于在生产和销售环节的风险，在灾害年份，枣树项目还可能会亏损。
六、柳暗花明：爱心认树破难题
在国内，很多公益组织自办产业就在市场面前卡了壳，把好事办砸了，太阳村会重蹈覆辙吗？
张淑琴策划设计的爱心认树项目，使太阳村柳暗花明，没有陷入泥潭。这一项目通过爱心人士对枣树的认捐，巧妙地规避了果树种植的生产风险和市场风险，为太阳村带来了比较稳定的收入来源。
（一）爱心认树项目的方式
与很多草根NGO一样，太阳村无偿抚养服刑人员未成年子女的善举在媒体报道的推动下，打动了很多爱心人士。人们纷纷前往太阳村，探望那里的孩子们。然而，这些人士往往留下一些食品或捐赠就离开了，太阳村没有很好的项目将公众的爱心引导成为一种长期的慈善行为。
看着匆匆而来，又匆匆而去的爱心人士，又瞧瞧逐渐陷入困境的枣树种植产业，曾办过报纸的张淑琴忽然想到，能不能让来到太阳村的爱心人士象预订报纸一样，通过爱心认树的方式来提前预订秋后收获的枣呢。有了这个想法之后，她就开始向来访的爱心人士介绍，没想到得到了大家的普遍认同，人们认树的热情非常高。
为了提高人们对爱心认树项目的参与度，张淑琴又引进了当时京郊流行的农家乐——果实采摘项目的运作模式。通过开展枣园管理、采摘果实等活动，大大提高了枣树认捐者的参与程度和乐趣。
爱心认树的具体方式是：认捐者每年一次向太阳村交纳认树款；收到款后，太阳村将出具收据，根据认捐者提供的信息将收据寄给认捐者；太阳村将写有认捐者姓名的铁牌挂在树上，并负责果树的管理。秋后树上所有果实归认捐者；认树超过一百株者，太阳村将