山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）
企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究
摘要
现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。同时现代消费者的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。因此，企业必须从研究消费行为的含义出发，审视现代消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点和影响消费者购买行为的各种因素，有针对性的制定相应的营销策略，以需定产，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，企业才能获得长远发展。本文通过对现代消费者的消费特点和影响因素的分析与研究，分析企业营销策略与消费者行为的关系，再从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对现代消费者的营销策略。 关键词：现代消费者，消费者行为，营销策略
ABSTRACT
The company From the product, price, place, promotion strategy in four aspects, Pertinently put forward in 现代消费者的marketing strategy.
Key Words： Consumer Behavior，
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目录
1．消费者行为的概述………………………………………………5
1.1消费则行为的含义 ?????????????????????5 1.2 目前对消费者行为的研究??????????????????6 1.3 研究消费者行为的意义???????????????????7 1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者????????????7 1.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益????8 1.3.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略?????8 1.3.4研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境保护?8
2．现代消费行为的特点和影响因素??????????????8
2.1现代消费行为的特点????????????????????9 2.1.1现代消费者行为的差异性??????????????????9 2.1.2现代消费行为的非专家性和可诱导性?????????????9 2.1.3现代消费行为的伸缩性???????????????????9 2.1.4现代消费行为的个性化???????????????????9 2.1.5现代消费行为的主动性 ??????????????????10 2.1.6现代消费行为的品牌化 ??????????????????10 2.1.7现代消费行为的时尚性 ??????????????????10 2.1.8现代消费行为的享受性 ??????????????????10 2.1.9现代消费行为的形式多样性 ????????????????11 2.2影响消费行为的因素 ????????????????????11 2.2.1个人因素 ????????????????????????11 2.2.2社会因素 ????????????????????????11
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2.2.3经济因素 ????????????????????????11 2.2.4文化因素 ????????????????????????12 2.2.5心理因素 ????????????????????????12
3．营销策略的概述 ?????????????????????13
3.1 消费策略的定义??????????????????????13 3.2 目前对消费策略的研究???????????????????13
4．企业营销策略与消费者行为的关系????????????14 5． 基于消费行为制定企业营销策略?????????????15
5.1产品策略 ?????????????????????????25 5.1.1开发潜在需求策略 ????????????????????15 5.1.2质量领先策略 ??????????????????????16 5.1.3市场细分化策略 ?????????????????????17 5.1.4新产品持续开发策略 ???????????????????18 5.1.5产品定制化营销策略 ???????????????????19 5.1.6服务营销策略 ??????????????????????20 5.1.7产品外形及包装策略 ???????????????????21 5.1.8品牌提升策略 ??????????????????????22 5.2定价策略 ?????????????????????????23 5.2.1撇脂定价策略 ??????????????????????23 5.2.2渗透定价策略 ??????????????????????24 5.2.3折扣定价策略 ??????????????????????24 5.2.4组合产品定价策略 ????????????????????25 5.2.5心理定价策略 ??????????????????????26 5.3渠道策略 ?????????????????????????27
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5.3.1网络营销策略 ??????????????????????27 5.3.2特许经营策略 ??????????????????????28 5.4促销策略 ?????????????????????????28 5.4.1广告策略 ????????????????????????29 5.4.2公共关系 ????????????????????????30 5.4.3体验营销策略 ??????????????????????30 5.4.4情感促销 ????????????????????????31 5.4.5人员推销 ????????????????????????32 5.4.6营业推广 ????????????????????????32
6.总结 ???????????????????????????33 参考文献??????????????????????????34 致谢辞???????????????????????????35 附 录 ???????????????????????????????36
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1.消费者行为的概述
对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业营销中有效的进行运用。
1．1消费者行为的含义
消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程。为了更深刻的理解消费者行为的含义，我们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是购买者行为，强调的是在购买是消费者和生产者之间的相互影响，现在商家已经认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分，虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。第三，最初的消费者行为研究一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买决定，然后处置产品的那个人，然而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人，产品的购买者和使用者可能并不是一个人，可能会有一些人扮演着影响着的角色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品制定购买决策，例如一个采购员订购公司
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