山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）
的办公用品；在其他情况下，购买决策可能是一大群人共同做出，例如公司的会计师、业务员、行政人员、以及其他人员在公司消费过程中都有可能发表意见。
1.2目前对消费者行为的研究
其实历史上对消费者行为的研究早在商品交换出现之后就开始了。当
时是由商品的生产者和销售者由于生产和销售的需要而自发研究。但是，作为一门学科，消费者行为的研究却是现代商品活动不断发展的产物。推动其发展的根本动力主要与消费者行为的合理化、宏观经济与社会的健康稳定发展以及企业的市场营销活动有关。
研究消费者行为与心理的理论最初出现在19世纪末至20世纪30年代，当时世界刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度远超过市场需求。为此企业开始重视商品营销。这时，美国社会学家凡伯仑在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，提出炫耀性消费及其社会含义。之后，1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体消费心理的研究领域。但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少。
在20世纪30年代至60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场企业之间的竞争更加激烈，企业更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习的重要理论。同时这些研
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究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。
在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面体现在对消费者行为的研究综合运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济学、经济教学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果广泛地运用于消费者行为研究中。另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域。
1.3消费者行为研究的意义
在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，所以从某种意义上来说，我们每一个人都是消费者。
研究消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著”，我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方面：
1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者
世界著名管理学大师彼得·F·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。所以，只有研究消费者的行为，才能满足他们的需求。消费者所购买的不论是有形的商品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。因此，一个企业所作得任何调整都应该首先有利于消费者。试想，一个不能满足消费者需求的产品如何能留在消费者，一个失去消费者的企
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业如何能达到其利润目标，而没有利润目标的企业又怎么能生存。因此，判定企业成败与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度。 1.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益
从个人的角度，我们人人都是消费者，希望企业能够基于对消费者行为的了解而生产出满足我们需要的产品。与个人企业，消费者是单个的、弱势的、。因此，消费者是需要引导和创造的，这里，引导消费主要体现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。另外，通过消费者行为的研究，可以从保护消费者权益的角度，为政府或主管部门在拟定公共政策方面提供依据。
1.3.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略
在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，商品供应丰富，消费需求复杂多样，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。所以这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。
1.3.4研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻地了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的经济政策，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调的发展。另外研究消费者行为有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。
2.现代消费者行为的特点和影响因素
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2000年，美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》一书中提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，因此，企业必须正确分析和把握现代消费者的特点及其影响因素，并以此为根据来制定企业的营销策略。
2.1现代消费者行为的特点
受时代和社会环境的影响，当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化，表现出与就消费者不同的一些特点，有消费行为的差异性、非专家性和可诱导性、伸缩性、个性化、主动性、时尚性、享受性、形式多样性以及消费行为的品牌化。 2.1.1现代消费者行为的差异性
现在人人都是消费者，消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、心理等多种因素的影响，他们的消费需求、消费模式、消费习惯等都存在明显的差异。 2.1.2现代消费行为的非专家性和可诱导性
大多数消费者缺乏专门的商品知识，购买时易受广告、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告等的影响，导致冲动型购买。 2.1.3现代消费行为的伸缩性
由于经济因素的影响，多数消费者对商品价格较为敏感。当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升；而当价格上扬时需求量又会明显下降，还可以产生替代需求。 2.1.4.现代消费者行为的个性化
现代消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的独特性，出现了“我的地盘我做主”、“我就是我”之类的标语人们通过自己所购买的商品去寻找、表达、确认自己的特殊感觉。
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2.1.5现代消费行为的主动性
现代消费者不再满足于被动地接受消费主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点，展示对企业的营销活动进行积极干预、引导企业重视其消费选择的新趋势。
2.1.6现代消费行为的品牌化
由于消费水平的提高，中高收入消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追究其附加价值，追求其知名度，但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。现代消费者大多数都十分关注品牌，并选择性地拥有品牌。经济资本雄厚的消费者用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、等能够支付的商品上选择品牌。 2.1.7现代消费行为的时尚性
现代消费者十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目地跟进，以保持始终“in vogue”。尤其是青年消费者，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。例如，阎云翔的报告”在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起，而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员和接受过良好教育的年轻人。 2.1.8现代消费行为的享受性
关注健康与生活品质，不仅仅要生存，还要学会享受生活，这已经成为大多数现代消费者的基本原则。提前享受的信用消费观念通过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念通过正反面教案、西方消费者的生活模式演绎被更加广泛地接受。以前消费者勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭不会花费的生活方式已被逐渐改变。“花明天的钱，享今天的闲”；会花才会赚、短途旅游、健身、美容等，现
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