山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）
消费者需求，消费者才有可能购买产品。但是在现代这样一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代，新消费者对需求满足的要求越来越高了，这就需要企业开发消费者的潜在需求，从而赢得消费者。就手机的发展为例，最初手机只是一个通讯工具，但看如今的手机，它已经发展为一个拥有多种应用软件，多媒体功能的智能终端了，试问，对于消费者而言，现在只是拥有通讯功能的手机还能满足我们的需求吗？答案肯定是不能的。因此，企业在开发产品时不仅要考虑消费者现有的需求，还要不断开发消费者的潜在需求。相信最初的手机使用者们应该不会想到现在的手机有如此多功能吧，当然需求也是不存在的，但有了产品开发人员的想象，设计，产品出现后就立即引起了消费者的需求。可见，开发消费者潜在需求对于产品的生产销售尤为重要。例如肯德基在几内亚的炸鸡销售，在表面看来，炸鸡在酷热的几内亚应该是没有市场的，但肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐当然是最美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。很显然，肯德基就是开发了消费者的潜在需求，是当地居民从没有关于炸鸡的需求到产生了肯德基炸鸡加可乐的需求，从而把潜在需求转化成了实际需求，使得肯德基炸鸡在酷热的几内亚也可以畅销。 5.1.2质量领先战略
消费者购买产品时一般首先会考虑产品的质量，任何企业想要取得成功，必须要有质量合格的产品，不合的产品是不会给企业带来长期的发展的。而且产品的高质量是建立和保持消费者品牌忠诚的前提条件。一个产品如何失去了高质量，任凭你使出“魔术”般的营销手段，写的天花乱坠
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的广告词，也是无法吸引消费者的，更不用说保持消费者的品牌忠诚了。所以企业必须要保证产品的质量领先，只有这样，才有企业的长远发展。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是质量好的产品。事实上经受得住市场长期考验的产品都是这样。任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个质量好的产品，因此，市场营销第一位的策略是质量领先策略。所谓质量领先策略，就是要将产品的质量视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及功效。例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。但是一年后，由用户反映海尔冰箱存在质量问题，海尔公司再给用户换货后，对全场冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁。并提出“有缺陷的产品就是不合格的产品”的观点。就是这一事件改变了海尔员工的质量观念，而且为企业赢得了美誉，直到今天，海尔冰箱的质量依然在世界处于领先地位。 5.1.3市场细分化策略
企业面对的是成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而不随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业或资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业的资源、设备、技术等方面的限制，它也不可能满足全部顾客的不同需求。因此，企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。这样，企业就必须针对消费者的差异性，并且根据自身条件，进行市场细分。宝洁公司正式通过运用市场细分化策略占领了美国洗衣粉市场55%以上的份额，成为世界一流的大公司。保洁公司通过市场调查发现，虽然洗衣粉的主要用途是使衣服清洁，但是，人们对洗
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衣粉还有一些其他要求：比较便宜；能够漂泊；使织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的等。虽然每一个用户都有上述的需求，但每个人的偏好却是不一样的：有的喜欢用多泡沫的，有的则喜欢用无泡的；有的侧重于洗衣服的清洁力，有的则重视它的清香味。所以宝洁公司会针对不同的消费诉求推出洗衣粉产品的不同品牌，当前宝洁公司旗下就拥有9种洗衣粉品牌——汰渍（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Ivory Snow）、格尼（Gain）、时代（Era）、卓夫特（Dreft）、达诗（Dash）、奇尔（Cheer）和波德（Bold），宝洁通过这种划分吸引了不同的消费群体，才能占领美国洗涤市场份额的55%，这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。 5.1.4新产品持续开发战略
随着消费者生活水平和文化素质的不断提高，其心理需求在购买行为中所占的地位越来越重要。这类消费者是否购买某一新产品，常常为新产品能否满足其心理需求所左右。他们以追求商品的新颖、奇特和时髦为主要目的，常凭一时兴趣，进行冲动性购买。曾经有一项调查研究显示，消费者购买新产品的行为大致可分为最早期购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者和守旧者等五类。而前三种购买者占所有购买者的50%，而前四种购买者占所有购买者的84%，这表明不购买新产品的的消费者只占所有消费者的极小一部分。而且随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期日益缩短，同时，随着人们生活水平的提高，人们的需求也越来越多样化，企业必须不断开发新产品来满足变化的、多样的消费需求。同时，企业要生存与发展，就必须不断改进产品与创新产品，不断地进入新的市场，并依靠市场占有率的提高，来增加企业的收入和利润。企业的生存发展依赖于新产品的不断开发，据美国布茨公司、艾伦公司和汉弥顿公司对美国700多家公司进行调查的结果，这些公司有31%的利润来自新产品；20世纪80年代日本几乎成了世界市场上的挑战者，不断地向世纪各地推出一代又一
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代的新产品；从20世纪90年代到21世纪初，美国又以高技术产品占据领先地位；近年来，国内市场也发生着巨大的变化，新产品在国内市场上的占有率逐年扩大。这些企业的案例无一不显示着持续开发新产品对于企业的重要性，这不仅是为了消费需求，同时也是企业优化产品组合结构和增加产品在市场上竞争力的一个重要途径。 5.1.5产品定制化营销策略
所谓定制产品，就是我的产品我自己来设计，厂家据消费者的要求定做的一种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。 现代消费者在选择产品和服务时，已不单纯追求产品本身的功能和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。他们要求每一件产品和服务都能够按照其个人爱好和需要定制生产，要求用最低的价格买到优质的产品和服务，要求服务的快捷，更喜欢进行品牌消费。过去的以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度———“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。这是，中国海尔集团率先实施了家电个性化定制生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、色彩等)，根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。海尔推出了“定制冰箱”，消费者可以根据自己的喜好或家具的颜色，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。消费者可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，
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“美国型”的线条等，从而最大限度满足顾客的不同需求。对于这一举措的取得的市场效果，下面的数字提供了有力的说明：2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，海尔就从网上接到了多达100余万台的要货订单。1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，而不到5年时间，实施定制冰箱一个月便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三十二分之一。 5.1.6服务营销策略
菲利普·科特勒说：“任何业务都是一种服务，产品支持服务已成为取得竞争优势的重要战场”。毫无疑问，提供高质量服务的公司会胜过不太重视以服务为导向的竞争者。就现在来说，随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物背后的服务和享受。因此,21 世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务,可以实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。21 世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。另外，企业还要树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。在提供优质服务方面，沃尔玛共公司就提供了一个很好的典范。因为，沃尔玛公司制造了一个具体的服务条款：第一，三米微笑——沃尔玛规定，员工对三米以内的顾客微笑，这既是出于服务的目的，也起到防损作用。针对中国人不习惯微笑的情况，有的店员也曾喊出“每天至少向一位顾客微笑”的口号。第二，日落原则——在太阳下山前也就是下班之前把当天的问题解决，不要拖到第二天。第三，200%满意——如果鲜食部门的自制食品出现
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