牙膏市场调研报告
高露洁 全面防蛀 超强防蛀 冰爽 草本盐 草本氟钙 超感白 草本美白 捷齿白 三重功效 全效美白 全效 蜂胶水晶 VC爽 儿童牙膏 防蛀 营养 草本 多功能 美白 清新口气 儿童装 图表显示：高露洁以防蛀为基本产品类型，覆盖了所有牙膏细分产品领域
导言： 佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，根据先前数据，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。
但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。
相同点：
在产品策略上，两者都是以防蛀牙膏为市场切入点 在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀牙膏市场的培育壮大，都是由于这两大品牌，在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，断推出其他功能定位的新产品，丰富产品组合，填补市场空白 和短板。
在市场拓展方面，两者都依托强大的品牌传播力，先抢占大中城市高端牙膏市场，
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待地位稳固后，调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普及。 “先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。佳洁士、高露洁都在运作自己最擅长的一二线城市市场时，推出10-20元的高价位牙膏，在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。 紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略（如冷酸灵）而是以一个品牌（我们后面也会说道这与他们中性的品牌名称有关。国产的牙膏名称都偏向于功能诉求，不易拓展品牌）囊括高端及大众市场，这种策略是及其正确的，是我们在做纳爱斯市场营销组合值得借鉴的 在整合传播方面：
从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业的良好形象。
佳洁士、高露洁都了解广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。佳洁士在中国市场所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。
两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。他们不遗余力的公益传播行动，客观上推动了中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场。 差异点：胜负已分
在产品策略上：佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理产品组合。
迟来的佳洁士为扭转不利局面，采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。
进攻型的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国市场的老大。 在市场拓展方面：高露洁在市场拓展上稳扎稳打，在推出产品试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。并且为增强自身大众市场营销能力，2003年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑牙膏在中低端市场的影响力，大举进
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军中低端牙膏和牙刷市场。
佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，宝洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验。 在整合传播上：
高露洁坚持权威形象——高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标是没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁风采。
佳洁士走儿童路线——同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。而且如果一个人从小就养成使用佳洁士的 “佳洁士儿童”，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。
公益事业：
在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。还针对我国西部地区现状，早在2001年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。
佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。 高露洁和佳洁士的农村之路
导言：随着城市市场的逐渐饱和，外资巨头已经把营销触角伸向广阔的农村，本土 和外资品牌在农村展开贴身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地认识到，低价位产品的降价空间已经十分狭小了，在这场农村市场的争斗战中，谁先入为主确立了品牌优势，谁就可能获得更大的市场份额。 集中发力点：
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第一，要尽可能多地覆盖农村各种各样的销售渠道。这些渠道包括小卖部、小超市、学校、市场等等农村本地特色的渠道，而这正是本土品牌擅长运作的；
第二、要针对农村村情做有针对性的终端促销。如利用农村闲忙时的差异，将促销活动集中在农闲时进行；而在农忙时，直接送货进村；
第三、要培养农民正确使用牙膏的习惯，引导农民使用更具性价比的国产牙膏。除通过地方性媒体进行广告宣传外，终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农民对于传授自己知识的人，对于切实为自己着想的人，一般是不会拒绝购买他推销的产品的。 总结：近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其核心原因是外资品牌不断丰富产品组合、推出多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。 佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙膏的主导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘。
传统国产牙膏：两面针，田七，冷酸灵，黑妹，蓝天六必治
两面针 水晶护龈 早晚护龈 无氧植物素防蛀 珍珠高钙健齿 防蛀护龈 强效中药水晶 强效牙膏 果萃维他 冰爽洁白 纯白牙膏 三宝凉茶清热护龈 清热护龈 脱敏护龈 护龈 防蛀 草本 营养 美白 清热 抗过敏 图表总结：两面针专注护龈市场，依托护龈产品进入其他各个市场。
长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位的中草药
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概念并不被企业及消费者所重视。2005年，“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中草药牙膏的市场份额不断攀升。 两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。此外为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范巩固中草药牙膏在国产牙膏优势地位，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。 此外，近两年，两面针专注于儿童牙膏细分市场，依托不含氟的全天然成分的儿童牙膏提高了自己的市场份额。
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