牙膏市场调研报告
展的重任，不能只在高端发展，作为拥有香皂等非高端产品的纳爱斯，与早期的纳爱斯牙膏的高端定位如何统一，我们也不能说高露洁，佳洁士是一个中端或低端品牌。国际日化企业在牙膏产品上采取单一品牌通吃高、中、低端市场的策略。纳爱斯不能甘心只发展高端市场，而事实上纳爱斯牙膏的产品结构已经出现了要从高、中、低端全面铺开的迹象。而前段时间，纳爱斯推推出低端的草本牙膏，更是对纳爱斯并非纯粹高端品牌的最直观的佐证。
由现阶段的情况来看，纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌，高端只是纳爱斯前期切入市场的一个手段，它的目的是打造一个从高端到低端全面覆盖的产品体系。但据我们分析时候还不到。
“有营养”不是纳爱斯的核心卖点
在纳爱斯“营养牙膏”概念的推出，一直是业界饱受争论的焦点。因为消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯这样做是盲目引导消费者；当然，也有对纳爱斯的透明等差异化卖点持褒奖态度。现在看来，纳爱斯传播本身已经给我们最直观的暗示——纳爱斯做的只是一种时尚的感觉。这种定位正是我们需要的，对于一没产品“功能”优势，二没有传统“中药”形象优势的纳爱斯，时尚这可能是它的最好选择。
但是从纳爱斯近期的电视广告、终端包装、以及产品线规划，我们可以很轻易的发现，纳爱斯的产品诉求实际上已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上。“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分，而透明，更多的表现为一种终端拦截的手法。纳爱斯这种做法会受到很多“定位”论信徒的质疑——“有营养”、“透明”，一个个原本差异化的概念被纳爱斯无情抹杀，剩下了中规中矩、毫无特色可言的美白、防蛀。
上有高露洁，佳洁士下有民族品牌，纳爱斯在基础功能上并没有明显优势，如果纳爱斯过快的向低端蔓延，会促使早期建立的高端形象被破坏，在与高露洁佳洁士的竞争中没有品牌优势，与国货竞争中没有价格优势。如果人们不买有营养，时尚的账纳爱斯的前景十分令人担忧，我们急需重新定位制定战略，改变产品线。
纳爱斯的定价分析
护 口气清新 防蛀 草本 龈 美白 营养 多功能 清火 抗过敏 26
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<2.5 黑妹 纳爱斯 中华 黑妹 两面针 黑妹 田七 黑妹 <5 田七 中华 中华 六必治 中华 高露洁 高露洁 两面针 佳洁士 冷酸灵 冷酸灵 佳洁士 佳洁士 田七 中华 六必治 田七 冷酸灵 佳洁士 田七 佳洁士 中华 两面针 佳洁士 佳洁士 <7.5 纳爱斯 田七 黑人 <9 <11.5 <13 <15.5 >15.5 竹盐 黑妹 田七 佳洁士 纳爱斯 黑人 两面针 高露洁 纳爱斯 纳爱斯 竹盐 竹盐 高露洁 导读：
价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：
一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品（广告投入大、产品利润率高但销量有限，因而利润总量有限）树立品牌形象、低价位产品渗透市场（广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限）、中等价位产品（无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚）获得实际利润。
一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品，一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期分切高
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端市场蛋糕。
最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品，为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。
然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价3.5元以下的低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。
请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的最高价格是4%32%5元以下5-10元10元-20元20元-30元30元以上49%
我们发现学生还是很舍得在牙膏上花钱的O(∩_∩)O哈！
请大家注意下以下右图的题目是问在何种情况下会选择纳爱斯牙膏（产品篇） 请问您在购买牙膏时最看重哪些 5% 购买——产品90%品牌价格外包装功效牙膏主体颜色 9%%产品 功效突出产品 包装精致产品 其他66@( 牙膏市场调研报告
观察以上两图我们不难发现，人们在购买产品时不仅仅会注重产品的价格，更看重的是产品的功效，最理想的状态是找到价格和功效的完美契合点，也就是我们所说的物美价廉。
纳爱斯品牌分析
听到纳爱斯牙膏你会联想到什么？（品牌篇）
现在大众对纳爱斯牙膏的认识都停留在雕牌上，如果消费者雕牌系列产品——低端洗衣粉，洗洁精印象过深势必会影响纳爱斯高端定位的形象，模糊品牌形象。
对纳爱斯的重新定位：按理来说，本土品牌是不该贸然挺进高端市场，应根据自己的产品特点，走差异化高端市场营销策略，纳爱斯将高端作为前期市场切入的策略手段，随后又逐步缔造自己由高到低全面覆盖的产品体系，使产品向高、中、低端市场渗透现在我们观察一下价格表纳爱斯在小于7.5元/100
克~大于5元/100克的竞争对手是黑人、佳洁士、高露洁、两面针，如果在营养细分市场我们比两面针还是有优势的 ，而在清新口气美白，多功能上纳爱斯还是没有什么竞争优势，但是如果纳爱斯继续向
低端渗透，即达到小于5元/100克，她将直接面临传统国产牙膏和外资的同时夹击，如果向上发展，也确实没有什么竞争对手，但是我们没有必要再向高端发展。
在什么情况下你会考虑购买纳爱斯牙膏（品牌篇）
16%品牌 名声和高露洁一样响亮品牌 周围大多数人在使用品牌 其他26@%5)%品牌 与黑妹，两面针等国货同档次品牌 与黑人，高露洁等外资同档次品牌 与雕牌产品有关品牌 其他联想——品牌 购买——品牌29
513%牙膏市场调研报告
这就恰恰说明了品牌重塑对于纳爱斯来说迫在眉睫，同时也是转变现在尴尬境地的途径
牙膏市场细分分析
市场细分 高露洁 佳洁士 黑人 两面针 竹盐 田七 黑妹 冷酸灵 中华 六必治 美白 口气清新 防蛀 护龈 草本 抗过敏 清火 多功能 儿童 营养 （深色部位是覆盖率，有黑色边框的是优势品种）
这是牙膏市场细分表，每个市场细分上都挤满了格式的品牌，外资品牌市场份额迅速膨胀，其核心原因是外资品牌不断丰富产品体系，推出更多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。而对于这些基本功能纳爱斯只有一般的品牌优势。唯有清火，和营养市场新分竞争不是十分激烈，然而清火的细分上由清火护牙龈的第一把交椅的田七占据着，形式不容乐观，随着时间的推移营养市场细分也将会被竞争者逐渐开发，那么届时纳爱斯的竞争力会减弱，销量也会下降。从产品功效上划分，主导类型有防蛀，全效护理，美白，抗过敏等四大类，牙龈护理，清新口气，活力体验等类型牙膏发展趋势更加迅猛。
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