哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）
1 绪 论
1.1 研究背景
1987年美国肯德基国际公司中国第一家快餐店在北京前门开业以来，越来越多的中国人接触到快餐这一新鲜事物。随着生活水平的提高和生活节奏的加快，种类繁多的各式快餐相继在各大城市亮相。据统计资料表明，到2006年底，我国快餐业营业额已达2000亿元，并以每年17%速度迅猛增长，快餐业已经成为中国商品市场和劳动市场上最大的也是最具吸引力的利润单元。
在快餐业的发展中，麦当劳、肯德基无疑是成功的典范。截止到2006年底，肯德基在中国大陆的餐厅数量超过1800家。据国内贸易局统计数字显示，麦当劳在中国的单店年平均营业额为1624万元人民币。在西式快餐市场一片大好的情景下，更多的西式快餐经营者盯上了中国这块巨大的市场：必胜客作为较高档次快餐消费的代表已超过50家，新兴的德克士快餐连锁店也已有200家，同时，意大利式、西班牙式、法式等各种西式快餐也相继挥旗进军。在这些西式快餐店以大中城市作为自己的栖身地时，另一些规模较小的西式快餐店选择了中小城市作为发展地以瓜分肯德基、麦当劳等名牌店没有触及的地域，如麦肯姆、麦克汉姆、多美丽炸鸡等，他们的前景同样一片光明。就这样，西式快餐店不断涌现并逐步形成了一支强大的品牌队伍。
中式快餐经过多年的发展，武钢集团快餐、上海荣华鸡、郑州红高粱、深圳乡食卷饼、兰州马兰拉面、常州丽华快餐、北京香妃烤鸡等等纷纷登场，在一定程度上形成了与西式快餐相对峙的竞争格局，这二十几年中式快餐业的发展速度不能说不快，但连锁规模较大、营业额超亿元、有自己品牌的却寥寥无几。2000年餐饮百强企业中，七大中餐连锁企业的营业额仅占美国百胜国际餐饮集团的85.5%。中式快餐成长过程中存在的许多问题严重制约了其进一步的发展，甚至是导致许多中式快餐企业倒闭的直接原因，因此，深入研究和分析中式快餐发展中的问题并提出相应的解决方法是非常必要和迫切的。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文旨在通过研究中西式快餐的特点，运用快餐的经营管理理论，探讨中式快餐的产品、市场定位、服务、选址等问题，并提出相应的策略，以促进中式快餐民族产业的发展。
1.2.2 研究意义
本文研究的理论意义是通过探讨STP及连锁经营理论在中式快餐业具体化的运用，加强对中式快餐的现代化研究，用全新的理论来指导自己，以探寻出提高中式快餐企业的竞争力之路。
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本文研究的现实意义是现代中式快餐业经营理论的建立和培育可以从根本上解决现代中式快餐业存在的生命力短、易被模仿和替代以及连锁化和规模化经营的问题。针对现代中式快餐业的现状，本文提出了切实可行的发展途径，使现代中式快餐业走向良性发展的道路。
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
本文主要针对中式快餐业的发展策略问题，在分析市场现状的基础上，拟从市场调查研究入手，比较中西式快餐差别，分析中式快餐的发展现状，提出中式快餐业的发展策略。
1.3.2 研究方法
本研究以市场调研为基础，通过查阅资料和测算数据，采用比较分析法、列举事例法来探讨中式快餐业发展的具体情况，提出中式快餐发展的战略。
（1）比较分析法。在现代中式快餐业经营理论分析过程中，将西式快餐作为中式快餐的比较分析对象，并充分借鉴了肯德基和麦当劳两大典型西式快餐企业的成功经验。把影响消费者中西式快餐消费的因素进行比较，进而比较分析中西式快餐业的差距。
（2）列举事例法。中西式快餐发展的过程中，有许多企业的经验是值得借鉴和吸收的，有许多企业失败的教训是必须吸取的。论文中引用了肯德基、麦当劳等西式快餐成功的经验，最后的战略提出与实施也以国内知名中式快餐连锁企业真功夫为例来分析。
（3）案例分析法。在学习、研究中式快餐发展策略的过程中，通过对肯德基、麦当劳、真功夫等成功的快餐企业发展经验进行分析，从中总结出发展经验、方法和标准，加强对中式快餐经营理论的理解与运用。
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2 快餐与中式快餐的经营管理理论
2.1 快餐的含义
在我国，快餐一词是20世纪80年代的外来语。快餐是在人们对时间的价值越来越重视的背景下出现的，是为迎合人们节约时间的需求而出现的一种简约的供餐方式。其中《中国快餐发展纲要》中将快餐定义为：为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，其主要特征是：制售快捷、食用便利、质量标准、营养均衡、服务简洁、价格低廉。美国《Encyclopedia of Food Science and Technology.1992》中的定义为：由提供大众一日三餐的快餐店分销的可即刻食用的食品，其特点是:节时性、方便性、定时性、品质高度一致性、清洁性、即食性、价格合理、营养均衡、不耐储存性，快餐店可提供或不提供就餐设施，而且点餐和供餐之间只需很少或无需等候时间。
2.2 中式快餐的含义及分类
2.2.1 传统快餐
传统快餐以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，传统快餐店大部分属于个人所有或由小单位经营，特点是资金投入较低、雇佣家庭成员、现场制作和展示、使用简单的技术等，属于劳动密集型。这些店一般包括小吃快餐店、移动外卖、大排档等。生产过程主要依赖于手工操作，目前我国大多数快餐店都采取这种经营方式；面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。
2.2.2 现代快餐
现代快餐是相对于传统快餐而言的。现代快餐等同于快餐连锁经营，它们被设计成供餐系统， 在这个系统内，有经过科学设计和合理布局的产品生产线，有严格规定的工作程序和规范。现代快餐一般提供包括店内就餐、外卖、车内就餐、家庭送餐服务等业务类型在内的组合业务。这些新式的快餐经营具有很高的技术含量，通常要求很大的资本投入。现代快餐企业以大量的资本投入和大规模连锁经营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集，强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品，麦当劳、肯德基等都属于这种类型。现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模的生产来降低单位产品的成本，同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销活动。在日益激烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。
2.2.3 传统快餐与现代快餐的区别
传统快餐与现代快餐的区别如表2-1所示。
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哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） 表2-1 传统快餐企业与现代快餐企业对比表 传统快餐企业 现代快餐企业 大 厨房
手工为主 小量 多
较快
低
以零售为主
非连锁、连锁都有
较便利
消费者主动选择产品
烹饪
较大
工厂生产+厨房制作
在工厂阶级以机械化、自动化为主；在厨房阶段以手工制作为主 批量 较多
快捷
较低
零售与批发兼顾 连锁经营
便利
消费者被动地适应产品
烹饪科学与食品科学相结合
项目 A 加工 原料选择范围 加工地点
加工手段 加工规模 产品种类 B 营销 销售速度 价位
销售手段 经营方式
C 食用
销售与食用方便性 适应性 D 其他 学科 创造性
艺术创造与科学创造有机结合，艺术艺术创造与科学创造有机结合，创造比重较大 科学创造比重较大
2.3 中式快餐经营管理的相关理论
2.3.1 STP理论
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 2.3.1.1 市场细分
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。中式快餐的市场主要可细分为以下几类：
（1）休闲人群。这部分顾客群体主要分为两部分，一是本地人，这些人通常利用双休日、节假日等机会外出休闲购物，这类群体是中式快餐的重要顾客群体之一。在这类顾客群体中，带孩子外出的顾客非常值得重视，努力迎合孩子的需要非常重要，专家预计，在未来的中国快餐市场中，儿童顾客的比例将不会低于顾客总数的20% ；另一类是外地人，这些人通常是出差、旅游观光的人群，这类群体通常喜欢选择快餐来解决他们的饮食问题，因为快餐方便快捷、物美价廉的优点非常适合这一顾客群体的需要。
（2）上班族。这一群体主要集中在公司、工厂所在地。以前这类群体的午餐主要由企业自办的食堂来供应，但是随着企业后勤工作社会化改革的不断推进，越来越多的企业已经不再自办食堂，而且许多企业自办食堂的饭菜质量也不能满足上班族的健康、口味的需要，越来越多的上班族选择快餐当作午餐，因此，上班族午餐的供应将成为我
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国快餐业巨大的潜在市场。比如武汉钢铁(集团)公司于1988年投资1800万元人民币，引进日本调理株式会社的米饭、面点、菜肴生产设备，上了我国第一条设计规模为10万份的以盒饭为主的中式快餐生产线，为当地许多企业的职工提供工作餐，取得了巨大的经济效益，武钢中式快餐的成功经验为中式快餐发展起了借鉴作用。
（3）学生型顾客。学生型顾客主要分为住宿学生和非住宿学生两类。非住宿学生包括大部分的中小学生，这类学生的午餐目前大多采用自带盒饭或回家吃饭等方式来解决，青少年正处在身体发育的阶段，这些方式易造成营养不科学、就餐方式不合理以及离家远的孩子就餐难等问题，因此，如果中式快餐企业能够有针对性地研发出适合青少年生长发育的营养套很，切实保障供餐质量来抓住这部分消费群体，必然会极大地开拓中式快餐的市场。住宿学生主要包括大学和一部分高中生。这类学生的膳食主要是由学校食堂来供应。虽然经历了社会化改革，但大部分的学校食堂管理混乱、卫生条件差、饭菜口味单调，“难吃”已经成为许多大学食堂共同的特点。这类客户群体就长时间较为固定，但是学生来自全国各地，饮食习惯非常复杂，如果中式快餐能够在保证饭菜种类丰富的基础上经常对产品品种、口味更新变换，必然能抓住这一巨大的潜在市场。
（4）家庭型顾客。随着生活节奏的加快和生活水平的提高，越来越多的人选择外出就餐而不是在家里自己做饭。因此，中式快餐企业应该针对这一客户群体积极地开发一些家庭套餐系列以及提供外卖服务，让中式快餐走进千家万户。企业必须结合自己的实际情况，本着对企业有利的原则，选择对企业最能胜算的细分市场作为自己的目标市场，同时创造自己的经营特色。 2.3.1.2 目标市场
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。对于中式快餐企业而言，只有明确了目标市场定位，才能集中各方面的力量去服务于目标市场，才能创造出更大的经济效益。就目前的资金实力和经营管理水平而言，中式快餐企业是无法与麦当劳、肯德基等著名西式快彼企业相抗衡的，因此，在目标市场定位的问题上也应该考虑适当回避，避免与其正面交锋。中式快餐企业应该结合自身产品的特点去选择适合自身发展的目标市场，扬长避短地来寻求发展。明确自己的目标市场定位对中式快餐企业及时地发现市场机会、提高经济效益、及时制定和调整营销策略等方面都有积极作用。 2.3.1.3 市场定位
市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。洋快餐在中国的发展能获得成功，其中一个原因就是他们的市场定位，肯德基、麦当劳在我国的目标顾客是儿童和青少年等年龄在35 岁以下的人群，一切食品，包括环境和服务都是有针对性地设计的，中式快餐企业可以将消费者按不同组合细分，再根据自身条件及优势，确定目标市场， 即确定产品以谁为主要销售对象， 只有在有了明确的市场定位、目标顾客
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