河北工业大学2012届专科毕业论文
2.2客户关系管理相关综述
2.2.1客户关系生命周期
a)客户关系生命周期是指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。 表2-1 客户关系生命周期的4个阶段的特性、目标 特征 销售 成本
考察期 客户尝试购买 高，表现为信息收集成本，客户识别成本
利润
低水平
形成期 重复购买，交易迅速增长 相对高，表现为促销成本、交易成本
关系接触增加，推动利润迅速增长，出现拐点
客户关系
信息不对称，关系距离远
营销目标
信息沟通；客户初步识别；说服购买
以交易事件为中心，关系距离接近
价值观相互认同；客户价值提升
保持关系长期稳定，获取最大化互动价值，建立长期协作关系 关系稳定，长期承诺
关系变得冷淡
客户关系衰退觉察；识别流失客户；关系终止或恢复 成熟期 重复购买，交易量趋于稳定 趋于稳定，表现为关系维系的成本
保持高水平稳定 开始减少，出现
拐点
增高表现为资源内耗
衰退期 交易量较少
b)客户生命周期价值分析 1）考察期。考察期由于较高的不确定性。客户只是试探性地下少量订单，交易量很小，由于双方相互了解不足，客户不会支付过高的价格；企业为了吸引和获取客户，会增大服务成本、营销成本和交易成本，而产品成本在各阶段基本不变，间接利益尚未发生。此阶段，企业只能获得一些基本的利益，客户对企业利润贡献不大。 2）形成期。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加；交易量快速上升；客户的支付意愿也随着关系水平的提高而不断提高，服务成本、交易成本和营销成本随着关系的发展有明显下降趋势。此时，客户已开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利，企业主要获得的是基本购买和增加购买量的收益。在形成期后期，客户可能产生交叉购买意图，但尚无推荐倾向。 5
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3）成熟期。成熟期双方交易量达到最大，并可能维持一段较长的时间；同时，由于企业对客户独特需求的理解需求愈加深刻，企业为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，因此，客户愿意支付更高的价格，另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也使客户支付意愿提高的一个重要原因；此阶段企业的投入较少，客户带给企业的利润较大，由于客户忠诚度的增加，客户为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为企业节约了大量的成本，企业获得了良好的间接。
4） 衰退期。衰退期双方的关系出现问题，交易量回落；由于客户对公司提供的价值不满意，客户的支付意愿大幅下降；如果企业不愿继续维持客户关系，则不会再投入相应的成本；由于“口碑效应”间接效益可能要延续到衰退期，此阶段客户利润快速下降。 2.2.2客户保持管理
客户保持管理是指企业维持已建立的客户关系（客户关系是指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系），使客户不断重复购买产品或服务的过程。
客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。不仅要将受益与为之付出的成本相比较，而且要将当前供应商的价值与最好可替代供应商的价值相比较。客户认知价值与重复购买意向正相关，并通过两种途径产生影响：一是直接影响，二是通过客户满意间接影响，客户认知价值与客户满意有正相关关系。
转移成本是指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本与重复购买意图有正相关关系。
客户保持模型直接描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值）与客户保持绩效的度量维度（重复购买意图）之间的关系。
图中用箭头表示了重复购买意图、客户满意、客户认知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。每一个因果关系可以用一个假设表示，与图中对应的四个假设表述如下：H1——客户认知价值越高，重复购买意图越强；H2——客户价值越高，客户满意度越高；H3——客户对企业越满意，重复购买意图越强；H4——转移成本越高，重复购买意图越强。
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2.2.3客户满意与客户忠诚
客户忠诚就是客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情。 如图2.2所示，不同客户对企业的产品及服务的感觉不同，相应的行动也不同，其忠诚度也就不同。通常我们可以用某一特定产品或服务所占的购买份额，也叫“钱包份额”来衡量客户忠诚度。在汽车制造业，客户忠诚度就是指汽车在客户汽车库中的份额；在服装界，客户忠诚度就是指衣服在客户衣橱中的份额。 心态：满意 行动：愿意再次购买，因为到 目前为止他们满足我不断增进的期望 客户满意 H2 客户认知价值 H1 H3 转移成本 H4 重复购买意向 图2.1 客户保持管理模型 积极拥护者 忠诚 心态：无所谓 行动：是否再次购买还不太确定，要看有没有更好地选择 可能的支持者 一般忠诚 心态：不满意 行动：不会再次购买，他们没能满足我的需求 竞争对手支持者 不忠诚 图2.2 客户忠诚度模型 客户满意，就是客户对一种产品的可感知的效果或结果与他期望值相比较后所形成的一种愉悦的感觉状态。客户满意度新模型认为期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致的程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到的对产品和服务的全面满意。 7
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欲望 欲望一致 感知绩效 期望一致 期望 图2.3 客户满意度新模型 信息满意 属性满意 全面满意
3乐购客户关系管理现状及其存在的问题
3.1乐购廊坊周各庄店简介
1.TESCO在国际
TESCO是英国领先的零售商，也是全球三大零售商之一。财富杂志评选为全球最受尊敬的英国公司、食品及医药店铺以及承担社会责任的公司。截至2008年5月，TESCO在全世界拥有门店总数超过3700家，门店主要有四种形式第一种是metro（大都会）私人会所，主要是贵族消费的地方；第二种门店形式是extra（指复合型大卖场）；第三种是superstore（指超级大卖场）；第四种是express（快捷便利店）。员工总数达440000多人，平均每周为全球近5000万顾客提供优质服务。目前，除英国外，TESCO还在其他12个国家开展业务。现已成为年销售额达518亿英镑（约7700亿人民币）的国际零售企业。
2.TESCO在中国
2004年，TESCO乐购通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团联手，正式进入中国市场。2006年年12月，TESCO增持乐购股份至90％，首家以TESCO命名的门店－“TESCO乐购”于2007年正式在北京开业。如今TESCO在中国大陆一共82家店，华北地区10家、华东地区49家，华南地区8家，东北地区15家。拥有员工19000名，其中99％的员工为本地员工，每周服务的顾客数达到300多万。 3.TESCO在廊坊
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2010年1月12日， TESCO在河北省的首家门店暨节能店——廊坊周各庄店盛大开业。TESCO乐购廊坊店位于河北省廊坊市新华路和康庄道交界处东南角，人民公园，地理位置优越，交通十分便利，人车流量大，客流量充足。门店营业面积为15800平米，近期每天的客流为4000左右。
门店主要有杂货部、百货部、生鲜部、客服部四个部门。还有财务部、人资部、防损课、保养课、行政课、招商课等几个店直属。
门店架构如下图
店总室 杂货部 生鲜部 粮油课 糖饼课 清美课 蔬果课 水产课 日配课 百货部 服饰课 客服部 人资部 招商课 服务课 收银课 防损课 保养课行政课 家用课 商管课 家电课 团购课 熟食课 烘焙课 文教课 美工课 肉品课 图3-1 TESCO乐购门店架构
3.2乐购超市客户关系管理现状及问题
3.2.1会员管理制度
会员制这种客户制度把目标客户锁定，进行长期，稳定和深入的交易，并致力于为自己的目标客户提供所需要的商品和服务，是提高客单的有效方式。。会员独享超低价，消费一元积一点，积分兑换现金券得到广大顾客的好评，是
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