河北工业大学2012届专科毕业论文
其他门店不能比拟的。 a)会员优惠规则
1)免费加入，只要持本人有效身份证件至商场服务台填好申请表，即可轻松成为会员。
2)轻松积分，在商场内购买任何商品都可以获得积分，每消费1元积1分。 3)现金券兑换，每个积分周期结束，若累计积分超过450点即可回馈3元现金券，每增加450点可相应多回馈3元现金券。
表3-1 每年的积分期与兑换期
月份 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
兑换期 积分期
兑换期
积分期
兑换期
积分期
4）积分对账单，每个积分周期结束，商场都会为会员顾客邮寄积分对账单，让顾客详细了解自己的积分和兑换情况。
5）多款优惠券，多款优惠券将定期随会员积分对账单一起免费寄送。持优惠券购买指定商品，即可享受更多优惠。
6）会员价商品，商场定期推出会员价商品，只有会员才能享受这项低价优惠，让顾客购物一省再省。
7）免费DM ，每月为会员寄出两期免费DM，让顾客更多、更快、更方便地了解会员价商品和其他促销信息。
8）网站会员专区，登录TESCO乐购网站www.cn.tesco.com会员专区，可以在线查询会员积分，更新会员信息。 b)有效会员人数分析
截至到目前，超市的会员总数为3.5万，单日办卡的会员人数是35。单日来客人数为3500人，会员来客占比KPI（关键绩效指标）是65%，28天有效会员KPI是35%。
有效会员是在指定的有效天数内会员来客占总会员人数的百分比。 以下近期是有效会员的人数。
3-2 有效会员人数
有效会员 人数
28天有效会员 1.6万
45天有效会员 1.9万
60天有效会员 2.2万
90天有效会员 2.6万
180天有效会员 3.4万
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从图中得到28天使用会员卡的会员数百分比=28天来店消费会员数/总会员数， 所得值大约是36%。结果显示达到KPI指标，说明乐购有相当一部分的忠诚客户，也说明了采用会员制度的优越性。 c)会员制度的优越性
1）吸引并保留客户，锁定目标客户，会员能享受各种优惠和特权，且这些优惠和特权是长期的，因而能在一个较长的时期内不断地吸引客户，形成一个稳定的，紧密型的客户群体。
2）吸引新客户，可以通过会员转借，给新客户提供了体验会员制好处的机会，大大增加了新客户成为会员的可能性，使超市在拥有一批紧密型老客户的同时，还拥有了一批松散型的新客户。
3）改善超市与客户之间关系，会员制的推行在客户与企业之间建立起新型的合作关系，使买卖双方的情感距离作了最大限度的缩短，一方面，顾客成为会员后会对企业产生认同感，归属感，有利于改善顾客与企业之间的对立关系，另一方面，顾客会主动就企业存在的漏洞和问题，向企业提出意见或建议，以促使企业进行改进，使双方的合作关系得以巩固和加强。
4）有利于企业收集信息，掌握动态，适应或引导消费需求，企业通过对会员购物情况进行统计，分析和研究，能够迅速掌握会员购物状况的第一手资料，会员活动会转变会员的消费观念和购买行为，刺激和引导消费需求。 5）有利于企业开展售后服务，会员制使企业的售后服务对象有了明显的针对性，有利于企业确定售后服务的内容，改进售后服务的方式。 3.2.2门店周边竞争对手情况
表3-3 与竞争对手比较图
开业时间 营业面积 与乐购距离 停车位 开档日期 日均来客
乐购 2009年12月1日 15800平方米 230 每周四 3500
京客隆 2000年9月22日 9600平方米 300米
120 每周四 4500
人人乐 2011年1月15日 1500米 150 每周五 2000
沃尔玛 2007年4月26日 2000米 收费 半个月一次 4500
家乐福 2011年11月11日 9000平方米 1000米
350 每周二
2700
8500平方米 21000平方米
通过对乐购超市及其他超市的调查，相对于其他竞争对手乐购的购物环境比较好，硬件设施齐全，自行车与汽车停车场方便；门店有优质的服务理念，
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各部门都有一套各自的SOP（标准操作规范）以便为顾客提供更优质的服务；最后一点是会员活动的力度很大，不但提高客户的忠诚度同时也吸引了很多潜在顾客。
除了以上好的方面，其中也有缺点。第一，周边有经营方式相当灵活的沃尔玛、京客隆，沃尔玛与京客隆已经进入客户关系管理的稳定期，有自己固定的忠诚客户。第二，卖场的动线不清楚，顾客常常分不清方向。第三，有些商品难以达到顾客的期望，如蔬菜水果难以保证全天新鲜，换购活动的商品实用性不是很大。
从客户关系生命周期角度看，沃尔玛与京客隆开业时间较长已经进入客户关系管理稳定期，各自的经营方式灵活，为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值。由于客户忠诚度的增加，客户为企业推荐新客户和传递好的口碑，企业获得了良好的间接受益。家乐福处于客户关系管理的考察期，在此阶段，该企业为了吸引和获取客户，增大服务成本、营销成本和交易成本，而产品成本在各阶段基本不变，间接效益尚未发生。企业只能获得一些基本利益，客户对企业的利润贡献不大。乐购与人人乐处于客户关系管理的成长期，再此阶段，随着与客户了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，交易量快速上升；客户的支付意愿也随着客户关系水平的提高而不断提高，服务成本、交易成本和营销成本随着关系的发展有明显下降趋势，此时，客户已开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利，企业主要获得的是基本购买和增加购买量的收益。 3.2.3客户满意度分析
2012年4月26日，超市为了进一步了解会员的购买习惯和生活方式，邀请了30位顾客来参加TESCO乐购厨房开放日。带领顾客参观烘焙的全过程，服务更加透明化，顾客购物更加放心。
此次的调查结果显示顾客对超市的购物环境及服务态度很满意，鸡蛋肉类产品始终较满意，会员活动力度很大，使会员享受的优惠较多。但是对于蔬菜水果的保鲜方面不是很满意，这是乐购比不上其他竞争门店的主要点；卖场的工作人员较少，顾客需要服务的时候经常找不到服务员，而在其他竞争门店的工作人员很充裕。
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通过调查问卷的结果总结以下顾客对超市满意与不满意的地方
表3-4 客户对超市的满意度调查
顾客对超市满意的地方 1.生鲜加工间卫生干净整洁，可以放心购买食品。
有待改进部分
1.蔬菜品种少、不新鲜，特别是下午3点到6点以后，不能保证全天供应。
2.面包口感好、品种全、质2.正大冷冻食品少，散装丸子量有保障。 等不齐全。
3.鸡蛋比较便宜，能保证全3.收银台收银员少，结账排天供应，且有包装便于携带。 队。
4.肉比较新鲜，价格合理。 4.化妆品区、衣服区域找不到
工作人员，不方便。
5.服务态度好，硬件设施比5.大米称台经常无人称米。 较好。
6.会员活动比较多，特别是6.儿童玩具（果保特工、超兽积分兑换，顾客都很满意。 武装）和光盘不能及时更换。
3.2.4客户保持管理分析
客户保持管理是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。2011年底，门店班车取消，并将班车费用用到顾客活动中，并开始了满额返券活动，这一活动的开始，带来了很多回头客和LFL的成长，但是，几波活动下来，顾客有些感觉视觉疲劳，对活动参与度有所下降.
表3-5 满额返券活动总结
活动日期
2012.2.7-2.19 2012.2.15-2.16 2012.2.20-2.21 2012.2.22-2.29 2012.3.14-3.20 2012.3.21-3.27 2012.3.28-4.4 2012.4.5-4.11 2012.4.12-4.18 2012.4.19-4.25 2012.4.19-5.15 2012年5.23-5.29 2012年5.30-6.19
活动内容
购物满68元加一元换购科灵清洁湿巾 购物满68元加一元换购飘柔家庭洗发露 购物学讯商品满38元送软陶笔一支 购生鲜商品满32元送六枚柴鸡蛋一盒 购物满108元送六枚柴鸡蛋一盒 购物满58元送8元抵用券一张 购物满68元使用8元抵用券一张 购物满58元送8元抵用券一张 购物满68元使用8元抵用券一张 购物满38元送5元抵用券一张
购物满68元送10元抵用券（5元两张） 购物满38元使用5元抵用券一张 购物满78元积点换大礼
购物满58元送30元抵用券（10元一张） 购物满58元使用抵用券一张（10元一张）
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a）2012年3.21-4.4凡购买全场任意商品单张收银小票满58元即可参加换购活动。如下表3-6
表3-6 换购商品明细表
换购商品 高雅特电水壶
飞科电吹风 飞科剃须刀 格莱德挂烫机
正常售价（单价/元） 换购价(单价/元)
59
59 59 299
42 38 38 198
b）2012年4.5-4.18凡购买全场任意商品单张收银小票满58元即可参加换购活动。如下图表3-7
表3-7 换购商品明细表
换购商品 鸭嘴壶
不锈钢餐宝三件套
爱仕达炒锅 磨砂衣架
爱华仕单间背包 家用电子健康秤 54键多功能电子琴 远梦珍珠春秋被 美联电饭煲 科立泰电炖锅 色釉马克杯
正常售价（单价/元） 换购价(单价/元) 9.9 69 11.9 99 7.9 49 69.9 119 239 69 119 4 39.9 10 59 5 20 40 88 139 59 79 在这一档期换购期间爱华仕单间背包，家用电子健康秤始终没有到货。 c）2012年4.19-5.2购买全场任意商品单张收银小票满58元即可参加换购活动。本档期换购商品主要是家电类，价格相对也不便宜，对顾客的吸引力不大。多彩超纤维抹布、迪肯艾比拉杆旅行袋换购期间未到货。 如下图表3-8
表3-8 换购商品明细表
换购商品
多彩超纤维抹布
乐扣保鲜盒套装五件套收纳盒 英特曼插座 丽尊玻璃六件套 迪肯亚比拉杆旅行袋 正常售价（单价/元） 换购价（单价/元） 11.9 96.6 12.9 29.9 199 6.9 49.9 9.8 20 109 14