II 目 录
摘要................................................................ I Abstract........................................................... II 第一章 绪论......................................................... 1 1.1 研究的背景及意义 ............................................ 1 1.1.1 选题背景 .............................................. 1 1.1.2 研究的意义 ............................................ 2
1.2 研究的内容、思路与方法 ...................................... 3 1.2.1 研究的内容 ............................................ 3 1.2.2 研究的思路 ............................................ 4 1.2.3 研究的方法 ............................................ 4
第二章 理论与文献综述...............................................5 2.1 市场营销概念 ................................................5
2.2 农产品市场营销含义和特点 .................................... 6 2.3 市场营销策略................................................ 7 2.4 国外相关研究综述 ............................................ 8 2.5 国内相关研究综述 ............................................ 9
第三章 沾化冬枣营销现状及问题...................................... 10 3.1 沾化冬枣营销的宏观环境分析 ................................. 10 3.1.1 政治地理环境 ......................................... 10 3.1.2 经济环境 ............................................. 12 3.1.3 社会文化环境 ......................................... 13 3.1.4 技术环境 ............................................. 16
3.2 沾化冬枣营销策略及问题剖析 ................................. 17 3.2.1 沾化冬枣现有营销策略 ................................. 17 3.2.2 沾化冬枣营销问题剖析 ................................. 18
3.3 沾化冬枣营销的微观环境研究 ................................. 19 3.3.1 沾化冬枣营销的优势 ................................... 19 3.3.2 沾化冬枣营销的劣势 ................................... 21 3.3.3 沾化冬枣营销面临的机遇 ............................... 22 3.3.4 沾化冬枣营销面临的挑战 ............................... 23 3.4 小 结 .................................................. 24
第四章 沾化冬枣营销策略的调整与完善................................ 25 4.1 完善市场机制，打造冬枣名优品牌 ............................. 25 4.1.1 创新产品的生产和包装 ................................. 25
4.1.2 建立功能完善的农产品批发市场 ......................... 27 III
4.2 开辟多样化营销渠道 ......................................... 28
4.2.1 开展以合作社为单位的集约化生产营销 ................... 29 4.2.2 发展电子商务和网上销售渠道 ........................... 30
4.2.3 建立种植和休闲销售一体化的经济发展模式 ............... 31
4.3 使用先进技术提高冬枣的市场竞争力 ........................... 33 4.3.1 推广新品种、新技术 ................................... 33 4.3.2 提高冬枣保鲜技术 ..................................... 34 第五章 结论与展望.................................................. 35 5.1 结论 ....................................................... 35 5.2 研究展望 ................................................... 36 参考文献........................................................... 37 后 记.............................................................. 39 I 摘要
我国地大物博，农产品发展迅速，产量和消费量都保持快速增长。山东省更 由于优良的地理条件和自然环境，农业产品极其丰富，著名的沾化冬枣就是其中 佼佼者之一，经过多年发展，沾化的冬枣已经在当地逐渐形成种植、加工、市场 销售的产业链条，成为沾化县农村经济发展的支柱产业，而如何发展特色农业及 农产品不但是沾化县农业发展的战略性选择，更对于如何提升滨州地区区域品牌 优势，和促进当地农村区域经济结构调整，帮助当地农民增加收入等诸多方面是 一个值得关注的课题。
本文主要内容为沾化冬枣的市场营销策略研究，针对沾化冬枣在农产品市场 营销工作中实际情况，综合运用 PEST 分析法、SWOT 分析方法以及营销组合等 相关营销及战略理论，通过对沾化冬枣销售内外部环境分析，识别出沾化冬枣面 临的机会与威胁以及相对于其他类似竞争的枣类产品的优势、劣势，提出了沾化 冬枣的市场营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。
本论文共包括五个部分，其中第一部分主要详细说明了论文选题的背景及意 义、研究内容方法和思路；第二部分就本文国内外相关的研究理论和农产品营销 策略的发展进行详细的阐述和梳理分析；第三部分针对沾化冬枣营销现状及问题 进行分析，并着重对沾化冬枣营销的宏观环境和微观环境两个方面分别进行了详 尽的阐述分析，宏观环境详细分析了销售市场的政治，经济，社会文化和技术环 境。而微观环境研究则主要通过运用 SWOT 分析，讨论了沾化冬枣营销的优势， 劣势，机遇和挑战；第四部分则关注于沾化冬枣营销策略研究和营销战略制定部 分，在明确了产品的优势与劣势、机会与威胁的前提下制定了营销战略，要想对 沾化冬枣更好的销售必须应该完善沾化冬枣市场机制，打造冬枣名优品牌和开辟 多样化营销渠道，多措并举并充分使用先进的科学技术，提高冬枣的市场竞争力； 第五部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和 有待进一步研究和探讨的问题，并对未来的营销进行展望，本文系统地构建了沾 化冬枣的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划， 可以为沾化冬枣及相关的农产品营销战略的制订与执行提供参考。 关键词：营销策略；农产品；沾化冬枣；SWOT 分析 II
Abstract
China has vast territory and abundant resources, so the development of agricultural products is very fast, the production and consumption also grow rapidly.
Because excellent geographical conditions and the natural environment, Shandong
Province‘s agricultural products is extremely rich. Famous Zhanhua jujube is one of
the most outstanding fruits, after some years development, Zhanhua jujube has
gradually created a pillar industry, including planting, processing, marketing industry
chain. So how to help Zhanhua develop local special agricultural and agricultural
products, how to raise up local products brand superiority, how to help to adjust local village economic construction, how to help farmers add more income from planting, is a topic that can be concerned.
The main content of this paper focuses on Zhanhua jujube marketing strategy
research. Depend on the really situation, the research use PEST analysis, SWOT
analysis methods as well as the some marketing mix and strategic theory. Through
inside and outside environmental analysis, identify the opportunities and threats, as
well as strengths and weaknesses relative to other similar competitive products, the
paper gives out a detailed marketing strategy and appropriate safeguards.
The paper has five parts: the first part will detailed describe the background,
significance, research methods and ideas of the thesis topic; The second part introduce
research theories in the world and the development history of agricultural product
marketing strategy; The third part discusses marketing situation and problem, and
focuses on analysis of macro environment and micro environment of Zhanhua jujube marketing. The analysis of macro environment is about the political, economic, social, cultural, technical affect on marketing. Through SWOT analysis , micro environment
study will focus on discuss the strengths, weaknesses, opportunities and challenges;
The fourth part will help Zhanhua jujube make a excellent marketing strategy, if they hope a best Zhanhua jujube market, they need full use of advanced technology , brand III
advantage and making diversify marketing channels. The final part is conclusion,
summarized the problems we have solved and we can continue study in the future.
The paper systematically constructed a Zhanhua jujube marketing strategy system,
including marketing strategy analysis framework and a clear strategic plan of action,
the study can provide a reference for Zhanhua jujube marketing and related agricultural products marketing strategy formulation and implementation.
Keywords: marketing strategy; agricultural products; Zhanhua jujube; SWOT analysis
1
第一章 绪论
改革开放以来，随着中国经济快速发展， 特别是农村开始实行产业化发展以来， 农产品的品种和产量都越来越丰富，更多的优良农产品进入了寻常百姓家，山东的沾 化冬枣就属于这样一类农产品，虽然这些农产品在自己的销售过程中形成了多种销售 渠道，但仍旧需要完善，帮助其在市场上更好地进行营销，曾经有位著名的管理学大 师彼得?德鲁克说过：“任何工商企业都只有两个基本职能一市场营销和创新”。当 今世界，经济已经全球化，交通技术和信息技术更是飞速发展，许多农产品借此良机 获得了更多的销售机会，但相对的同类产品的竞争也日益激烈，顾客需求也日趋多样 化， 所以需要及时根据环境的变化调整销售战略，只有对营销的高度重视并且能够对 客户的需求和利益真正关注，才能提高产品的核心竞争力，提高营销优势。 1.1 研究的背景及意义 1.1.1 选题背景
过去的三十年，经过改革开放，中国市场经济蓬勃发展，水果也从普通百姓家的 稀罕品变成了普通百姓日常喜欢的食品，同时市场营销也越来越左右了市场经济发展 的脉搏，而农产品营销也逐渐为人所熟知，农产品营销是指销售者根据市场需求信号， 将农产品从生产者转移到消费者以达到农产品价值增值的过程。在新农村建设和我国 国民经济的发展中，农产品营销的作用十分重要，它关系到农产品竞争力、农民增收 和农业产业化等许多问题。农产品的营销发展和变革在过去的三十年也经历了三个阶 段：第一阶段是上世纪 80 年代初到 90 年代中期，市场营销初期，主要依靠产品产地 的原有知名度来打开市场。 第二阶段则是从 90 年代的中期到 2005 年左右，市场营销 成长期，依靠产品的大批量的规模和批发市场，水果店等传统销售渠道。第三阶段是 2005 年至今，市场营销成熟期，需要建立更多样化的销售渠道，和需要依靠营销创新 和建立品牌核心竞争力。
其实近年来，我国农产品的市场营销体系越来越完善，农产品营销的问题得到了 广泛关注，以配送、大卖场、超市等为主的现代流通方式发展势头迅猛，但中国作为 农业大国，很多时候，虽然农产品大量丰收了，但是农产品营销还存在许多问题，例 如品牌意识薄弱、观念滞后、市场定位不清晰、销售渠道不通畅，价格无法反映市场 需求等问题，这些问题都造成了产品的滞销，一方面严重损害了农民的种植积极性， 没有得到相对应的利益，另一方面，城市居民却不得不购买价格较高的农产品。而我 国是农业大国，如何对农产品进行产业结构调整，对农产品有效营销，创造其农产品 品牌核心力，实现农产品价值挖潜，促进农产品创收模式的转型成为现阶段农村经济 2
发展的关键课题。
当然，我们必须深刻的意识到，农产品营销与其他商品营销相比差异很大，呈现 不同的特点。首先农产品营销受产品特性的依赖比较高，农产品的市场定位，作物的 生长周期，自然环境因素对农产品营销都产生影响。其次，部分农产品营销供求状况