和民族风情为主 要特色
来源：王志,《山东省滨州市旅游资源分类及其评价》,2008.
(C)社会生活观念
而随着社会经济的高速发展，现代人民的生活观念也从根本上产生了极大的变化, 人们不再只满足于一日三餐吃饱饭就可以,追求能够获取更高营养价值的食品, 而山
东沾化冬枣就是这样一种又美味营养价值极高的食品。冬枣含有 19 种人体必须的氨基 酸，有“活维生素丸”之称。还含有较多的维生素 A、E，钾、钠、铁、铜等微量元素， 具有防癌功效，所以其营养价值被认为百果之冠。当美国俄勒岗州大学园艺农学院生 命科学研究所组织一批教授和学生来到沾化作科研活动时，他们的主任鲍依尔教授了 15
解沾化冬枣后，品尝了沾化冬枣，盛誉其为 “世界第一果品”。
另外当中国普通百姓的生活水平日渐提高后，百姓对农产品的需求已经完全改变， 除了营养价值高，他们更追求购买的是更健康、安全、方便、绿色天然食品。特别是 现在不少国内有毒的人工合成食品非常多，百姓普遍颇有微词,不愿意购买,产生非常 大的抗争情绪，特别希望能够购买健康、安全、方便、绿色的天然食品给家中老人小 孩食用，所以据专家预计， 在今后 5 年内国内绿色的有机安全食品的市场销售值将 从目前的每年 120 亿美元， 增加到每年 600 亿美元 。同样国际市场上对农产品的需 求也已改变为多样化、优质化、功能化、安全健康化。所谓多样化指农产品由满足基 本生存需要向致力于提高生活质量转化；优质化是指谷物、糖料、油料、水果蔬菜、 肉类、乳类等产品通过一系列品种分类、品质分级的措施予以确保；功能化是指现代 化农产品加工，通过人工强化手段而获得的特定功能。农产品功能化的目的，是尽可 能准确、全面地适应不同类型人群，以及不同生理条件下的生理需求、感官需求、营 养需求以及文化需求并达到安全健康化。所以农产品的营销策略研究也应该根据社会 文化环境的变化而调整，充分利用其优势，才能在营销中更占据重要的引导位置。 所以当生活消费能力提高后，普通消费者的社会生活观念也会产生极大的改变， 人们观念的改变也会让普通的城乡居民追求营养价值更高，更绿色健康生态的果品， 这样也使得人们对冬枣的消费需求会大幅上升，这些饮食生活的变化会给山东沾化冬 枣未来的发展带来前所未有的机遇。
(D)消费者消费的总体趋势
一般来说,影响消费者对果品消费的最主要因素有以下几个要点：个人的饮食偏
好、收入、传统消费习惯、营养知识和果品质量和产量以及口碑相传。 在北方的果品 市场上，由于果品品种比较单一， 所以食用冬枣，特别是沾化冬枣比较受欢迎。但是 总体而言，人们食用沾化冬枣的频率还不是非常的高，但当人们的生活水平提高的越 来越快后，沾化冬枣的未来的市场潜力将是无比巨大和光明的。 当然对北方的冬枣市 场而言,山东沾化冬枣由于质量更胜一筹，目前市场份额不算太低，但如果未来有更多 的冬枣品种进入后，消费者可以面对的选择将更多，单一的冬枣市场也将面临分割。 (2)文化环境
我们已经知道，当消费能力逐渐提高后，消费者的选购食品标准也改变了，开始 越来越重视食品的特色，营养成分，绿色生态，安全卫生和易加工等特性，而在一定 文化环境下，同时消费者产生了另外一种消费倾向：就是品牌消费已经成为一种潮流， 因为农产品的品牌是一种识别产品与竞争对手产品的显著标识。沾化冬枣被国家相关
部门早已经认定是我国目前枣树品种中品质最优、口感最好、营养最丰富的鲜食枣品 种。最早在 1995 年, 山东的沾化冬枣就曾经在首届渤海湾科技成果博览会上获得金 16
奖，同年在全国百家特产之乡命名大会上，沾化县被命名为“中国冬枣之乡”。这也 是为什么美国俄勒岗州大学园艺农学院生命科研所主任鲍依尔教授在品尝沾化冬枣后 将其称之为“世界第一果品”。随后 2001 年沾化冬枣在中国国际农业博览会上被评为 名牌产品。这些盛誉让山东沾化的冬枣美名远播，所以具有很大的优势，因为消费者 所具有的品牌消费偏好会使其具有明显的品牌优势。
当然山东沾化冬枣品牌的创建，也会大大提升现有山东沾化冬枣的市场化水平。 沾化县一直以来也始终把保护品牌作为保护山东沾化冬枣产业发展的有力保障，通过 努力，已经建立起了一个遍布全国的销售网络。而且为了让沾化冬枣能够享誉全国、 走向世界。沾化县十分重视沾化冬枣的品牌建设，对沾化冬枣商标进行培育和保护， 目前全县已注册沾化冬枣商标 56 件。同时 2011 年完成绿色产品认证 2 个、有机产品 转换认证 1 个。就是通过这样的拼搏努力，现在的沾化冬枣已经被国家工商总局认定 为“中国驰名商标”，同时山东沾化冬枣作为最受欢迎的农产品之一入选了“到山东 不可不买的 100 种旅游特色商品”。 3.1.4 技术环境
从土壤条件看，虽然冬枣在很多地方都可栽植，但坐果情况和后期产量表现差异 比较大。在环渤海湾沿海低平原上，冬枣比较适宜的土壤类型是中度以下的滨海盐化 土壤、中度盐化潮土和典型潮土；盐化土壤上生长的冬枣风味好，但产量略低于典型 潮土上的枣园的冬枣产量；在典型潮土上的产量高。历史上，沾化县冬枣园的土壤多 数是中度以下的滨海盐化土壤和中度盐化潮土，目前，历经几百年沧桑的老枣树仍在 结果，且风味不减。近年来在原产地周边地区典型潮土上发展起来的冬枣园枝繁叶茂、 产量很高、风味尚可。说明冬枣适资源丰富宜的土壤是 1m 土体总含盐量<0.3%,土壤 pH 值<8.5 的滨海轻度盐碱潮土。沾化县属黄泛冲积平原和滨海平原，土壤类型为滨海 潮土和滨海盐化潮土，比近年来其他引进嫁接冬枣的地区更适合冬枣生长，且果实风 味独特。
另外沾化县一直提倡科技创新，坚持提升沾化冬枣良种化水平。一直努力以科技 为先导，在沾化冬枣品种改良上“推广二代、研发三代、复纯原生代”。对现有冬枣 资源进行了很多搜集、整理和保护，并且选育出最具发展潜力的四倍体新品种-沾冬 2 号。建立良种采穗圃 100 亩、种苗繁育基地 1000 亩，改良面积 5000 亩。积极开展科 技攻关和创新研究，不断深化与高等院校和科研院所的交流合作，在良种优系培育、 生产、加工、销售等多个环节，加大技术创新力度，提高了产业效益。 标准生产，提 升沾化冬枣优质化水平。实施枣园大改造，推行“三减三增”栽培模式。减密度，增 光照，通过疏密间伐，使栽植密度控制在每亩 110 株以内，10 年生以上树龄控制在 56 株以内，目前已完成 10 万亩。减产量，增质量，将亩产量控制在 2000 斤以内，做到 17
了合理负载，适度丰产。减化肥，增有机肥，不断改革传统管理模式，减少化肥使用， 增施有机肥料，推行测土配方施肥，逐步培育有机食品。 质量监管，提升沾化冬枣安 全化水平。广泛开展放心农资下乡等活动，实行农资市场监管问责制度，对农资生产 企业、农资经销户、种植业户进行重点跟踪监管。加强对沾化冬枣质量安全的监测， 建立起了覆盖全县、贯穿生产经营全程的安全监管体系。依托山东省食品安全溯源平 台，建立了沾化冬枣“二维码”溯源系统，推行质量安全追溯制度，确保了沾化冬枣 质量安全。
而在滨州市目前拥有目前国内唯一的省级冬枣科研单位——滨州冬枣研究院。一
直以来，他们努力帮助沾化冬枣改良，提高品质, 在 2008 年就有该研究院承担的山东 省农业良种工程重大专项——“研冬 1 号”新品种选育项目已通过专家鉴定。专家委 员会认为鲜食枣“研冬 1 号”对丰富我国冬枣品种资源,提升冬枣品质,增加冬枣经济 效益提供了可靠的技术支撑。同时由滨州冬枣研究院和滨州裕华集团公司共同研究制 定的《绿色食品冬枣系列标准》荣获 2005 年度山东省科技进步三等奖,并填补了国内 冬枣绿色生产技术的空白。该标准包括“冬枣产地环境质量标准”、“冬枣生产技术 规程”和“冬枣安全质量要求”等符合绿色食品要求的系列标准,达到了与国际接轨的 技术要求,实现了从产地环境、种植技术、贮藏保鲜、冷链运输、包装、销售等诸多环 节的规范化绿色生产，大大提高了冬枣的品质，促进了冬枣产业的发展。
虽然沾化冬枣的品质一年年得到改变，但另外一个技术上的现实难题却摆在眼前， 那就是冬枣的贮藏保鲜技术还不是能够十分过关。因为受到技术能力的影响，所以目 前贮藏保鲜冬枣的方法主要还是两大类：低温贮藏和气调贮藏。由于冬枣水份含量高， 易腐易烂，不易贮藏，常温下保鲜期仅有 7 天左右。目前,恒温库保鲜期为 2 个月，气 调库保鲜期为 3 个月。保鲜期短、货架期技术尚未破题，已成为制约沾化冬枣产业发 展的难题。冷链技术的应用对于保证林果产品品质起到了非常关键的作用。经过冷链 贮藏和运输的冬枣在物流环节的损耗率仅为 1%至 2%,最高不超过 5%,能较大程度延长 保鲜期。而没有经过冷链贮藏和运输的冬枣在物流环节的损耗率则高达 25%至 30%。因 缺少冷链贮藏和运输的冬枣不仅增加了不必要的损耗，影响产品品质，同时也造成了 其零售价居高不下。
3.2 沾化冬枣营销策略及问题剖析 3.2.1 沾化冬枣现有营销策略
虽然现在沾化政府正在加紧沾化冬枣产业化的发展，沾化冬枣的种植面积达到了 60 万亩， 但沾化冬枣相对应的营销策略完全滞后于现有的那么大型的种植规模。没 有一个完整的全盘合适的营销规划，营销模式单一，首先，沾化冬枣的生产、加工、 18
储运、销售都未形成集中化，枣农自己零散生产销售多，专业种养大户和加工企业集 团少。营销上没有对其正确规划，具体表现为“三个分散”：一是冬枣农副产品生产 上的家庭小生产的分散经营；二是冬枣加工上的村村点火、处处冒烟的乡镇企业的分 散布局；三是冬枣农副产品流通上的提篮小卖、小堆、小贩式的分散营销。这样也造 成了沾化冬枣更多的在产地附近销售为主，没有通过整合大规模进入其他区域销售， 其次现有营销策略没有到绿色环保和保鲜质量等消费者十分关注的问题，现在无公害 的沾化冬枣寥若晨星。冬枣的销售给消费者感觉大路货多，在保鲜度、色彩亮度及贮 藏保鲜时间上无法与“洋水果”媲美，大小参差不齐，采摘时间与标准各不一样。另 外营销价格不统一，现在价格高低不一，从 8 元 10 元到 30 元都有，因为零散销售， 物流配送没有形成规模话， 也使得流通成本增高，整体价位高，价格体系不够明确， 而在包装设计和品牌包装上比较普通，没有和其他冬枣品牌形成差异化，包装设计大 路化， 主要是纸箱和篮子为主，而品牌众多，整个沾化冬枣品牌约有百多种，却大多 都是各个村自己建立的品牌，比如东方红，福枣道等，都属于小打小闹，在全国都没 有知名度，只能在很小区域销售，在大多区域基本见不到。
3.2.2 沾化冬枣营销问题剖析 （1）品牌问题
没有对区域内的龙头企业进行扶持，为企业提供必要的政策、信贷支持。通过培育
龙头企业，将枣农和市场连结起来，农户按照无公害标准生产冬枣，企业进行收购、 贮藏、加工和市场开拓，建立起“企业+农户”的产业化经营模式。
现在沾化冬枣能在全国叫响的名牌商标几乎没有，所以品牌宣传无力，品牌质量差。 没有注意到对枣农和冬枣企业进行自觉保护沾化冬枣品牌的宣传，不少枣农目光短浅， 影响沾化冬枣的品牌形象。 （2）管理问题
沾化冬枣销量大， 这几年在快速扩张， 种植量越来越大，但是政府没有对相关 的管理工作重视起来，枣农太多，没有统一进行管理，枣农都是独立生产种植和销售， 所以也使得产品质量参差不齐，销售也不能集中起来， 管理具有非常大的难度。 （3）产品问题
现在的沾化冬枣产品结构不平衡，产品同质化严重，现在市场上冬枣很多，而沾
化冬枣虽然在口感上略胜其他一筹， 是进入壁垒较低，整个市场产品同质化严重，没 有特别显著的自身特色优势，有些消费者，特别是南方的消费者，他们心里觉得与其 他产地的产品没有明显的差异，而且产品没有进一步深加工，也缺乏时尚感和时代气 息，所以产品结构的不平衡也会引起营销的不理想。 19
（4）销售网络
现在沾化，已经着手准备在冬枣产地建立起集中、统一、大型的初级市场,但现在
仍旧没有消除各单位、各乡镇冬枣市场各自为政的局面,更缺少通过与代理商、专卖店、 大型超市等合作来完善销售网络,开展连锁经营和中介推销,所以大众市场还没有普 及、高档市场才零星进入、更没有打入国际市场。 （5）包装问题
沾化冬枣的采后商品化处理量只占现有冬枣产量的 10%， 包装主要也是纸箱为住， 所以沾化冬枣大多数都存在问题“一流口感，三流包装”而且采后的冷藏保鲜，储藏 运输等方面也不能马上到位，所以产品没有上市就先掉价了。 3.3 沾化冬枣营销的微观环境研究
了解了沾化冬枣营销现状和主要问题后，这节在对山东沾化冬枣营销的微观环境
研究中, 我们将运用 SWOT 分析法对其进行更进一步的详细分析,SWOT 分析法也称态势 分析法, 最早是在上世纪的 80 年代初有美国旧金山大学的著名管理学教授韦里克提 出，随后这种研究方法被广泛运用于企业战略制定、竞争对手分析等场合, 同样这里 我们可以将之运用于对沾化冬枣营销的微观环境研究中。 SWOT 模型分析,主要包括 4 个方面, 包括分析产品具有的优势（Strengths）、产品内外部的劣势（Weaknesses）、 产品外部环境的机会（Opportunities）和产品外部环境的威胁（Threats）。所以 SWOT 分析模型其实是通过对这四方面的深入分析, 能够对产品自身所处的内外部环境有清 晰的认识, 并且将需要销售的产品从所面对的内部和外部各方面的条件内容进行综合 和概述, 进行系统评价,从而分析其产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。并 且通过对营销的微观环境的 SWOT 分析研究，还可以帮助认清如何在产品的销售中，把 资源和行动聚集在销售最有利环境和机会最多的地方，并让产品的营销战略变得更清 晰合理,从而选择最佳经营战略的一种方法。而下面部分则是通过对山东沾化冬枣现阶 段所处的外部宏观环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合沾化冬枣的内部条件， 对沾化冬枣现阶段所面临的机会、威胁和具有的优势、劣势进行了充分的分析和梳理， 并总结如下：
3.3.1 沾化冬枣营销的优势
(1) 当地种植广泛，来源充足有保证
冬枣在沾化的种植历史十分悠久, 最终来源于现在的河北省黄骅境内的古贡枣
园，距今已有 3000 年历史，自古以来都是一种非常珍贵稀有的鲜食果品，属于贡品， 只有最近十几年来,，山东沾化县把这一个稀有的果品资源从庭院中搬到了田园中，并 20
且通过科学种植，让它的产量稳步提升，正因为这样，山东沾化县也被命名为”中国 冬枣之乡”。现在沾化冬枣在当地已经得到了广泛的种植， 果品的来源充足有保证， 让营销有了充分的保障。据统计， 截止到 2012 年底，沾化县已经开发种植 60 万亩枣 田，年产量达到了 6 亿斤，整个沾化冬枣的产值可达到 30 亿元。从而保证了稳定的产 量，可以给消费者提供充足的沾化冬枣,满足消费者的需求。 (2) 品种优良，营养价值高
山东沾化被誉为中国冬枣之乡，由此可见,山东沾化冬枣品种优良，冬枣长相类似 苹果，又被称为“小苹果”，因为单颗仅重 20g 左右，通常它的色泽光亮赭红， 皮薄 肉脆， 多汁香甜，品质和色泽都非常好， 除了美味可口，甘甜爽口外，沾化冬枣的 另外一大优势就是营养价值高，冬枣含有人体所需要的 19 种氨基酸，另外还含有丰富 的微量元素，比如维生素 A、E，钾、钠、铁、铜等， 所以沾化冬枣营养丰富名符其 实，被称为百果之王也名不虚传。 (3) 品牌美誉度和影响力逐年渐高
沾化冬枣作为一种产量较少的农产品，知道和品尝过的人还不是很多，但近几年 来，沾化冬枣的品牌美誉度和影响力正在逐年渐高，并且在第十三届中国滨州沾化冬 枣节上，“沾化冬枣”地理标志证明商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，并授 牌。这个荣誉标志着山东沾化冬枣在品牌建设和知识产权保护领域取得了极大的突破， 大大提升了山东沾化冬枣在中国甚至世界上的品牌知名度， 并且让沾化冬枣获得更大 力度的品牌推广。
(4) 作为当地重点种植项目，有政策支持和保障
沾化冬枣作为当地的农业重点种植项目，县里有强大的政策支持和保障。 沾化县 委和县政府每年都制订了一整套销售工作帮助计划， 也是他们的工作理念。因为整个 冬枣的销售事关群众的切身利益，为民办节，为民销枣，推进农民持续增收，除了积 极举办每年一度的沾化冬枣节外，该县邀请专家科学积极制定沾化冬枣销售工作方案， 拓宽市场，对县里的枣园对口帮扶，赛园赛枣，规范管理狠抓多条促销措施，为了支 持和保障冬枣的销售，县里组织专门的人力，物力，智力和财力，发动全县发起了一 场沾化冬枣营销革命来确保当地的沾化冬枣能够应销尽销、枣农保产丰收。并且全县 每年组织 10 余支的营销队伍，分赴国内外几十个大中城市，帮助果农进行占哈冬枣打 假宣传推广促销活动。去年，全县更开展了“百部门包百村”活动，让县里以前未参 加过冬枣销售工作的部门也参与其中，每个部门能够为所负责的村联系客商，或对接 一家大型超市，从而为沾化冬枣的生产销售做出积极的支持和保障。这样，县里牵头， 每年能就能帮助沾化县的果农销售掉 8000 余万斤的冬枣。 21
3.3.2 沾化冬枣营销的劣势
沾化冬枣是非常有开发前景的一种特色鲜食果品，但在沾化冬枣营销的过程中存 在不少劣势， 比如加工产品单一，销售网络并不十分完善，栽培管理比较粗放， 因 为部分沾化冬枣品种混杂，所以品质有所下降， 另外品牌意识薄弱，储藏保鲜技术不 过关等诸多因素。
(1) 冬枣深加工产业发展落后,加工产品单一
一直以来, 沾化冬枣其实是作为初级产品来投放市场的，可以说它的深加工产业