理论基础。但农产品营销研究一直没有大的发展，一直到上世纪末本世纪初，农产品 营销才有了大的突破。同样来自美国的学者罗伯特以及道格拉斯就曾经撰文讨论了什 么是农业市场营销，他们认为“农业市场营销可以被视作为集合了全部的农业活动， 包括农业过程中的生产，以及相关的粮食、饲料等产品的收集、加工过程，并分销到 不同消费者。同时营销应该包括对农产品消费者需求、购买动机和行为的具体分析”。 随着科学技术的发展，农业已不再是一个国家的最重要产业了，在欧美国家，由 于经济发达，那些农民早已不早采用原有的传统的营销方式，即传统的农产品批发和 市场交易，他们考虑生产和市场风险，同时为了获得很好的农产品经济收入，他们通 过强强联手，形成了规模较大的经营组织。在农业最发达的美国，当地的农民他们就 9
根据自己种植的农产品组织营销合作社和协会，同时，制造商和分销商为了更好的销 售，在不同的城镇建立了大量的连锁特许经营销售点。在欧洲的发达国家，比如荷兰， 他们超过 80%的新鲜水果和蔬菜会合作社帮助分销的，这样的营销方式，效率又高收 入又高，还积极推动了荷兰农产品的出口。而欧洲的其他国家也同样开始采用一些适 合本国特征的农产品销售模式。比如日本，他们的农产品的流通过程更加规范、不但 高效，而且十分法制化，比如采用一些拍卖、投标、预售和样品交易的方式进行，而 通过这样规划化的交易最终形成的价格也十分公开公正。同样在在印度，政府为了帮 助农产品营销，开始在各联邦大力推进农业产品的信息化建设，为当地广大的种植农 户提供低价易用的计算机，帮助其在网络市场上迅速销售。
国外的农产品营销理论研究和实践都比较早，理论体系也已经非常完善。本世纪 以来，由于网络技术快速发展和一些新的市场营销理论出现，农产品营销理论研究有 了新的突破，国外形成了不少与本国国情相关的十分有特色的农产品营销理论体系。 同时，这些研究为我国研究国内农产品营销问题拓展了思路。 2.5 国内相关研究综述
国内关于市场营销的研究起步同样较早，但中国关于农产品营销理论的研起步也 比较晚，也只是从近十多年开开始，现在关于农产品的营销实践还更多的围绕传统的 4P 理论作为基础框架。只有近年来，国内才有学者关注起农产品营销策略研究领域， 而他们的研究也主要围绕农产品的目标市场， 农产品价格，农产品分销和农产品促销 等几个方面，综合来看，这些相关的农产品营销研究并不十分完善，还是比较缺乏系 统性的。
比如黄祖辉、吕佳、刘东英就在相关著作中讨论到当代的农产品市场营销更注重 农产品质量的营销，同时农产品质量营销的最关键的要素就是怎么更好的改善农产品 的质量。于锦荣、宋颖则撰文提出如果农产品通过广告营销，形式必须创新，创新才 能帮助树立品牌、提高效益，而广告创新内容必须考虑多方面，内容，定位，形象都 要综合考虑。张伟、索志林则认为现在国内的农产品销售问题仍旧不少，特别是农产 品销售渠道存在产品标准化程度低、而渠道又多采用传统的交易方式，所以提出应该 积极创新渠道，并且渠道创新必须围绕产销一体化和政府对其的帮助推进。 张巨勇在著作中介绍了现在在台湾地区实施的一些最新的农产品营销方式，他的 研究同时也为我们大陆的农产品市场营销提供了非常有意义的参考；而著名的经济学 家厉以宁针对现阶段国内市场农产品交易流通中碰到的难题，则另辟蹊径的提出了要 改善这些问题，只有通过大力发展农产品物流才能解决；易红玲在认为要发挥信息、 技术在农产品营销管理中的作用；而李银兰、沈翠珍则认为，农产品营销不是个人的 事情，政府也应该发挥其中的作用，政府作为农产品产地品牌的组织者、不但应该支 10
持组建产品贸易市场，构建地方上的农产品公共信息平台，也可以帮助农民参加农业 博览会，为品牌做出宣传，同时也应该积极承担起农产品产地品牌质量标准化体系的 建设。
以上这些研究表明，近几年国内对农产品营销的研究还是主要集中在农产品品牌 化、农产品销售渠道创新，农业产业化等方面。无论如何，国内的研究者已经开始认 识到中国的农产品问题的解决，不但要牵涉到科技推广、品牌建立、质量监控，还要 产业合作、渠道创新等多方面联手。
第三章 沾化冬枣营销现状及问题 3.1 沾化冬枣营销的宏观环境分析
一般而言,农产品被认为是来源于农业的初级产品,农产品的范围包括在农业活动
中直接获得的未经加工以及经过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、 包装等粗加工但未改变基本自然形状和化学性质的加工品，包括蔬菜、加工前的鲜奶、 捕捞船上的渔获物。 而随着经济的发展, 我国的农产品营销取得快速发展，当然我国 的农产品销售的品种结构、经营主体、经营销模和市场格局等方面都往往会受到宏观 环境和微观环境的变化而发生重大变化，所以我们需要对农产品营销的宏观环境和微 观环境重点研究，从而帮助我们找出市场营销策略的规律。
而在对山东沾化冬枣开展营销策略研究前，本章将重点关注沾化冬枣营销现状及
问题，将运用 PEST 分析法对沾化冬枣销售的宏观环境进行分析，宏观环境又称一般环 境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和 企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治 （Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四
大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分析法。 3.1.1 政治地理环境 (1)政治环境
自从改革开放以来，我国的枣业也随之蓬勃发展, 枣产品市场一直保持一个非常 良好的发展势头, 不但全国的枣树面积和枣的产量翻了 3 番,而且在经济全球化, 农 业大开发,农业产业结构调整发展这样一个大好发展的历史背景下,我国的冬枣产业也 11
迎来一个全新的大发展时期。目前, 农业产业结构调整中十分突显枣业的重要地位, 我国大规模农业产业结构调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮 食生产，而在果品中特色果品和小杂果被强调要重点开发。在这样的农业发展背景下, 种植冬枣作为一种适应性强、栽培管理容易、用途广泛、比较效益高、市场前景好的 特色果树，它的发展完全符合国家的农业产业结构调整政策，也受到了市场的欢迎。 沾化县的冬枣种植历史悠久,有 180 余年历史, 位于山东半岛和京津唐两大经济
区的联结地, 沾化地处山东省东北部环渤海中心地带、黄河三角洲腹地。总人口 38.2 万人, 2012 年总人口 46.2 万人, 由于拥有特殊的气候和地质土壤,所以沾化冬枣质量 好,味道香甜,也是冬枣的主要产地,而沾化冬枣产业已经成为集生产、销售、贮藏、包 装、物流、加工、旅游于一体的产业集群。1995 年，沾化县被国家命名为“中国冬枣 之乡”。 此后，该县把冬枣列为特色产业，正是在这样一种政府推动、科技启动、标 准化带动和文化拉动等多项措施共举的背景下, 冬枣的生产和销售已经成为沾化最重 要的产业, 受到政府的大力支持。这几年，沾化在省委、省政府的坚强领导下，深入 贯彻落实科学发展观，抢抓黄河三角洲高效生态经济区和山东半岛蓝色经济区建设两
大国家战略叠加实施的重大机遇。 实施特色富民战略，群众收入持续增加。按照“重 点在特色、优势在品牌、关键在管理、根本在龙头”的总体思路，培强提升沾化冬枣、 畜牧、水产三大特色产业。大力推进沾化冬枣“二次创业”行动，同时，2012 年全县 从事冬枣生产、销售的群众达 7.4 万户、24.4 万人(占全县乡村总人口的 70%)所以沾 化冬枣 具有一定的市场优势和竞争优势,完全可以成为当地支柱产业和优势产业。 (2)地理环境
山东沾化县具有一个非常良好的地理位置,交通便捷,得天独厚, 沾化县位于山东
省东北部，渤海湾南岸，黄河三角洲腹地，地处黄河三角洲和环渤海经济区的中心地 带，北接京、津、唐地区，东连青岛、烟台等山东半岛城市群，南距济南、泰安鲁中 城市群 200 公里，位于上述三个地区的几何中心。土地总面积 332 万亩，其中耕地 110 万亩、滩涂 100 万亩、滨海草场 70 万亩；拥有海岸线 170.5 公里，沾化县是 国家“黄河三角洲开发”和“海上山东”建设两大工程的主战场，陆海空立体交通优
势凸现。沾化 3 小时经济圈内有 8 个大中城市，7 个机场，3 条高速，3 条铁路，4 个 大中型港口,交通十分便利，威乌、津汕高速公路穿县而过，具备建设现代日用品物流 中心的良好条件。对外交通主要有 205 国道，津汕、威乌高速公路，黄大铁路穿越滨 州境内，方圆 300 公里范围内，沾化大高通用航空城，由济南机场、青岛机场、烟台 港、天津港、东营港等交通便利、四通八达。 12
图 3.1 优越的地理位置图
来源：王志,《山东省滨州市旅游资源分类及其评价》,2008. 3.1.2 经济环境
在沾化冬枣营销策略研究中, 外部的经济环境如何是农产品销售必须研究的一个 十分重要的因素，特别对于冬枣这种农产品，作为一种食品消费品而言, 经济环境尤 其是消费者收入水平高低直接影响到市场规模的形成。一直以来,沾化冬枣的口感及味 道深受广大普通消费者的喜爱。但是由于它的生存环境要求十分严格，所以冬枣的整 体产量并不高，价格偏高,是种难得的但深受广大消费者喜欢的鲜果。但消费者的购买 力有消费者的实际收入水平来决定，而通常也用个人可支配收入来分析，个人可支配 收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款后的收入。它也是真正影响
消费者购买力水平的最主要的决定性因素。不过目前冬枣不同于红枣等其他枣类产品, 每年产量仍旧较低，特别是优秀的沾化冬枣产量更少,所以对于国内的消费环境来说, 冬枣的买方市场还尚未真正形成，相比于其他普通水果，苹果、梨、香蕉、桔子等， 冬枣在农产品中仍旧属于一种价格高于其价值的较高档消费品。知道冬枣的消费者也 不是特别多，特别在偏远贫穷的地区，很少有消费者品尝购买或者知晓沾化冬枣，所 以冬枣特别是山东沾化冬枣的目前主要消费市场应该定位于人口稠密、经济发达、物 流量大的国内大中城市，目前沾化冬枣的市场开拓的着力点也应定位于此。而国内人 均可支配收入最高的城市和地区依次是上海、北京、浙江、广东、天津、福建和山东。 所以这些经济收入高的地区也是未来营销的重点区域。
虽然沾化冬枣中的沾冬 2 号曾最高卖到 240 元一公斤，沾化冬枣比其他产地的冬 13
枣价格稍高，但普通的沾化冬枣在市场上销售价格一般主要在十几元到二十几元一斤， 最便宜的可能只卖到七八元一斤。当居民的生活水平日益提高，消费者的购买力水平 极大地增强的情况下，这个销售价格对部分小康的城市居民而言，也是完全可以承受 的。
而对于冬枣的国际市场的销售情况看,并不是很现实,虽然我国已经加入 WTO（世 界贸易组织）年数不少,从未来的趋势来看,沾化冬枣进入国际市场是大势所趋，但是 从目前来看,沾化冬枣产地的生产条件, 管理技术水平、品牌效应、
经营理念等方面还远不适应国际市场的严格要求,另外国外的消费者对冬枣喜欢
程度远远没有国内消费者那样喜欢,所以国际市场消费能力几乎没有,但也要立足当前 着眼长远，实行多管齐下，可积极做好进军国际市场的尝试性工作。 3.1.3 社会文化环境 (1)社会环境
在社会环境影响因素中，人口因素、旅游资源、社会生活观念对冬枣行业的影响 是非常大的。山东属于一个人口众多、旅游资源极其丰富的农业大省，这些对山东沾 化冬枣的发展创造非常有利的条件。
(A)人口因素
人口因素作为环境分析的一个极其关键要素是因为在买方市场，通常是由具有购 买兴趣同时又具有购买力的人所组成的。所以人口的数量和性质因素通常对市场需求 产生非常重大的影响力，一般而言，冬枣的主要消费群来自于城镇。而据统计，到 2011 年末为止，中国大陆总人口(不包括港澳台湾省以及海外华侨人数)13.4 亿人, 而从城
乡结构看，城镇人口 6.9 亿人，比上年末增加 2100 万人；乡村人口 65656 万人，减少 1456 万人；城镇人口占总人口比重达到 51.27%，比上年末提高 1.32 个百分点。根据 统计结果我们可以得知，光在中国大陆， 就有庞大的近 7 亿的城镇居民作为冬枣消费 群的基础, 所以沾化冬枣的未来可开拓的消费市场非常大，而且随着城市化的进程， 越来越多的农村消费者生活也会越来越富裕，消费能力也会越来越强。
（B）旅游资源
从旅游资源因素分析，沾化冬枣所处的山东滨州历史悠久，自然旅游资源与人文
旅游资源非常丰富，具有独具风情的民俗,旅游开发潜力巨大。可以与沾化冬枣的销售 相互结合， 一起开发推广。 而滨州现有旅游资源大致上可分为四大资源板块，分别 为“孙子兵法、故国神游”历史文化；海滨湿地、盐田绿洲；河湖风情、特色民俗： 森林观光、游憩休闲四类。
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表 3.1 滨州县区旅游资源一览表
资源板块 分布县区 资源名称 特色 森林观光 休憩休闲
邹平县 鹤伴山国家森林公园，醴泉寺风景 区， 雕窝峪风景区，唐李庵，范 公祠，王薄起义遗址 以范公故里风景 区和山岳风景为 主要特色 孙子兵法 故国神游
惠民县 省级旅游区孙子故园、3A 旅游区 孙子兵法城、全国重点保护文物魏 氏庄园、泰山行宫、宋代古城墙遗 址、大商文化、龙山文化遗址河南 张泥塑、清河镇木版年画、剪纸、 魏集古木家具、胡集灯节书会 孙子文化观光与 朝圣
海湾湿地 盐田绿洲 无棣县 沾化县
碣石山、湿地和滩涂、天然贝壳堤 岛、万亩盐田、枣园绿洲、野生动 植物、海产品、天然河湖、水库 以自然旅游资源 为主,尤以滩涂为 特色，开发潜力巨 大
河海风情 特色民俗 滨城区 博兴县
四环五海（环城公路、环城水系、 环城绿化带、换成风景和东、西、 南、北、中五大平原水库）博兴国 际小戏节、环五海城市观光、汉孝 子董永“孝”文化、吕剧之乡 以河湖自然风景