比较稳定，需求刚性较大，在国家的宏观调控下，市场价值无法正确反映市场供求信 息，价格对市场的影响弹性较小。再次，多数农产品属于经济作物，产品本身属性及 区域性差异较大，产品营销手段较为单一。
而枣制品做为农产品的一种，其产业被认为是一个极具发展潜力的朝阳农业产业、 出口创汇产业、农民致富产业，也是惠及中国人民和世界人民的健康产业。枣果用途 广泛，既可鲜食、制干，也可制成多种加工品。枣树特别适宜与其它农作物间作，在 枣农间作条件下，枣树与间作物互惠互利，能取得双丰收高效益。常言道：“树上是 银行，树下是粮仓”。枣树也是我国特有的经济树种，中国是世界第一大枣制品生产
国，种植面积约 3000 万亩，年产量 500 万吨，在干果中居第一位，面积和产量均占世 界的 99%以上，枣产品出口占世界总出口量的 100%。目前在我国起主导作用的枣树品 种有 10 个，其中沾化冬枣近年来成为山东的驰名品牌和中国名牌产品。据统计，沾化 冬枣 2012 年销售额已达到 25 亿元，成为山东沾化的重要支柱产业之一，本文选取沾 化冬枣营销策略研究作为研究课题，具有非常重要的意义，因为它拥有巨大产量和市 场，又与民生息息相关， 可研究性非常高，机遇与挑战同在，通过理论研究和实例分 析，进行这样一个课题研究，对知识的进一步掌握，很有挑战性。另外，本文可以通 过相关理论分析和营销策略探讨， 对农产品营销课题给出一个有价值的参考和帮助。 1.1.2 研究的意义
发展特色农业及农产品是沾化县农业发展的战略性选择。经过多年发展，冬枣产 业已经逐渐形成种植、加工、市场销售的农业产业链条，成为沾化县农村经济发展的 支柱产业，对于提升滨州地区区域品牌优势，促进农村区域经济结构调整，增加农民 收入等方面占据重要地位。在 2000 年中国百姓最喜爱的果王菜王暨植保名品选评大赛 中，沾化冬枣被评为“中国枣王”，列“十大果王”之首。本论文以沾化冬枣营销策 略研究作为案例分析对象，应用现代营销管理理论和分析方法，对该产品的营销策略 进行精心设计。因为要扩大沾化冬枣农产品市场，提高沾化冬枣的市场竞争力，关键 是必须进行有效的市场营销管理，首先基于行业现状分析，消费者行为分析和其他相 关因素分析，才能进行正确的营销策略及创新。营销创新是指企业或者企业经营系统 在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与 重新组合。为此，要在充分的市场调研与预测的基础上，选取有效的多重营销策略， 比如做好农产品分级与标准化工作，注重品牌建设，选择更多的营销渠道模式，并导 3
入绿色营销和体验营销等新型的营销理念，不仅能搞活农产品流通，实现农业增效、 农民增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将真正地提高沾化冬枣农产品的核心品 牌竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的发展，推进沾化县区域经济的真正可 持续发展。
1.2 研究的内容、思路与方法 1.2.1 研究的内容
被称为中国枣王的沾化冬枣，已经形成了一条集种植、加工、市场销售于一体的 农业产业链条，也成为沾化县农村经济发展的支柱产业，如何帮助山东沾化冬枣进行 更好的市场营销，就成为了本文的主要研究内容。
（1）本文通过对农产品营销的研究，从宏观及微观环境下，对沾化冬枣的市场营 销的现状进行调查和分析，探讨当前存在的问题， 研究冬枣市场的发展前景，并通过 细致的 SWOT 分析，分析当前市场销售的优势和劣势，机遇和挑战，探讨影响沾化冬枣 销售的最关键影响因素。
现有的冬枣产品以初级产品居多，深加工产品少，产品的附加值低；产品的包装
比较简单、粗糙；品牌建设方面，虽然有了几个自己的品牌和注册商标，但知名度还 不高，推广工作有待于加强；在分销方面，大多数冬枣采用农户直接销售，少数通过 农民经济合作组织销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低，在生产、销售、 运输各环节的信息衔接不紧密，导致农产品流通效率不高；在产品促销方面，也缺乏 整合性和长远计划。另外，冬枣是鲜活特色农产品，现有的物流技术还不够完善，导 致其损失率较高。近年来随着冬枣市场的不断发展和扩大，市场越来越混乱，假冒伪 劣产品增多。
（2）研究适合沾化冬枣的营销策略，包括产品策略，创新策略，品牌策略，分销 策略，从而帮助沾化冬枣更好地开拓市场，帮助带动山东沾化县的经济发展。 在营销中，运用现代科技推出新品种，新技术，并从口感、营养价值等方面着手， 迎合市场需求。严把冬枣质量关，大力度打击假冒伪劣产品，严防“采青卖青”现象 的发生。提高保鲜技术及创新符合现代物流储运的包装方式，延长冬枣的销售周期。 通过产品分级销售应对不同的目标市场需求。通过宣传、体验式营销及与休闲农业、 观光旅游相结合的方式，打造高端品牌，满足高端市场的需求，努力提升产品的附加 值。通过政府行为与企业行为相结合的方式，搭建电子交易平台，推动产品系列化及 标准化，为产品迈向更广阔的市场奠定基础。
本文的研究目的在于希望通过综合大学学习期间所掌握的部分经济理论知识，市
场营销知识和相关文献资料，并结合实际对沾化冬枣营销策略研究，并为我国农产品 4
如何更好的营销提出对策和建议，提升农产品的品牌价值，帮助促进农村区域经济结 构调整，为如何更好的帮助农民增加收入提出一个良好的参考。 1.2.2 研究的思路
本文主要运用现代营销知识，进行沾化冬枣营销策略研究。它的研究思路如下： （1）对市场营销和农产品营销相关理论进行回顾； （2）简要介绍当前沾化冬枣市场的发展概况；
（3）分析探讨沾化冬枣的营销环境，营销现状及存在的弊端；
（4）研究当前适合沾化冬枣销售的营销策略，根据未来的冬枣市场发展前景和一 般性规律，针对存在的棘手问题提出解决的思路、办法，提出最终的建议。 1.2.3 研究的方法
本文在对沾化冬枣营销策略研究的分析过程中，坚持采取客观、公正的态度对事 物本质进行剖析和作出正确的评论，并坚持辩证唯物主义的研究方法。并且理论联系 实际的研究方法，本研究主要如何对沾化冬枣更好的进行市场营销展开讨论，在开篇 处结合国内外众多学者关于农产品营销有关的理论著作，为本文起到了很好的理论依 据，也为随后所讨论的深层次思考和营销策略研究起到了很好的铺助和铺垫作用。 （1）运用文献调研法。在本篇论文的写作过程中，积极查阅有关的书籍、学术著 作、期刊以及相关网站，收集和整理与本文有关的文献资料，并及时了解和掌握国内 外研究对象相关理论的发展状况，关注国内外的研究动向，为写好本论文提供足够的 依据。
（2）调查法。有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象沾化冬枣的现实状况， 比如销售产量，销售渠道，销售时间等，了解实际情况，作全面摸底了解。
（3）PEST 分析法。运用 PEST 分析也就是指对沾化冬枣的外部宏观环境的分析， P 是政治(Political System)，E 是经济(Economic)，S 是社会(Social)，T 是技术
(Technological)。在分析沾化冬枣现阶段销售所处的大背景的时候，可以通过对这四 个因素的研究来分析山东沾化冬枣所面临的状况。
（4）SWOT 模型分析法。也称为态势分析法，本文将根据沾化冬枣自身的既定内 在条件进行分析，找出其的优势、劣势及核心竞争力之所在的战略分析方法。其中战 略内部因素（“可能做的”）：S 代表 strength（优势），W 代表 weakness（弱势）； 外部因素（“能够做的”）：O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁）。 （5）营销学 4P 理论。著名的 4P 理论，即现代市场营销概念应从消费者的实际 需要出发，采用市场营销组合策略 4PS，产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销
策略，以适应外部环境的变化，满足目标客户的需求。而本文也将以 4P 理论为基本出 5
发点，探求目标市场的真正需求，提出真正适合沾化冬枣的营销策略。
图 1.1 本论文研究的框架
第二章 理论与文献综述 2.1 市场营销概念
市场营销是一种社会过程，在这个社会过程中，个人和集体通过劳动创造并同别 人进行产品交换，从而获得自己所需要的物品。所以营销的产生也来自于人们的其他 物品的需要和渴望，而这些产品可以满足他们的需要，营销者面对市场开展营销活动， 也就是让潜在的交换成为现时进行的一系列活动，而为了让活动有效进行，营销者必 须合理规划和进行管理才能满足营销者自身的需要。所以就形成了市场营销的一个核 心概念：需要，欲望和需求；产品；产品的价值和满足； 交换与交易；营销和营销者； 市场和策略；营销管理。 6
图 2.1 市场营销核心概念
来源：立信财经丛书—市场营销学 2.2 农产品市场营销含义和特点
如果把农产品市场营销概念与市场营销定义来进行比较，农产品营销有自己独有 的特性：许多学者认为农产品市场营销是一个农产品潜在交换的活动过程，而这个过 程就是为了满足人们的需求和欲望而实现。因此，农产品的市场营销必须研究顾客对 农产品的潜在需求和欲望，并创造更大的市场。另外农产品营销同其他产品的营销相 比，具有自己独有的特点：
（1）营销产品具有自己特有的生物性和自然性； （2）农产品供给具有非常强的季节性；
（3）农产品市场需求具有大量性，多样性，连续性，弹性小； （4）短期时间内产品总体供给弹性不大； （5）大宗农产品交易一直十分稳定； （6）受政府宏观政策调控影响大。
其实随着近年来，我国各类农产品产量的逐年提高， 越是在丰收年，农产品越难 营销管理 需要、欲望和需求 产品
价值与满足 营销和营销者 市场和策略 交换与交易 7
销售这个问题十分尖锐，出现了很多伤农现象， 比如 2008 年宜都柑橘丰产，却造成 柑橘的销售价格下滑到一公斤只有 0.5 元，对果农造成极大的伤害。所以一个正确有 效的农产品营销政策极其重要。 2.3 市场营销策略
在产品营销过程中,市场营销策略是市场营销部门根据产品的外部市场机会,战略 规划和内部资源等综合统筹,根据目标市场,来选择对应合适的市场营销策略方针, 而 它的制定也完全以顾客的需要为出发点, 同时根据调查或者凭借以往经验所获得的顾 客需求量以及购买力的信息, 通过合适的策略、价格策略、渠道策略和促销策略，高 效合理的组织产品的营销活动,提供给顾客满意的服务。
而一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策 略。
（1）产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品 开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予 产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。 （2）促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目 的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。通过推广，使产品得以让 消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或 操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。 （3）价格策略
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品 的定价、调价等市场营销工具。 （4）渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将 自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和 利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物 流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售。企业制定分销政策的目的是：让产 品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、 装配服务、疑难咨询等方面的要求。 8
2.4 国外相关研究综述
作为一门单独的学科，市场营销学最初诞生于 20 世纪初的美国，当时经过工业革 命后，科技逐渐进步，生产力快速提高，同时市场的规模迅速扩展，很多产品不再供 不应求，这时，市场营销活动日益成为一个左右市场的重要因素。1904 年， W.E.克 罗西就在美国宾大开设了《产品市场营销》课程， 而在 1912 年，哈佛教授赫杰特奇 出版了第一本销售学教科书“Marketing”标志着作为一门独立学科的市场营销学的建 立。市场营销理论的发展漫长而又复杂， 最初营销理念为“生产为先导”，随后又发 展为“产品观念”和“推销观念”为主导，在这一营销观念中，认为企业营销的重点 在与改良产品品质和推销产品，至于顾客的喜爱度和满意度，则几乎没有重视。 上世纪的 60 年代处， 营销理论又有了一个新的突破，著名的麦卡锡提出了著名 的营销学上的 4P 理论， 提出了符合市场规律的现代市场营销理念应该从消费者的实 际需要出发，而在此理论基础上又演变出了 4PS 市场营销策略，即产品策略，价格策 略，销售渠道策略，促销策略，来适应时刻变化的外部环境，真正满足目标客户的需 求，这一理论也以市场需求为基本出发点，探求了目标客户和市场的需要和欲望，所 以受到了学界普遍的认可。
而进入 90 年代后， 美国的舒尔兹和劳特朋等又提出了 4C 营销理论，即整合营销， 4C 就是顾客（Consumer wants and needs），成本（Cost），消费者的方便（Convenience）， 沟通（Communication）。所代表的意思就是要忘掉产品，首先了解顾客的需求和欲望， 最大化的吸引和创造顾客，还要忘记价格，了解顾客为满足需要所付出的，而不是光 考虑自己利益，忘掉渠道，让顾客尽可能方便地购买；忘掉促销，同消费者有效沟通。 农产品营销的理论研究虽然远远晚于市场营销的研究，但它的研究深受市场营销 理念的影响，属于其下的一个研究分支。最早在上世纪初的时候，美国就有部分学者 开始对农产品的营销展开了研究和讨论，美国的韦尔德的著作“农产品市场营销” （Marking of Farm Products ）就在那个时候为国外的农产品营销理论的形成奠定了