发展与其他枣类相比，比较落后，加工产品十分单一，而沾化冬枣所相对应的生产加 工能力和深层次加工转化能力远远不能满足市场的需求。虽然经过近几年的开发，已 经开发出枣酒、枣汁、枣醋,、枣脯等产品，但加工的数量和深度都明显不足，知名度 太低，其实沾化冬枣并不耐储运，糖度也高， 非常适宜加工，但正由于深加工产业发 展落后，加工产品单一，加工能力不强， 限制了冬枣产业的进一步发展，未能打开市 场，严重限制了发展。 (2)销售网络并不十分完善
因为沾化冬枣属于鲜食果类，不耐储运，在初级的销售市场一般而言只有三十天 左右的销售时间， 但是整个沾化冬枣产量达到几亿斤， 所以现有的市场如果要承载 那么大产量，并且需要在 30 天内销售掉，是有一定的难度的，需要各方来共同努力， 但是沾化现有的销售网络并不十分完善，其实可以通过逐步消除各单位和乡镇的冬枣 市场各自销售的局面，然后通过代理商、专卖店、大型超市等完善销售网络，比如在 大城市设计“沾化冬枣销售专卖店”， 加强网上电子商务的销售，开展超市连锁经营 销售，所以说销售网络并不十分完善，需要通过逐步普及大众市场，进入高档市场。 (3)栽培管理比较粗放，影响品质
除了几万亩冬枣基地作为课题研究和项目开发外，大部分的枣园还是有枣农分散 管理，所以在栽培和管理过程中，许多枣农获取的冬枣栽培管理技术信息不通畅，栽 培管理粗放都现象，比如有的枣农在面对冬枣的病虫害的时候不知道怎么防治，盲目 用药，使得冬枣的品质受到部分影响。 (4)沾化冬枣品种混杂，影响营销
在部分城市的营销中，近几年由于沾化冬枣品种混杂，沾化冬枣品质有所下降， 在生产过程中，过量使用农药和化学肥料，过度密植，过早采摘和收青等造成。比如 枣农的过早采青销售和储藏，使得冬枣的总糖量不足 10% ，影响了冬枣的口味和使用 价值。 22
(5)品牌保护意识薄弱
早在 2002 年的国家质量检验检疫总局已经发布了对山东沾化冬枣实施原产地域 产品保护的公布。但其实沾化冬枣的品牌保护意识还是很薄弱，沾化冬枣的品牌保护 工作还没有远远落实到了实处。各地的冬枣上市既对沾化冬枣的市场造成了冲击， 也 对沾化冬枣的品牌形成了很大的负面影响。另外很多村都注册了自己的冬枣品牌，但 是销售地点十分局限，所以冬枣必须品牌化，保护品牌质量。 (6)储藏保鲜技术不过关
现有的储藏保鲜技术不过关， 目前沾化冬枣的储藏保鲜方法主要是两大类：低温 储藏和气温储藏。沾化冬枣的水分含量很高，容易腐烂，不容易储藏，所以常温下保 鲜期很短，只有一个星期的时间，而采用恒温库的保鲜期为 2 个月，而气调库的保鲜 期为 3 个月。所以保鲜期短、货架期技术尚未破题，已成为制约沾化冬枣产业发展的 难题。而储藏保鲜的新技术——冷链技术，并没有广泛运用到冬枣保鲜中。 其实如果 冷链技术运用可以保证水果产品的品质。因为经过冷链贮藏和运输的冬枣在物流环节 的损耗率仅为 1%至 2%,最高不超过 5%,能较大程度延长保鲜期。而没有经过冷链贮藏 和运输的冬枣在物流环节的损耗率则高达 25%至 30%。所以储藏技术不过关，缺少冷链 贮藏和运输的冬枣不仅增加了运输过程中不必要的损耗，影响了产品品质，同时也造 成了在其终端市场零售价居高不下。 3.3.3 沾化冬枣营销面临的机遇
在沾化冬枣营销市场竞争机制初步形成的今天，一方面市场机会大，沾化冬枣的
枣农和运销户想通过分级和包装， 提高枣品质量来达到畅销经营，增值销售，获得最 大利益的目的。但另一方面，当人们的生活消费水准日益提高后，生活节奏的加快， 人们更加渴望那些口感好，营养价值高，生态和卫生的枣产品上市。同时国家大力提 倡通过延长农业产业链条，发挥农业产业化经营来推动枣品市场的销售和增值，所以 就给当今的沾化冬枣的营销市场带来了新的挑战和行业机会。当然，越来越多的资料 显示，枣品市场也将逐步以品牌化、专业化和营销业态来呈现。同时，不少经销商也 在渠道、价格和分销以及沾化冬枣优质品牌建设上有所创新。 (1)市场机会大
现在市面上冬枣产品比较多，但是整个市场格局还是算群雄割据，而消费者对其 的辨知只是觉得冬枣的表面颜色鲜艳或者味道可口，但其实对品牌概念或者产地概念 没有什么区分，不像有些产品，比如苹果，桔子，都有些品牌在全国和市场上有较高 知名度，所以说现在整个冬枣行业的营销水平还停留在较低的层面，对于沾化冬枣来 23
说，还有非常大的市场空间，市场机会大。
(2)延长农业产业链条，发展农业产业化经营。
国家正在积极推广发展品种优良、特色明显、附加值高的优势农产品。因为国家
经济社会发展的总体规划 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲 要》中提出：“积极发展品种优良、特色明显、附加值高的优势农产品。延长农业产 业链条，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。支持发展农业产业化经营，培育带 动力强的龙头企业，健全企业与农户利益共享、风险共担的机制。”
所以通过对沾化冬枣的标准化生产种植，可以有效地提高冬枣的采后商品化率， 进一步促进了农产品效益的提高，继续把沾化冬枣作为最具特色和优势的农业主导产 业，突出质量管理，大力推进标准化生产；可以大幅提升冬枣市场占有份额。同时通 过加快发展冬枣产业，推进冬枣的产业各环节的创新，延长农业产业的链条，保证农 民的增收，和打造国内知名的水果品牌，这些都将为沾化冬枣的营销带来发展机遇。 (3)开拓枣乡风情游
早在 2006 年，国家旅游局就推广“中国乡村旅游年”，其主题是“新农村、新旅 游、新体验、新风尚”，而沾化在乡村生态旅游方面还大有开拓良机，可以在沾化开 展“枣乡风情游”活动，做成乡村生态游和农家乐活动的有效载体。而通过这个活动， 可以让更多的城市居民了解沾化冬枣，摘冬枣， 品尝冬枣，了解冬枣文化，所以枣乡 风情游可以成为有地方特色的一种“农家游”品牌， 并增加了营销机遇。 3.3.4 沾化冬枣营销面临的挑战
（1）针对竞争品牌，制定有效的竞争策略
沾化冬枣的销售，首先要明确市场目标，主要是中高收入家庭特别是女性为主要 的消费群，因为冬枣属于营养丰富，口感好的鲜食水果，称誉为水果之王，而这类消 费人群是水果消费的最主要人群，所以他们是主要的营销对象，针对市场上的其他竞 争品牌，需要分别制定有效的竞争策略，希望能抢夺大多数国产水果的市场份额。 （2）明确的产品买点和品牌个性
另外一个挑战就是明确产品的买点和品牌个性，通过为沾化冬枣品牌立法和买点 规划以及长期科学系统的品牌管理，去打造一个水果品牌的概念平台，为山东沾化冬 枣的品牌注入生命力和活力 ，不但通过品牌包装来突出沾化冬枣的高档感和价值感， 还能通过对产品的情感属性演绎，打动消费者。 24
（3）产品规划，打造一个鲜明富有个性的传播形象。
沾化冬枣作为一种鲜食水果，最终的销售终端是水果市场，所以通过对水果市场 和其他竞争水果的分析，通过产品分级和品牌策略，来完成沾化冬枣的产品线规划， 打造一个鲜明富有个性的传播形象，还可以有效地扩大市场。 （4）多样化销售渠道，展开有力促销
对销售渠道应该细分，使之多样化，通过多样化的销售渠道，包括超市，卖场，
网点，直营网点等的整合营销传宝，对这些销售点展开一系列的新闻营销宣传，广告， 促销，人员推广，终端包装都多样化手段，形成立体的销售攻势，大幅拉动产品销量， 为产品的销售创造一个良好的氛围。 3.4 小 结
通过对营销策略的 SWOT 分析, 我们可以从中发现几个重点的问题，需要注意是： （1）如何加大宣传力度，打造精品水果,让更多的人喜欢沾化冬枣, 愿意食用沾 化冬枣。
（2）如何提高枣品质量，并打造消费者信得过的品牌，也就是加强品牌核心竞争 力。
（3） 厂家应改变销售手段，改善销售渠道，转变经营观念。
（4）如何扩展外地市场， 通过多种营销手段，开发潜在消费群体和场所。 25
第四章 沾化冬枣营销策略的调整与完善
市场营销策略通常是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并 予以有效实施和控制的过程。它是以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以 及购买力的信息、期望值，从而有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产 品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业 目标的过程。一般而言，企业的市场营销策略主要包括：产品策略、价格策略、促销 策略和渠道策略等。
如何对一个产品成功营销的关键就是提高它的核心竞争力（CORE COMPETENCE）， 就是对它未来的卖点能够成功和正确的定位， 而什么是定位，就是给顾客的印象和感 觉，目的就是成功切下市场这块“饼”。当前一章通过对沾化冬枣的 SWOT 分析后，我 们已经熟知沾化冬枣营销所面对的优势劣势，机会和挑战后，而现在就需要我们对其
卖点成功定位，有效营销。 所以我们必须围绕品牌打造，开创多渠道分销和产品创新 研究三大营销策略展开有针对性的销售。 （1）完善市场机制，打造冬枣名优品牌 （2）开辟多样化营销渠道，多措并举
（3）产品创新，充分使用先进的科学技术，提高冬枣的的市场竞争力
所以一个成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一因素都能适 应顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿意付 出的成本一致，对销售渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是能够有效地 与他进行沟通。如果产品的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达到顾客的这些 要求，那么产品的营销工作肯定能够取得成功。 4.1 完善市场机制，打造冬枣名优品牌 4.1.1 创新产品的生产和包装
策略一的核心就是围绕品牌打造进行营销，品牌可以用一个名称、名词、符号或 者设计，或者是他们的组合来代表，围绕品牌打造营销就是通过对以上这些要素的精 心构思和组织一系列的市场活动推广所表现出来的结果使得产品的形象认知度，感觉， 品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度能够大幅提高。所以为了提高冬枣 的知名度和受欢迎程度，与它的名优产品和品牌的身份相符合，就首先要创新产品的 生产和包装，才能与其他农产品相比形成有力的竞争。 26
（1） 创新产品的生产
在营销 4P 理论中，产品（product）是其中的核心部分，而且果品一向都有“品
种致胜”之说，如果把冬枣的消费市场细分的话， 有很大一部分就是注重营养和口味 的保健消费，而这类消费中，女性又是消费主力军，所以这部分消费者选择冬枣首先 考虑的就是口感和健康。对于未来冬枣品种发展的预测， 从对近年消费者对冬枣的消 费偏好的变化进行调查分析，我们找出消费升级与偏好变化之间的规律。老年消费者 口味更偏甜，青少年消费者更喜欢冬枣细和脆，女性消费者喜欢选择营养更丰富。而 对于健康方面，现在的消费者都追求更生态绿色的有机健康冬枣。 所以创新产品的生 产一方面需要围绕冬枣的生态种植展开，沾化县政府应该大力扶持相关的科学研究， 加大研究力度，创新产品的生产要从土壤修复、优质灌溉、科学施肥、生态控害等方 面研究开发冬枣优质高效标准化配套技术，实现标准化种植和科学管理，还有就是查 清冬枣病虫害发生、危害规律及综合防治技术，实施生态控害、安全控害，确保冬枣 无公害生产。另外加快“三品一标”（无公害、绿色、有机，地理标志产品）认证。 另外一方面就需要根据市场上消费者对冬枣口味的需求，对沾化的冬枣品种逐渐改良， 并狠抓选优工作，培养优良冬枣品种，并引导枣农逐步淘汰劣质冬枣树，产品创新生 产首先要创新培训方式，充分利用沾化的《冬枣科技风》专栏、《冬枣产业快讯》、 易事通视频、远程教育网络、培训班等培训形式，未来每年都可以枣农培训工程，另 外根据南方和北方不同的消费者，男性，女性，青少年，儿童和妇女不同的消费口味， 可以有针对的培养不同的品种，另外对沾化冬枣的几个最主要品种近年市场占有量变 化、行情变化、生产效益变化进行了解，总结出各个品种优劣点和市场成败的主要原 因。品种改良后，不要马上推行上市，与未来可能的消费偏好进行比照，找出生产和 消费的“多优”品种，再给果农大量种植。另外漂亮的水果总是受到欢迎的，所以严 格控制产量来大幅提高水果的品质和品相，比如对其进行疏穗，使其个头又大又漂亮。
（2） 创新产品的包装
包装在运输时候能保护内含物免受伤害，在长时间处于相对湿度接近饱和或有时 被水淋浸后仍能保持其形状和强度等。同时让产品更美观，吸引消费者的注目。另外 一小部分消费者就是讲究包装的交际消费，特别是在逢年过节的时候，这时候经过包 装的冬枣销量就会大增。通过对现有市场的走访，可以发现，现有冬枣的外包装设计 比较普通，无法引起消费者对产品的第一兴趣，从而影响到产品的销售量，另外在外 包装设计上的投入资金相对较小，比如下图的包装，非常普通，看上去只是传统的外 包装设计。 虽然红色看上去很喜庆，但是却吸引不动主要目标客户群，年轻女性的注 意。 27
图 4.1 市场上现有的冬枣包装之一 来源：《沾化冬枣期刊》,2011.
外国有很多同类产品外包装设计非常好，而且随着人们对环保意识的提高，文化 层次还有审美能力的增强，提高农产品包装质量要求越来越高，所以需要创新产品的 生产和包装。 现在人们越来越注重环保生态的绿色概念，沾化冬枣的种植策略就是生 态和有机的种植，所以沾化冬枣的创新包装就应该以此为基础，并以此向消费者宣传， 我是无公害的绿色水果，做好绿色包装，摈弃一些传统的使用化工材料生产的包装袋， 日本的农产品包装设计小巧而漂亮，远远领先于国内，我们可以完全借鉴他们的设计， 给设计注入新鲜血液。
另外包装方面还有力求新颖，一定要针对不同的客户需要量身定做不同的产品。 比如不同的节日包装：推出春节“全家团圆”母亲节“送孝顺”劳动节“给员工 送温暖”等节日礼盒包装。
比如不同的价位包装：推出诸如 2KG，4KG，8KG 等不同价位礼盒包装。
另外包装设计时，还考虑到允许排去产品的田间热，以及运至低温贮藏或运输温
度时的迅速致冷和连续排除产品的呼吸热，冬枣个头较小，水分比较多，储藏时间短， 所以冬枣产品的外包装材料一定要耐压，现在冬枣的包装主要是瓦楞纸箱和木箱，竹 筐和塑料筐，建议大力发展竹筐，因为消费者购买冬枣产品容量都不大，2KG,4KG 会 比较多，所以通过对竹筐的改良设计，小巧轻便生态的竹筐包装会非常吸引顾客的眼 球的。
4.1.2 建立功能完善的农产品批发市场
完善市场机制，打造冬枣名优品牌除了需要对产品的生产和包装创新外，还需要
加大打击假冒伪劣产品的力度，建立功能完善的农产品批发市场。包括打击伪劣产品