6. 网上调查时，问卷设计的填写时间为最好在10min以内。( ) 7. 网络广告与搜索引擎之间并没有直接关系，各自承担推广任务。 ( ) 8. 网络营销广告与传统广告最大的不同就在于网络营销广告是双向的沟通。( )
9. 网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站。 ( )
10. 网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的虚拟市场。( )
11. 网络站点促销主要实施\拉\战略，其主要功能是紧紧地吸引住用户，保持稳定的市场份额。( )
12. 网页标题不宜过短或者多长,一般来说6－10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。( ) 13. 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。( )
14. 恰当地选择关键词是搜索引擎优化工作成功的一半，所以最好选择高热度的词汇最为核心关键词。 ( )
15. 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售。( ) 四、简答题
1. 与传统营销相比，网络营销有哪些利弊？ 2. 简述网络促销的作用。 3. 简述网络广告的发布方式。 4. 简述网络广告的本质特征。 5. 简述网络市场调研的方法。 6. 简述网上市场调研存在的问题。 7. 简述搜索引擎营销的信息传递过程。 8. 简述搜索引擎营销的基本任务。 五、论述题
1.试述网上市场调研的步骤。 六、案例分析题
江苏九鼎集团是以国家二级企业如皋市玻璃纤维厂为核心，以 4 家中外合资企业、 1 家境外企业、 1家房地产开发公司等为紧密层组建而成的企业集团。现有职工 2000 多人，其中专业技术人员 420 名，总资产 2.6 亿元。主要生产经营玻璃纤维和玻璃钢及其制品，并跨行业开发了化工、服装、红木、丝毯等产品。先后有4个产品被列为国家级重点新产品， 3个项目列入国家星火计划和火炬计划， 4个产品获国家专利。集团先后获得省先进集体、省建材行业科技进步企业、南通市建材行业排头兵等光荣称号。
从 1997 年开始，九鼎紧扣时代的脉搏，在应用电脑因特网 (Internet) 这一最先进的技术为市场营销服务方面作出了一些有效的探索和尝试。 一、为了寻找新的商机，试探上网之路。
1997 年，席卷东南亚的金融危机，使得国内的玻纤行业受到影响。九鼎集团有 85% 以上的产品销往国外，也面临着在东南亚市场萎缩的严峻挑战。销售是产品实现价值的纽带。要把产品推向市场，必须形成自己的销售网络。激烈的市场竞争逼迫九鼎重新审视自己的营销策略：一些传统的营销手段已远远跟不上市场、客户需求信息的变化，随着科学技术的不断发展，由工业革命时代生根的营销观念--利用大众传媒，操纵客户的偏好及对产品的认知，已日渐落后，科技创新为企业的营销开辟了一个更快捷、更完美的天地。
??怎样才能迅速、及时反馈市场信息，使产品及时与客户见面？带着这个问题，九鼎广泛在国际国内市场上寻求答案。通过参与一些国际性的产品展览会、交易会，特别是走出国门，对国外营销市场的了解和考察，发现了\网络营销\这样一个全新的营销观念。通过全球性、开放性的电
脑互联网，生产商可以和世界各地的供应商、商业合作伙伴、客户随时随地取得联系，迅速了解到国际市场的供求信息。
??面对贸易全球化进程的加快，要想在激烈的市场竞争中占得先机，当务之急是要把企业推到市场的最前沿。带着 \上网找信息\这一朦胧的触觉，九鼎开始了网络营销的初步探索。九鼎添置了上网的基本设备，申请了企业电子信箱，注册了国际和国内域名，抽调了两名有较强英语阅读能力及外贸基础知识的人员从熟悉电脑操作开始学习上网，主要任务就是收集网上信息，寻找客户。没想到，就是这样一个简单的网站，却吸引了不少的客户访问。一家美国的公司看了九鼎的网页后，对集团的产品很感兴趣，主动发来邮件联系。但因涉及到配额问题，公司有所疑虑。但该公司主动通过有业务关系的香港一家公司解决了配额问题，下达了生产订单，后来该公司又两次专程来集团考察，就进一步合作交换了意见，确立了长期的贸易关系。
??初战告捷，更增添了九鼎上网的信心。成功的尝试使九鼎对网络销售有了明确的认识：因特网的出现，使得整个世界进入了一个信息革命的新时代，其影响甚至比蒸汽革命、电器革命更为强烈。企业的成功与失败、兴盛与衰亡，都只不过是转瞬之间发生的事。所有的企业在这样的一个年代里，都不得不为自己的继续生存上网寻找新的商机。对于进入互联网商务时代的企业来讲，通过因特网，将有效调整企业的内外部资源，是提高企业综合竞争力和全球市场应变能力的关键。 二、只要有心即有收获，初尝上网甜头。
?网络营销说到底还是一种营销手段，但它正以传统营销手段无可比拟的特殊优势，越来越受到广大企业的青睐。九鼎为了快速发布企业产品信息，挖掘更多的客户，进行网上营销，\砂中淘金\。在这方面主要做法是： ? 1.建立企业自己的网站
要想通过因特网，在全球范围内宣传企业的产品，建立自己的网站是必不可少的。起初，集团只是在世界资源网 (http:www.word.com) 上申请了一个二级网址。这是上网销售的第一步。经过一段时间的运行，九鼎感到，虽然有不少客户访问，但毕竟是人家的网站，各类信息的发布、反馈量总是受到很大的影响。不久，九鼎又申请了一级国际、国内及保护域名，在国内较大的东方网景上，租\虚拟主机\方式建立了自己的网站，网页也进行了不断的更新、完善。 2.充分利用国际贸易公告板 (BBS)
因特网上有很多专门从事国际贸易的网站，也有某一行业的专业网站。这些网站大多有公告板 (BBS) ，通过它，人人都可以在上面发布自己企业的各种贸易信息。这些网站很多是可以免费发布信息的，但有时效性。九鼎利用这些免费网站，不断将九鼎的产品信息及时登录上去。这样做的效果很明显，九鼎成交的许多订单都是靠这种方式联系上的。 3.充分利用搜索引擎
搜索引擎是因特网上快速查找信息的一种工具，只要输入感兴趣的产品的关键词语，就可以发现很多有关的信息，例如世界各地与该产品有关的制造商、销售商、中间商、买卖信息甚至技术资料等，从而能挖掘出有用的商贸信息，可以找到有可能使用公司产品的潜在客户。 1998 年，九鼎利用某个搜索引擎，发现了澳大利亚一家公司经营的产品与之相似，就主动与之联系，现已形成正常的销售关系。
4.充分利用电子邮件列表 (E-mail list)
电子邮件列表是就某一特定的话题进行讨论的电子邮件和 BBS 的组合，很多国际贸易网站都有这种服务。只要把自己的电子邮件地址输进去，这些网站就会定期发送电子邮件。很多网站发送的是该网站近期收到的买卖信息，或介绍新加入该网站资料库 (Database) 的公司、新的贸易网站等等。加入到某一电子邮件列表后，可以在上面发布自己的产品信息，也可以从中发现对自己有用的营销信息。利用这种方式，九鼎也找到过一些新网站，接触到很多新的客商。
因特网是一个巨大的信息港。只要有心上网，必然有所收获。通过一步步的摸索，九鼎逐步掌握了一些网络营销的窍门，同时，借助网上信息的反馈，也把企业自身的发展推向了一个新的起
点：
??一是网络营销促进了新产品的开发。网络使九鼎的产品直接地接受着国际市场的考验。通过因特网联系的客户，在对九鼎集团的产品感兴趣的同时，对产品的结构、质量甚至包装都提出了更高的要求。前文讲到的那家美国公司看上了九鼎生产的玻纤砂轮网布，但认为该产品没有外包装，不符合国际规范，就派人专程来集团提供了外包装样品，从而改变了集团出口产品的形象。 ?二是网络营销促进了企业内部信息系统的完善。因特网让九鼎乘上了信息公路的特快车。网络营销作为企业现代营销战略的车头，必须有一个完善的内部管理信息系统提供运行保证。 1997 年以来，配合网络营销的需要，集团先后投资 100 多万元加强企业管理信息系统的建设，完成了企业内部网的建设，采用了集财务管理、进销存管理、仓储管理及决策支持系统等功能为一体的企业级财务软件系统--ERP-M 。现在，该系统已进入稳定的试运行阶段，为实现企业信息化奠定了基础。
三是网络营销促进了国际市场的全新开拓。现在，几乎每星期都会收到新客商的电子邮件。目前，九鼎已接触过几十家国外大大小小的客户，范围遍及亚洲、欧洲、南美洲、北美洲、澳洲、非洲，国家有新西兰、新加坡、土耳其、澳大利亚、美国、科威特、巴西等。其中，新西兰和巴西是集团首次进入的市场，从而实现了对大洋洲和南美洲销售\零\的突破。 1999 年，集团在网上的交易额达 265 万元。网络营销目前在九鼎集团销售总额中的占比虽不足以左右形势，但已显示出强劲的增长势头，终有一天将会成为牵动全局的主导方式。 三、着眼应对 \入世\挑战，加强网络建设。
\入世\是国门大开，外资企业大规模进入中国，从而进一步加速所有企业参加国际经济大循环的进程，也为九鼎在全球市场提供了更多商机。正因如此，网络营销将拥有更广阔的发展前景。
??开展网络营销，使九鼎的经营活动发生了巨大的变化。初步的实践经验使九鼎深深体会到，网络营销是企业进一步拓展全球市场的\入场券\，只有深入地推进网络营销系统的建设，才能为企业带来更多的商机和发展机遇。
问题：1.根据以上案例，分析出九鼎集团是如何开展网络营销。 2.根据以上案例，网络营销给九鼎集团带来了哪些效益。
第七章 网络营销
一、 单选题：25~30题
题号 答案 题号 答案 题号 答案
二、 判断题：15题
题号 答案 题号 答案 1 √ 11 √ 2 × 12 √ 3 × 13 √ 4 × 14 × 5 × 15 √ 6 √ 16 7 × 17 8 √ 18 9 √ 19 10 √ 20 1 C 11 A 21 B 2 D 12 C 22 A 3 B 13 C 23 A 4 D 14 C 24 A 5 B 15 C 25 C 6 D 16 B 26 7 A 17 A 27 8 B 18 D 28 9 A 19 B 29 10 C 20 C 30
三、 双选题：8~10题
题号 答案 1 CD 2 BC 3 AB 4 AB 5 AB 6 7 8
第八章 电子商务物流
一、 单选题
1、电子商务的物流外包是指（ ）。
A．委托专业物流企业提供物流服务 B．与普通商务共用物流系统 C．第三方物流企业开展电子商务 D．电子商务企业经营物流业务 2、你认为下列有关配送的理解正确的是（ ）。 A．配送实质就是送货，和一般送货没有区别
B．配送要完全遵守\按用户要求\，只有这样才能做到配送的合理化 C．配送是物流中一种特殊的、综合的活动形式，与商流是没有关系的
D．配送是\配\和\送\的有机结合，为追求整个配送的优势，分拣、配货等项工作是必不可少的 3、按照物流活动覆盖的范围分类，物流可以划分为国际物流和（ ）。 A．国内物流 B．供应物流 C．城域物流 D．区域物流
4、按照物流在供应边中的作用分类，物流可以分为供应物流、生产物流、销售物流、分销物流、回收物流和（ ）。
A．国际物流 B．区域物流 C．废弃物流 D．绿色物流
5、按照物流活动的主体分类，物流可以分企业自营物流、专业了公司物流和（ ）。 A．买方物流 B．卖方物流 C．第三方物流 D．分销物流 6、按照物流的特殊性分类，物流可以分为特殊物流和（ ）。 A．一般物流 B．普通物流 C．专业物流 D．供应物流 7、不属于基本物流服务内容的是（ ）。
A．运输功能 B．库存功能 C．满足特殊顾客的订货功能 D．包装功能 8、企业往往将（ ）物流管理业务转移至第三方物流企业。 A．不成功的 B．不愿意管的 C．不擅长的 D．难度较大的
9、第三方物流企业与其他同类企业为了共同的利益，摒弃了对立的立场，建立了（ ）理念。 A．双赢 B．一体化 C．战略联盟 D．友好
10、（ ）是管理内部物流的关键，连接内部物流的重要环节。 A．配送 B．运输 C．包装 D．订单管理
11、物流信息是指计划、反映、控制物流各种活动内容的知识、资料、图像、数据、文件的总称，包括计划信息、状态信息和（ ）信息。 A．策略 B．控制 C．调度 D．运输 12、（ ）是现代化物流的基础和保证。 A．现代化的信息系统 B．现代化的资金管理 C．现代化的商流管理 D．现代化的网络系统 13、配送的主体活动是（ ）。
A．保管 B．配货 C．流通加工 D．包装
14、配送是一种\门到门\的服务形式，\门到门\指的是（ ）。
A．从客户到客户 B．从客户到配送中心
C．从配送中心到客户 D．从配送中心到配送中心
15、按顾客订货要求拣出货物并在规定时间内将其送交顾客的物流活动称为( )。 A．理货 B．配货 C．送货 D．配送 16物流管理的目标是（ ）。
A．以尽可能低的成本达到既定的服务水平 B．提供最高水平的服务 C．以最低的成本实现最高水平的服务 D．追求最低的物流成本
17、决定dell直销系统成功的关键是建立一个覆盖面较大、反应快速、成本有效的（ ）。 A．运输网络 B．物流网络和系统 C．互联网 D．配送模式
18、将工厂生产的商品运到物流中心、厂内或其它工厂的仓库入库这一部分属于生产企业物流的（ ）。
A．采购物流 B．厂内物流 C．退货物流 D．废弃物与回收物流
19、（ ）是指由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。国外常称之为契约物流、物流联盟、物流伙伴或物流外部化。
A．一体化物流 B．国际物流 C．第三方物流 D．第四方物流 20、下列关于GPS说法错误的是（ ）。
A．GPS是由美国国防部发射的，共有24颗卫星组成，在8个轨道上运行 B．GPS的应用较为广泛，可用于军事物流、汽车定位、铁路运输管理等领域 C．目前世界上还存在多个类似GPS功能的系统
D．GPS由工作卫星、地面监控系统、信号接受系统等组成 21、企业内部能力不够时，可以借助( )来补充运输能力的不足。 A．新式运输工具 B．增加运输人员 C．第三方物流 D．运输自动化
22、GPS的物流功能是（ ）功能、双向通信功能、动态调度功能和数据存储、分析功能。 A．实时监控 B．运输管理 C．生产控制 D．信息管理
23、GIS（地理信息系统）由五个主要的元素构成：硬件、软件、数据、人员和（ ）。 A．技术 B．方法 C．手段 D．以上都是
24、国际物流按照货物流向进行划分，可分为（ ）。 A．国家间的物流与经济区域间的物流 B．进口物流和出口物流 C．国际商品物流与国际展品物流 D．国际贸易物流与国际生产物流
25、物流一体化就是以物流系统为核心，由供应商、生产商、分销商组成的（ ）的物流供应链。 A．整体化和系统化 B．集成化和网络化 C．信息化和自动化 D．柔性化和虚拟化 二、 判断题：15题左右
1、电子商务的任何一笔交易都由信息流、商流、资金流、物流等四个基本部分组成。（ ） 2、在电子商务环境下，物流企业是介于买卖双方之间的第三方，以服务作为第一宗旨。（ ） 3、在电子商务环境下，物流指的是有计划地将原材料、半成品和成品由生产地送至消费地的所有实物位移活动。
4、 物流一体化，就是以物流系统为核心，由供应商、生产商、分销商组成的整体化和系统化的物流供应链。
5、 物资包装是生产过程中保护原材料、半成品、产品，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总称。
6、 配送活动由配送中心为始点，而配送中心本身具有储存的功能。