1引言
1.1研究的背景和意义
1.1.1大学生网络购物行为的研究背景
随着互联网在国内的迅速发展，上网人数的逐年增加，网络购物环境和制度的逐步完善，越来越多的人开始尝试网络购物这一新兴购物方式。耿波（2009）认为网络购物在我国发展迅速，在我国网上购物从无到有也不过短短十几年时间。由于受到我国比较落后的物流和支付体系的制约，前期发展速度并不很快。网络购物在1999 年末开始大规模出现，近几年来，我国的信息产业和流通业发展迅速，现代化的商业模式也在不断完善，一些具有远见卓识的企业家纷纷涉足网络购物，想及早占领网上零售制高点。网络零售近几年在我国发展迅速。我国网络购物自2001 年的6 亿元交易额到2013年的1.85万 亿元交易额规模，其发展的速度是惊人的。
中国互联网信息中心（CNNIC）（2012）发布了第29 次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示：中国互联网网民数量突破5 亿，达到5.13 亿。全年新增网民5580 万。互联网普及率较上年提高4%，达到38.3%。而在网络应用的使用率方面，团购在去年有着飞速的增长，增长率甚至达到了244.8%。网络购物使用率也创新高，达到了37.8%，也就是有将近2 亿网民参与过网络购物。在如此庞大的网民群体中，青年人特别是学生一族的比例占到了很大一部分。中国互联网发展报告（2014）指出2013年中国第三方互联网支付交易规模53729.8亿元人民币，其中超过50%的贡献量来自于网络购物、航空客票、网络游戏、B2B电子商务四大领域。网络购物依然占据最大份额，为35.2%。
于云华（2014）通过研究指出我国网络消费发展的现状：网络消费人数越来越多；网络消费模式呈现多样化；网络消费与实体消费互赢发展；低端消费仍占主导地位。
梁达（2014）认为网络消费成为市场持续动力：网络消费快速增长；网购成为种新兴商业模式；最重要的消费方式；对传统消费产生重要影响；带动效应日益显现。
综上，网络购物的发展速度惊人，在中国互联网信息中心（CNNIC）（2012）和中国互联网发展报告（2014）的数据中充分显示了这种新型消费模式的吸引力和普及率，尤其大学生是这一潮流的中流砥柱，于云华（2014）和梁达（2014）通过研究都指出网络消费的发展速度以及产生的重要影响。我个人对网络购物发展的看法是虽然这种消费模式迎合了不同阶层消费者的大众口味，但过快的发展速度就可能存有潜在的威胁，不管对电子商务还是对广大消费者亦或是政府都应该关注发展背后的动态，以稳中求进，发现问题解决问题的心态处理好网络购物发展的各个环节。
在中国，发展网络购物、培育网购网民，使我们不得不关注有这样一个重要群体——大学生群体。关于大学生网络购物行为的影响因素的研究表明，影响大学生的网购行为有九个维度构成：情绪、购物动机、网络购物经验、顾客满意度、服务态度、感知风险、感知价值、价格和品牌九个不同的维度影响产生了大学生不同的消费行为。网络购物的新颖方式、时尚、便捷特征又极好的迎合了大学生的部分消费心理。不论是从网络购物的客观现实而言，还是从大学生消费的主观需求来看，都预示着大学生群体是极具网络购物潜质的群体。他们现在的网络购物观念、网络购物经历、对网络购物的行为很大程度上影响着将来他们成为主体消
费群体时的网络购物行为。首先，鉴于时代的发展，大学生消费心理和行为的研究已不能仅仅关注于传统的消费模式。现实情况是，网络购物方式已悄然在大学生中间兴起。其次，鉴于我国电子商务还在起步阶段，有网络购物经历的网民相对有限，将大学生作为一个群体，从社会学角度分析其群体的网络购物行为状态、特点及其影响因素的研究还很少。综上所述，大学生主观上产生了网络购物的基本意向，客观上又具备网络购物的基本条件，加之大学生群体本身的特殊性，让笔者对大学生网络购物行为现状及其影响因素产生兴趣。
网络时代，互联网为我们提供了越来越多的信息，网络购物带给我们的不仅仅是物质的还有精神的享受。新事物的发展必定需要一个完善的过程，网络购物在提供方便的同时，无法感知的实体性接触和支付安全性成为阻碍其发展的瓶颈。
大学生作为一个特殊的群体，受到越来越多的关注。网络购物满足了大学生追求时尚、易接受新鲜事物、感情丰富、方便便捷、易追求幸福和享受的需求，这些需求决定了他们与网络购物的契合度。但大学生在购买过程中遭遇了网络购物本身存在的风险及自身消费的弊端，这些是阻碍网络购物发展并影响大学生成长的因素。所以本研究将落脚点放在了大学生网络购物行为的分析上，通过大学生在网络购物整个流程中的心理及行为的表现，获得大学生在网络购物所提供服务的期望与感知价值之间的差距及群体消费特征，并针对大学生在购买中存在的问题，呼吁社会各阶层从自身的责任出发积极引导大学生网络购物行为，为网络购物的良性发展提出对策和建议。
1.1.2大学生网络购物行为研究意义
首先，本研究在一定程度上拓宽了大学生消费领域新的研究范围，同时弥补了网络购物行为分析对大学生群体研究的缺失，因而往往成为网络购物研究的样本来源，为研究我国大学生网络购物行为提供参考。同时，针对大学生网络购物消费的实际情况，有利于进行合理的引导，树立大学生正确的网络消费心理和行为，有效规避网购风险。
其次，本研究在实证研究的基础上考察了大学生对待网络购物的态度及看法，综合提出影响大学生网络购物行为的十二大影响因素。有助于更全面地审视大学生在网络购物这一行为中可能存在的问题，据此制定对策，从而加强潜在的大学生网络购物群体的培养，促进我国网络环境的优化，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴，有助于我国电子商务市场的长远发展。
1.2文献综述
1.2.1相关理论基础
（一）消费行为：
消费行为的研究最初是心理学研究的范畴，是指消费者在购买产品或服务过程中的一系列内在心理特征及外在的行为表现。对于其概念的界定，一般采用美国学者Engel J F《消费者行为学》中的概念，即消费行为指消费者为了获得、应用、处理所要消费的产品或服务过程中所采取的各种行动，同时包括决定这些行动的一系列决策过程［２］。
（二）网络消费行为：
随着信息技术的发展和网络的普及，人们对网络的依赖越来越强，网络消费已经成为一种重要的消费方式。网络消费行为是指消费者通过互联网获取、消费某种产品或者服务时，所采取的一系列行动的总称，包括各种内在消费心理以及外在的消费行动表现。
（三）大学生网络消费行为研究指标： 网络消费行为的研究指标尚未统一，不同学者由于研究对象和研究目的的不同，所选取的指标也各异。本文以大学生网络消费者为研究对象，其年龄、学历等要素已是确定因素。
因此，本文在指标选取方面，结合大学生网络消费者的实际情况。主要选取以下指标：（1）态度，测量大学生受意愿影响产生的购物行为；（2）顾客满意度，测量大学生对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价；（3）网络购物经验，测量大学生经过多次网购形成属于自己的衡量标准；（4）情绪，测量大学生在网络购物过程中促成支付行为的情感体验；（5）购物动机，测量大学生在网络购物中产生的内在驱动力；（6）感知风险，测量大学生进行网购时的风险感知；（7）感知价值，测量大学生网络购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本俩者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价；（8）价格和品牌，测量大学生做出消费决策的刺激因素。
1.2.2国外文献
通过文献检索，国外对大学生网络的研究起步较早，1999年已有相关研究出现。
《Westchester County Business Joural》刊登关于美国大学生互联网使用行为的论文，其中着重阐述大学生增加了网络购物活动的频率。
此后，国外学者开始探讨大学生进行网络购物的原因。如Donna Mccloskey 在
《Evaluating Electronic Commerce Acceptance with the Technology Acceptance Model》（技术接受模型在电子商务中的应用）中通过以138名大学生为样本，运用术接受模型验证了感知有用和感知易用是大学生进行网络购物的原因。King Stephanie 在《New Options for Cheaper Textbooks》（低价版本的新选择）一文中阐述为了节省大学生的购买开支，出版业和学校正在积极推动在线文字版本以吸引大学生进行网上够买。
2005年学者开始注重对大学生网络购物差异的研究，不同地域、不同性别的大学生在网络购物中存在着明显的购买差异。如YingjiaoXu、V.AnnPaulins在《College
students’attitudes toward shopping online for apparel products:Exploring a rural versus urban campus》（探索农村与城市大学生对网络购物服装商品的态度）一文中，通过文献分析法和焦点小组访谈法，发现大学生对网络购物中服装商品是认可的。研究还对农村与城市大学生进行问卷调查，发现他们对从网上购买服装有积极的购买态度和购买意向。Bijou Yang、David Lester在《Gender differences in e-commerce》（电子商务交易中的性别差异研究）中对365名大学生进行问卷调查，调查以具备网络购物经验作为唯一指标。结果发现男性更在意网络购物所耗费的时间，而女性更在意对网络购物的预见性。
2008年以后学者将研究方向放在影响大学生网络购物的因素上。如Yoo-Kyoung Seock、Lauren R.Bailey,在《The influence of college students’shopping orientations andgender differences on online information searches and purchase behaviors》（大学生购买倾向和性别差异对网上信息搜索和购买行为的影响），中对1277名美国大学生进行调查，确定大学生的购买取向和搜索之间的关系，以及性别差异的影响。分析得出购物乐趣、时尚意识、价格意识、购物信心、方便意识以及品牌忠诚度是影响大学生网络购物的主要因素。结果还表明，男性和女性在信息搜索和购买上存在显著差异。Jung-Hwan Kim、Minjeong Kim在《Effects of Web Site Atmospherics on Consumer Responses》（网络环境对消费者的影响）中抽取272名女大学生作为标本，调查获得女大学生进行网络购物受情绪影响很大，网站的总体环境如网站音乐和气氛都会影响女大学生的网络购物行为。Gwo-Guang Lee在《Customer Perceptions of E-Service Quality in online Shopping》（网络购物的满意度影响因素研究）一文通过对297名网络购物的大学生进行调查研究，得出网站、可靠性、链接速度和信任共同影响网络购物的服务质量和大学生的满意度。此外，满意度对购买意向也有较强的影响力。Sejin Ha、Leslic Stoel在《Consumer E-Shopping Acceptance :Antecedents in a Technology Acceptance Model》（消费者对网络购物接受程度研究）中运用科技接受模型中已有的变量，并增加了网络购物质量、网络购物享受和网
络购物信任三个变量，通过验证发现进行网络购物的大学生通过享受和信任影响其需求和行为。
1.2.3国内文献
我国关于大学生的网络购物研究起步较晚，始于2005年。通过知网，以网络购物、大学生为关键词，对大学生网络购物进行文献资料搜索，发现大学生网络购物论文主要是从管理学、营销学等角度进行研究的，研究方向主要集中在以下几个方面。
1.大学生网络购物使用行为研究
从检索到的文献资料看，关于大学生网络购物使用行为研究主要为具体使用情况。如购买商品种类、购买原因等。
刘新艳、陈志浩在《大学生网络购物行为调查》中，通过在中南财经政法大学企业管理专业发放275份调查问卷，对大学生网络购物的总体情况和大学生对网络的认知进行调查。结果显示，有32.9%的大学生在一年之内进行过网购，购买潜力很大，其中近一半的大学生喜欢拍卖网站，书籍成为购买最多的商品。调查还显示，相较于无网络购物经验的大学生，有网络购物经验的大学生对网络购物的安全性和信任度要高。周颜玲、娄进举在《大学生网络消费调查及分析》中在山东省长清地区五所高校发放1200份问卷，在有效的1149份问卷中，只有28.26%的大学生进行过网购，而选择网络购物最主要的原因是价格便宜，书籍和电子产品是主要购买的商品，邮局汇款是最常用的支付方式。
2.大学生网络购物消费心理研究
对大学生网络购物消费心理的研究不仅能反映大学生的消费心理，也从侧面反映出网络购物的优势。
郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费心理》中认为个性化、方便、品味、价廉、虚拟及自主消费和自我表现是大学生进行网络购物的七大消费心理。胡立源在《浅析大学生的网上购物》中指出，大学生选择网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理。张冰在《大学生网络消费心理现状分析》一文中针对大学生网络消费的特点，分析得出个性化、自主独立、表现自我、物美价廉及虚拟消费是目前大学生选择网络购物的心理因素。赵海平、张红岩在《西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究》中得出追求个性时尚、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。
3.大学生网络购物影响因素研究
大学生网络购物影响因素研究主要基于实证研究的方法得出影响因素。
钱明慧在《北京地区大学生网上购物行为研究》一文中，在技术接受理论的基础上增添了产品因素、网站因素俩个变量，对北京地区的大学生进行调查。通过因子分析、相关分析、回归分析和方差分析，得出安全、品质、服务、价格等因素共同影响网络购物。周丽、林小娟的《大学生网络购物心理与行为模式研究——以南京地区为例》一文中采用五级李克特量表，修正科技接受模型，增加感知风险、信任度、网站自我效能三个变量进行验证，得出以上变量均正相关影响大学生网络购物的行为。调查还显示大学生对网络购物的信任度较低，在商品选择上存在性别差异，网络购物支出受生活费的直接制约。肖风帧的《大学生网络购物影响因素的实证研究》在前人研究的基础上，通过建立结构方程模型，对所得的数据进行检验，得出网站特性影响大学生的网络购物意向和行为。
盛晏、邓洪林在《面向大学生的网络营销策略分析》一文中通过在湖南农业大学发放300份问卷了解大学生网络购物的特征，提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。朱浩乐、曾宜泉在《对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究》中发现大学生网络购物主要基于自主消费、心理满足、追求便利、预期效益比较以及特色商品的需要，继而呈现个性化、多样化、从众性和对价格心态复杂的特征，提出针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，分别是广告宣传、产品定制、缩短配送时间、
提供附加值。葛幼康的《浅析大学生网络购物心理及营销对策》中通过问卷调查得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身的特色，注重沟通的方式、建立弹性价格体系并实行个性化营销。
宋朝阳在《浅析大学生网络购物的现状及前景》一文中从宏观层面对大学生网络购物的原因和现状进行分析，指出目前大学生在网络购物中主要存在商家信誉度不高、交易安全存在隐患、物流配送服务不完善和售后服务不满意等问题。他提出不仅要加强商家的管理还要倡导大学生理性消费。杨立峰、吴婷的《大学生网络购物调查研究》中通过在南阳师范学院发放200份问卷，了解大学生网络购物的商品种类、心理需求差异、网络购物的目的，并结合访谈法了解网络购物的安全性，提出要加强对大学生网络购物的引导和教育。
综合国内外研究现状、从研究内容上，关于大学生网络购物的研究国外虽然早于国内，但研究热点不集中比较分散，没有形成一定的研究体系。相反，国内关于大学生网络购物的研究内容比较深入和具体：从研究方法上，国内外普遍采用了科技接受模型，即用实证的方法通过建立模型进行验证；从学科角度上，国内外偏向于从管理学、营销学的角度研究，学科背景比较单一，从作者层次看，由于是对大学生群体的研究，学生作者居多，理论深度有所欠缺。
1.3研究内容和方法 1.3.1研究内容
本文分为五部分,每一部分的主要内容为:
第一部分是引言,首先介绍了研究的背景和意义，其次是文献综述对网络购物行为的界定和大学生网络购物现状的分析，最后是对本文研究内容和方法的简单介绍和总结。
第二部分是提出了本文的调研对象和调研目的，通过对大学生网络购物行为的分析得出此次调研目的是通过对大学生网络购物中存在的问题，引起政府和企业对网络购物环境优化的重视，进一步提高大学生的网络购物的认识。
第三部分是高校大学生网络购物行为分析的问卷调查及结果分析，本文主要是对江苏省各大高校的在校大学生对待网络购物的认知感以及需求特征进行了实证调查。首先是对问卷的具体设计，其次是问卷的发放与回收，然后对其问卷调查的数据进行统计与总结。
第四部分是通过对影响大学生网络购物行为的因素分析中存在的问题提出有针对性的对策及建议。
第五部分是结束语，对本文调研的主要结论的阐述以及说明此次调研中还存在的不足的方面。
1.3.2研究方法
本文对在校大学生网络购物行为分析的调查问卷主要运用了文献研究法、问卷调查法、访谈法和统计分析法。
（1）文献研究法:文献研究法主要是对这些在校大学生网络购物行为的有关的专著、论文进行系统收集和分析，这是本文研究的重要方法，通过对文件的整理和分析可以找到此研究的可为本文借鉴的已有成果以及为本研究服务的理论支持及其他相关信息，从前人研究的不足之处着手，找到适合的研究切入点。文献主要来自中国知网、中外期刊库、国家统计资料库等等文献检索工具。
（2）问卷调查法：所谓问卷调查法，是指社会调查者向被调查者提供问卷并请其对问卷中的问题作答从而实现有关信息搜集的一种社会资料搜集方法。
（3）访谈法：对10名南京地区大学生进行非结构式面对面访谈。访谈的目的是了解他们网络购物状况，网络购物行为产生的影响因素以及他们对网络购物的看法。访谈为自编的《大学生网络购物行为分析及对策调查问卷》提供相应思路和证据。
（4）统计分析法：利用SPSS统计软件对调查问卷所得到的数据、相关文献资料中的数据、重要统计资料中的数据进行统计和分析，以期获得准确的结果，从而达到了解大学生网络购物行为的分析研究，从而为后面得出的结论提出更好的对策。