2.调研设计
2.1调研对象和调研目的 2.1.1调研对象
本次调研以江苏省各大高校的在校大学生为对象，选取了具有代表性的几所大学为样本进行了调研，分别将它们归为985或211、重点高等院校、普通高等院校和专科院校四个层次。问卷以随机的方式发放给学生，主要是在教室、图书馆和其他地方进行纸质问卷的发放，以及通过网络在线问卷星和面对面进行访谈的方式搜集目标对象，对搜集好的数据进行了初步的筛选与整合。
2.1.2调研目的
从学生的角度了解江苏省各大高校的大学生对网络购物行为的认知分析，了解学生对网络购物所提供服务的期望与感知价值之间的差距，了解学生对网络购物服务的需求；
找出网络购物这一服务给大学生带来的优势和劣势的差别，给网络购物管理者和大学生自身提供有价值的信息，进一步提高大学生对待网络购物的意识；
整理分析大学生对网络购物行为的认知，进一步提高大学生对网络购物这一行为的思考。
2.2问卷设计与发放 2.2.1问卷的设计
本研究的调查问卷以在校大学生网络购物行为的现状以及对影响网络购物行为的十二大影响因素为依据，经过阳毅老师指导，本人反复修改后完成的（见附录），问卷包含个人基本信息、网络购物行为的影响因素分析和大学生对网络购物行为的看法三大部分25小题进行针对性的分析调研。其中对第二部分的网络购物行为的影响因素采用了5级L派rt量表，对非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意5个等级对应赋值5分、4分、3分、2分、1分。其优点就是它的使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。
2.2.2问卷的发放与回收
此次问卷调查通过纸质问卷和网络问卷星以及访谈式记录的形式发放和回收问卷，主要针对的是江苏省各大高校的在校大学生，施测的样本均来自南京地区。本次测试共回收338份问卷，对有效性进行审查，剔除了一部分随意回答和缺失值较多的无效问卷，最终得到有效问卷308份，问卷有效回收率为91.1%。这部分调查样本构成研究样本（N=308）,被测的主要特征如表所示，男性占25.97%，女性占74.03%。从专业的角度来看理科生占31.49%，文科生占68.51%，从年级来看，大四居多，大一大二大三较少，从生源所在地来看城镇略多于农村，俩者分别占52.6%、47.4%
3.问卷的分析
3.1调研对象的基本情况
本部分使用spss19.0进行分析，报告性别、专业、年级、生源地、学校和每月生活费的频数统计量。
表1 统计量
学校 专业 性别 生源地 年级 有效的 N （列表状态） N 1 1 1 1 1 1 和 308.00 308.00 308.00 308.00 308.00
统计量表显示5个变量的样本量。该表表明每个变量都有308个有效观测值，则有效样本N=308，以下所有量表都是基于有效样本进行统计分析。
1.在所调研的对象中女生明显多于男生
表2 性别
有效 男 女 合计 频率 80 228 308 百分比 26.0 74.0 100.0 有效百分比 26.0 74.0 100.0 累积百分比 26.0 100.0
性别频数表表明，在所调研对象中，有228位女生和80位男生，每个性别在数据中各占74%和26%。
2.在所调研的对象中文科生明显多于理科生
表3 专业
有效 理科 文科 合计 频率 97 211 308 百分比 31.5 68.5 100.0 有效百分比 31.5 68.5 100.0 累积百分比 31.5 100.0
专业频数表表明专业的每一类的频数，该表说明211个学生是文科，97个是理科，分别占68.5%和31.5%。
3.在所调研的对象中大四的数量最多，大三、大二、大一的数量偏少
表4 年级
有效 大二 大三 大四 大一 合计 频率 40 41 213 14 308 百分比 13.0 13.3 69.2 4.5 100.0 有效百分比 13.0 13.3 69.2 4.5 100.0 累积百分比 13.0 26.3 95.5 100.0
年级的频数表表明年级的每一类的频数。该表说明有14位学生是大一，有40位学生是大二，41位学生是大三，213位学生是大四。
4.在所调研的对象中来自城镇的学生略多于来自农村的学生
表5 生源地
有效 城市 农村 合计 频率 162 146 308 百分比 52.6 47.4 100.0 有效百分比 52.6 47.4 100.0 累积百分比 52.6 100.0
生源地的频数表表明生源地的每一类的频数。该表说明调研对象中有162位大学生来自城镇，有146位大学生来自农村，分别占52.6%和47.4%。
5.在所调研的对象中各类学校的比重
表6 学校
有效 985或211 普通高校 重点高校 专科院校 合计 频率 83 163 50 12 308 百分比 26.9 52.9 16.2 3.9 100.0 有效百分比 26.9 52.9 16.2 3.9 100.0 累积百分比 26.9 79.9 96.1 100.0
学校的频数表表明学校的每一类的频数。该表说明调研对象中有985或211学校的学生83位，重点高校学生50位，普通高校学生163位，专科院校学生12位。
6.在所调研的对象中每月生活费各占的比重
表7 每月生活费
有效 1200至1600 1600以上 800以下 800至1200 合计 频率 70 36 37 165 308 百分比 22.7 11.7 12.0 53.6 100.0 有效百分比 22.7 11.7 12.0 53.6 100.0 累积百分比 22.7 34.4 46.4 100.0
每月生活费的频数表表明每月生活费的每一类的频数。该表说明调研对象中每月生活费在800元以下的学生有37人，占总人数的12%，每月生活费在800-1200元的学生有165人，占总人数的53.6%，每月生活费在1200-1600元的学生有70人，占总人数的22.7%，每月生活费在1600元以上的学生有36人，占到总人数的11.7%。
3.2大学生网络购物行为的影响因素之态度的分析
3.2.1基本情况
大学生网络购物行为的影响因素之一有态度，其购买行为的产生主要是由购买意愿决定的，而态度是决定意愿的因素之一，态度一般通过意愿影响消费者的购买行为，通过spss19.0分析得出了态度对最后完成购买任务的重要性。
3.2.2 态度的影响因素分析
表8.对态度进行统计量分析 人数 N 均值 均值的标准误 中值 众数 标准差 方差 偏度 偏度的标准误 峰度 峰度的标准误 全距 极小值 极大值 和 百分位数 25 50 75 有效 缺失 308 0 112.7078 2.21461 129.0000 130.00 38.86625 1510.585 -1.914 .139 1.760 .277 126.00 4.00 130.00 34714.00 129.0000 129.0000 130.0000
表8提供了大学生网络购物行为的影响因素总量表的均值、标准差、偏度、峰度和样本量等。总量表的均值是112.71，标准差为38.87。说明大学生在有购物需求时会想到通过网络进行购物的反应与中立反应有显著的不同。
3.3大学生网络购物行为的影响因素之顾客满意度的分析 3.3.1基本情况
大学生网络购物行为的影响因素之一有顾客满意度，顾客满意度为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。通过spss19.0分析得出了顾客满意度对最后完成购买任务的重要性。