宝矿力水特
目 录
一、公司介绍·············································2 二、行业现状分析·········································4 三、品牌竞争分析·········································7 四、消费者分析···········································10 五、产品分析············································13 六、以己之长，可敌之短（SWOT分析）·······················16 七、目标市场战略·········································21 八、营销策略·············································23
1、营销宗旨 2、营销目标 3、营销定位
九、促销策略·············································25
1、宣传
2、销售现场布置 3、销售要求 4、促销环节
十、调查问卷分析·········································29 附录：参考文献·········································36
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一、公司介绍
大冢制药株式会社（大冢制薬株式会社）是一家日本的制药公司、总部位于东京都、大阪市、德岛县鸣门市。该公司于1964年8月10日成立，现时全球拥有约27,000名员工。
大冢制药集中于制作营养辅助食品，并因其流行的运动饮料“宝矿力水得”（Pocari Sweat）而著名。
大冢制药在台湾设有子公司“台湾大冢制药股份有限公司”
（Taiwan Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.），并与台湾饮料制造商金车股份有限公司合资设立“金车大冢股份有限公司”（King Car Otsuka Co., Ltd.）。
大冢制业集团的发源企业－大冢制药工厂于1921年成立，当初从事化学原料的制造贩卖开始。
1946年 加入输液事业，之后投入OronaminC等补给饮料和OTC药品等等，不断地扩大业务型态，而各事业处也随着集团各公司一起成长。 1964年 成立大冢制药，首先以集团各公司的贩售店面开始活动，在输液领域里，与大冢制药工厂一起巩固了作为领导公司的地位。 1971年 开始了新药企业。 1973年 初次设立海外法人，在此领域以国际性的研究开发型医药企业为目标。 1980年 初次开始发售新药Mikeran(徐放性高血压治疗剂)、Mepuran(气管支扩张剂)。另一方面，活用医药品研究know-how的New-Torashutikaruzu营养药品(营养Nutrition+药
pharmaceuticals)，于1980年开始贩售宝矿力水得，更确立了消费者商品的新市场领域。 现在大冢制药是以疾病的治愈和解决临床上的问题为目标，另外也以维持每天的健康、消费者商品的研究开发和生产，还有亲自经营业务等为经营标的，七个事业部皆努力贡献于人们的健康。
大冢制药核心能力及生存之道 大冢制药以\new products for better health worldwide的企业理念为基础，致力于关于医疗和每天健康等未解决的课题，此目标符合目前以追求人类健康为终极目标的世界潮流。 大冢不采重大并购药厂策略，避免成为不会跳舞的大象，但并购与健康相关的产业，做全方位医疗健康集团；发展药物、诊断制剂
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及仪器、健康饮料及食品、化妆品，只要是与健康相关的，大冢几乎都有涉入。
大冢未拥有畅销药物 (Blockbuster)，但其善用核心技能并加入创新，提升对整体药物开发过程的了解，专注于少数疾病领域，寻找具前瞻性的尖端技术。 如：点滴生产的关键在于配方比例，须持续投注新配方的开发，还要用心于改良点滴的注射方式；通过开发和介绍新的塑胶容器和包装的系统，Otsuka在静脉滴注液产品和包装领域创造了一次革命，介绍一个新的直接注射营养剂。在80年代，又上市开创性产品Plas-Amino，将过去无法混合在一起葡萄糖和氨基酸成功混合。在90年代，上市推出Otsuka CEZ，成功将抗生素粉末及稀释液分开于双袋剂型，于使用时才混合。这项特殊的设计，为大冢制药重新赢回日本超过五成的点滴市场占有率。
为保证Otsuka产品能继续满足不断变化的需要，并且反应医疗保健环
境的竞争，于1985年，大冢在美国马里兰在建立了第一与医疗保健相关的业务单位，并于1989年增加临床研究中心，正式成立 Otsuka America Pharmaceutical Inc. (OAPI)。 此举展现对全球市场雄心，并进一步深耕各市场，使公司能对未知的市场、意想不到的发明和发现、新的竞争者做出最快最适当回应，最重要是贴近客户，能随时解决病人健康和医疗上的问题。大冢公司很早开始医药品事业的国际化，并体认此为企业应有的行为及责任，OAPI在美国也开发治疗新药，包括肠胃及感染疾病领域。
2001年，为维持一定数量的新药开发和持续的临床试验能发展，又建立 Otsuka Maryland Research Institute Inc. (OMRI)，从事创新医疗保健产品的研究和临床发展建立。 于 2007年1月， Otsuka Pharmaceutical Development & Commercialization Inc. (OPDC)通过合并
Otsuka
Maryland Research Institute Inc.，重新为发展全球性战略商业计划而整合。 OPDC 通过生命周期管理战略，将开发新药物从最初的发现，全球注册、行销和产品的生产做整体计划。今天，OPDC已涵盖血管和循环系统、消化和呼吸系统、眼科学和皮肤学，同时开发诊断用体内和体外试剂。
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二、行业现状分析
1、功能饮料销量的发展：20
世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到
20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。全球饮料咨询小组天顶国际（Zenith International）发表报告称，2003年至2008年间，功能饮料销量以平均每年8%的速度增长。2008年，由于北美地区一直笼罩在金融危机阴影下，功能饮料销量的增速降到了3%，销量达265亿升。2008年全年，北美地区功能 饮料销量占到了其全球销量的41%。 研究表明，全球功能饮料中期性前景依然看好，其中，新兴市场将成为增长主力。 北美可能失去其运动饮料霸主地位，亚太地区和拉丁美洲销量将增长。功能饮料将在中东市场出现强劲增长。中国功能饮料的市场，全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。2000年，我国功能饮料的销售额为8.4亿元，2005年为30亿元，2008年，功能饮料的销售突破50亿元。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20％左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。
2、功能饮料产量的发展： 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速
度一直保持两位数。根据国家统计局为我们提供的数据，截至2009年11月底，国内共有规模以上饮料制造业企业5611家，而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为0.83%，即平均每年增加的规模企业数量为998 家。我国功能型饮料呈加速增长趋势,2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.5公斤，2008年产量为160万吨。我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。这个数字与世界功能饮料年产4500万吨，人均消费7.5公斤的产销量相比差距依然较大。我国功能型饮料的发展空间很大。可见下表：
图表1 2006-2009年11月中国饮料制造业企业数量增长趋势图
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图表2 2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势
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