沈阳理工大学学士学位论文
摘 要
河北是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在河北市场中展开激烈的竞争。衡水白酒行业面临的主要问题：随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模较小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰白酒企业的正常发展；白酒销售市场环境扔需要改善。这些问题需要白酒企业在白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。
本文从白酒市场现状入手，以衡水老白干为例，从SWOT分析和4P营销策略角度，分析衡水老白干市场营销策略的成功运用，以及在石家庄市场持续竞争环境下。品牌拉力对白酒企业的重要性。
关键词：营销策略；品牌；衡水老白干
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ABSTRACT
Hebei province is one of the big white productions and consumption of the china ,regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the market in Hebei. The main problem of the Hengshui liquor industry :As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprise operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need enterprise in Hengshui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning.
Start from the Hebei liquor market situation, to declare the wine business, for example, from SWOT and 4P marketing strategy point of view, the analysis declared wine liquor market in Hengshui succeeful use of marketing strategies, as well as a sustainable competitive environment in Hebei liquor market, brand pull of the liquor
Keywords: wine, marketing strategy, brand
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目 录
摘 要 ......................................................................................................................................... I 目 录 ...................................................................................................................................... III 引 言 .......................................................................................................................................... 1 1 相关理论阐述 ...................................................................................................................... 2
1.1 市场营销的内涵 ........................................................................................................ 2 1.2 市场营销学的营销组合 ............................................................................................ 4 1.3 市场营销的目标市场 ................................................................................................ 5 1.4 市场营销的定位分析 ................................................................................................ 6 2 衡水老白干企业介绍 .......................................................................................................... 7
2.1 公司简介 .................................................................................................................... 7 2.2 发展历程 .................................................................................................................... 8 2.3 组织结构 .................................................................................................................... 8 2.4 经济规模 .................................................................................................................. 10 2.5 产品类别 .................................................................................................................. 10 3 衡水老白干营销环境分析 ................................................................................................ 12
3.1 外部环境分析 .......................................................................................................... 12 3.2 内部环境分析 .......................................................................................................... 13 3.3 SWOT分析 .............................................................................................................. 14 3.4 竞争者分析 .............................................................................................................. 15 4 衡水老白干营销现状 ........................................................................................................ 18
4.1 营销战略分析 .......................................................................................................... 18 4.2 营销渠道 .................................................................................................................. 18 4.3 营销模式分析 .......................................................................................................... 21 4.4 营销投入分析 .......................................................................................................... 21 4.5 品牌建设 .................................................................................................................. 22 5 衡水老白干营销存在的问题及解决对策 ........................................................................ 23
5.1 衡水老白干营销存在问题分析 .............................................................................. 23 5.2 完善衡水老白干市场营销策略 .............................................................................. 25
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结 论 ...................................................................................................................................... 28 致 谢 ...................................................................................................................................... 29 参考文献 .................................................................................................................................. 30 附 录A .................................................................................................................................... 32 附 录B .................................................................................................................................... 37
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引 言
研究背景：
衡水老白干发布的报告，报告期内公司实现营业总收入272.01亿元，增长33.66%；实现归属于上市公司股东的净利润99.35亿元，增长 61.35%。不过，经营活动产生的现金流量净额下滑8.22%，预收账款由2011年的90.47亿元下滑至2012年的64.67亿元，下滑幅度接近 30%。公司坦言，去年以来白酒市场的变化对白酒行业构成影响，高端白酒消费群体发生变化，需求减弱，价格回落。在白酒行业进入调整期的市场状况下，公司力争实现收入15%左右的增长。 研究意义：
随着人们生活水平的不断提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加将就品味和个性，在盲目消费被理性消费所取带的今天，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义，面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购是变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌精神需要，因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端力量和获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 主要内容：
河北是白酒的产销大省，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。衡水白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对衡水市场的争夺是非常激烈的。在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道形式，成为白酒企业制胜的关键。本文就衡水老白干集团在河北市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。 研究方法：
基于营销理论模式，提供了白酒行业在营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路，通过4P和SWOT等分析方法。解决了衡水老白干一系列问题，相信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，优化品牌结构起到积极的作用。
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