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资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。
3、生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁。 4、在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。 因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。 3.4.5 潜在替代产品的开发
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。
白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业。这些都对其市场构成了不同程度的威胁。
主要的替代产品——啤酒。啤酒的度数较小，与白酒相比更易被饮用者接受，可大量饮用。啤酒的价格相对便宜。口感较为清爽，可冰镇，易于夏天饮用，有一定解暑功能。 另一种代替品——葡萄酒。口感好，适宜妇女及其他不饮酒的人饮用。绿色天然，符合人们对于营养和健康的追求。
白酒的这两种替代品近年来逐渐成为消费者的新选择。啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售——尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。所以要做好春节期间的营销，春节期间是白酒销售的最高峰期。
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4 衡水老白干营销现状
4.1 营销战略分析
针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。 针对高档的餐厅，酒楼，我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在5000元左右）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司老白干在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。
针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司，提高老白干销量的目的。
针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达到长期销售公司产品老白干的目的。
针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售公司产品老白干目的。
针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品老白干的目的。
针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。
针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达销售公司产品老白干的目的。
4.2 营销渠道
销售渠道
整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老
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白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； 大宗客户、政府市场春节期间的订购和跟踪； 将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： 选择终端网络管理深入的终端经销商；
选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 零售点战略：
建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品；与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证； 在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。打造百年老店专卖店；针对团购、政府采购的渠道建设，实现终端消费拦截；根据企业或个人的个性化的要求，专为其设计。
酒店终端——平均每20家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；
针对餐饮、流通终端——重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；针对大型商场、AB类店——选定1/10重点超市，元旦到春节期间堆头3个月。 2、辅助策略
整合借用衡水老白干酿酒集团的球队优势，成立球迷会，凡购买衡水老白干酒N瓶，就为入会，有机会获得与国脚面对面交流及球迷们彼此间切磋等机会。 在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。购买“衡水老白干酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。 4.2.1促销 1、人员推销策略
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柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会） 基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略
推销员：仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。 4.2.2广告与公关整合策略 广告目标
初期——增加消费者对产品认识，扩大知名度； 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象； 长期——促进消费者指名购买，扩大市场占有率。 广告策略
在广告和宣传过程中， 整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。
借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为”衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。 广告语 ：淡雅系列
“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父亲的味道”、“领袖的味道”扩展男人味的内涵。 对于十八酒坊系列
寻找经典钻石，品味流传感觉——认知流传； 红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾—— 渴望流传； 喝十八酒坊，送亲人一份礼物，——追求流传
借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。
二是要进行事件策划。通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干”酒的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“衡水老白干”酒，形成造势的局面让广大群众时时讨论“衡水老白干”酒，从而加深其印象和认知度。如“官方活动”指
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定用酒；赞助电视节目、运动会等，取得冠名权；拍摄公益广告等等。
通过整合营销传播来提升产品和企业的知名度和美誉度，扩大影响力和获取大众的眼球注意力。
4.3 营销模式分析
衡水老白干集团通过网络系统为依托，采取网络营销模式，首先对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。
首先，确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的 档案。其次，对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度；对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。 对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。
4.4 营销投入分析
4.4.1 营销费用管理
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪＋提成＋奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。 6、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位；
4.4.2 产品利润分配
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的
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