沈阳理工大学学士学位论文
3 衡水老白干营销环境分析
3.1 外部环境分析
3.1.1 经济
石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。石家庄从2008开始到2010年进行三年大变样，使石家庄的经济得到了迅速的发展，全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、宾馆、单位集团、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。 3.1.2 法律法规
长期以来，由于我国白酒市场有着巨大的利润，假酒曾一度横行，1996年卫生部颁布《关于整顿白酒生产经营市场的紧急通知》，生产经营各类白酒,除按国家有关规定办理有关批准手续外,必须取得食品生产经营卫生许可证。未取得卫生许可证从事白酒生产经营者,依据《食品卫生法》第四十条的规定,坚决予以取缔,没收违法所得,并视情节处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款;没有违法所得的,处以五百元以上三万元以下的罚款。酿制或勾兑白酒的原料及其添加剂必须符合《食品卫生法》及国家有关卫生标准的规定。一经发现用非食品原料或工业酒精勾兑白酒的违法行为,必须按照《食品卫生法》第四十二条的规定从重处罚。要坚决打击非法制售假酒黑窝点和团伙的违法活动。发现已触犯刑律的,卫生行政部门在按《食品卫生法》有关规定严肃查处的同时,应及时将案件移送公安司法部门进一步查处。这就给合法生产商提供了一个良好的市场氛围。 3.1.3 成本
近年来，国家不断推出惠农政策，使得粮食价格直线上升；在2010年的粮食收购中，国有大企业中除了传统的中储粮集团外，中粮集团和中国华粮物流集团公司所属企业也都获得了粮食收购资格，加上外资丰益国际及其所属的益海嘉里集团在河北、山东、河南等地建立的分公司陆续建成投产，河北、河南和山东等地一下子增加了许多有实力的收购主体，使得市场的竞争趋于白热化，由于购买者的竞争加剧使得粮食价格不断上涨。河北是粮食大省，相对来说粮食的采购成本稍低，这就形成了价格优势。 3.1.4 竞争
目前石家庄市面上存在多种品牌白酒，如老白干、古井贡、郎酒、板城烧、丛台酒、半亩地等等众多品牌。新进入者、替代品的出现、购买者和供应商的谈判能力都对衡水老白干的销售产生极大的威胁。以川酒为代表的外来白酒进军石家庄市场使得衡水老白
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干的市场占有率减少，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们自我保护意识不断增强，对于饮食结构方面的要求也越来越高。据国内相关部门统计，自2000年以来，白酒的销售量逐年以5％速度递减；而葡萄酒的销售量则以15％的速度逐年递增。从中医学的角度来讲，白酒属纯阳毒物。联合国卫生组织对白酒的看法是：因其对身体的损害程度不亚于香烟，即使少量饮用也不提倡。而就“雪杉”米酒的内在质地而言，并不亚于葡萄酒。它是一种新类型的酒，是国际趋势流行的酒，是白酒的换代产品。白酒的替代品也在不断的增多，因此企业生存和发展面临着巨大的市场考验。 3.1.5 技术
衡水市地处北温带，属暖温带大陆气候，年平均气温12.6℃，海拔20米。衡水老白干酿造用水为本地特有滏阳河道地下水，水质清澈透明，纯净甘甜。衡水特有的微生物群及水文气象条件，给世人留下这千百年来永久流传的美酒。衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺，地缸发酵，精心酿制而成。独特的酿酒工艺是衡水老白干的关键技术。高粱是酿酒的好原料，坚持使用优质高粱为原料保证了酒体的醇厚丰满，地缸为发酵容器保证了酒体的甘润甜净，传统的老五甑工艺保证了生产的低耗高效，分段掐酒、分级贮存保证了产品的档次齐全。贮存陈酿是衡水老白干酒至关重要的一道生产工序。经过发酵蒸馏而得的新酒，在适宜的贮存条件下，发生一系列的物理和化学变化。因此，经过一定的贮存期后，衡水老白干酒香气更加纯正、浓郁，口味更加绵软、醇和。勾兑调味是白酒生产中的“画龙点睛”之笔，也是衡水老白干酒一道关键的生产工序，它通过不同基酒之间的勾兑，使酒的风味更加丰满协调、甘冽爽净、风格突出。常言说：造酒容易造好酒难，正因为有好曲、好水、好原料、好工艺，再加上衡水独特的水文气象条件，人工天成，才造就了这一历史名酒——衡水老白干
3.1.6 社会因素
人们的生活理念发生了改变；现今社会科技、教育的进步和发展；信息渠道的完善，人们获取物资途径多；人均收入水平逐步提高；社会保障制度的逐步完善；总之生活水平的提高，人们的物质需求逐年增长，逢年过节、聚会等场合酒是餐桌上不可或缺的，因此，白酒市场巨大。
3.2 内部环境分析
3.2.1 内部环境优势
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丰富的民俗文化内涵，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。“老白干”三个字沿革到今天，已经不再是单单字面上“老白干”三个字。比起当初“老白干”这个酒名来，已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。 衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。衡水老白干公司2002年推出的副品牌——十八酒坊凭借民俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。
3.2.2 内部环境劣势
衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟市场，品牌形象低档化、老化严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。
3.2.3预期变化：衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打造和形成不但使企业在河北省内强热推进，而且使企业具备了立足河北省面向全国进行布局和扩张的战略大后方好资源输出能力。
3.3 SWOT分析
3.3.1 优势
行业地位日益突显，衡水老白干是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，公司作为“中华老字号”企业生产的中国驰名商标“衡水牌”老白干酒还是老白干香型酒的代表。特别是近年来，衡水集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列酒水.该产品除了高品质的酒质外，再就是该产品在包装上有了更大的和改进创新，通过我们的了解，该产品消费者接受能力强。
国家农业产业化龙头企业，公司还拥有我国华北地区规模最大的瘦肉型种猪及商品猪基地。品牌认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，酒醉后不上头。产品定价合理，符合消费者的消费需求。
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3.3.2 劣势
品牌知名度：广告语没有传播主线、缺乏具体利益点、更换较频繁、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系。目前该品牌的系列品类酒水较多，所以给消费者选择目标不集中，并且该产品的响力还不够。
品牌认知度：40%的消费者认为衡水老白干香型已过时，度数太高，口味冲。 品牌联想：公司的知识产权管理滞后，往往新开发出来的产品在市场上刚刚露出旺销的苗头，就会有仿造、假冒的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是，种类繁多。市场占有率低，消费者购买率低。现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低。终端陈列及维护没有统一标准，店面质量普遍不高。 3.3.3 机会
随着人们生活水平的不断提高人们对高档白酒的需求量增加，白酒的消费旺季已经到来。目前，在省内的白酒市场中衡水老白干已具有多年的品牌影响力，为此也给豪华衡水老白干的产品创造最佳推广契机与此同时也是该产品介入的好时机。衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板板块运作“的战略思维和规划。本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造。衡水系列白酒在市场上定位为高端礼品酒水，为此我建议要以向高档酒、礼品酒延伸，通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。 3.3.4 威胁
由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。 主要竞争白酒品牌在本地已经有一定的市场基础。
营销战术、营销工具有可复制性，存在被复制、模仿的可能。
白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。随着老白干在品牌传播方面具有很大的优势，但这一威胁我们不能忽视。
3.4 竞争者分析
3.4.1 行业内竞争
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在该行业内，属于行业领导者的是四川的老白干集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
1、白酒行业是一个低增长的成熟行业，该行业正处于产品寿命的成熟期，基本年增长为3%。
2、白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。
3、由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在低端产品的竞争上非常激烈。而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。 3.4.2 购买者议价能力
白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。 1、购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。 2、在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本。
3、高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。 综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。 3.4.3 供应商议价能力
白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。 1、白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。
2、白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。
因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限 3.4.4 潜在新竞争者的进入
1、由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。
2、白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动
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