目录
导言 .................................................................................................................................................. 2 第一篇 营销战略 ............................................................................................................................. 2
1.1营销观念和市场导向 ......................................................................................................... 3
1.1.1营销观念的演进 ...................................................................................................... 3 1.1.2市场导向 .................................................................................................................. 4 1.2营销的资源基础观 ............................................................................................................. 5 1.3组织的利益相关者 ............................................................................................................. 5 1.4营销的基本原则 ................................................................................................................. 6 1.5营销在战略管理中的指导地位 ......................................................................................... 6 第二章 营销战略计划 ................................................................................................................... 6
2.1企业目标或使命的确定 ..................................................................................................... 7 2.2营销战略步骤 ..................................................................................................................... 7 2.3核心战略的制定 ................................................................................................................. 8 2.4竞争性地位的创建 ............................................................................................................. 9 2.5战略的执行 ....................................................................................................................... 10 第三章 组合分析 ........................................................................................................................... 10 第四章 变化中的市场环境 ........................................................................................................... 11 第五章 竞争环境分析 ................................................................................................................... 12 第六章 组织资源评估 ................................................................................................................... 13 第七章 顾客分析 ........................................................................................................................... 16 第八章 竞争者分析 ..................................................................................................................... 17 第九章 未来需求和市场需求预测 ............................................................................................... 21 第十章：市场细分和定位原理 ..................................................................................................... 21 第十一章 市场细分和定位研究 ................................................................................................... 23 第十二章 目标市场选择 ............................................................................................................. 24 第十三章 持续竞争优势的创造 ................................................................................................. 24 第十四章 进攻性和防御性的竞争战略 ..................................................................................... 25 第十五章 通过战略联盟和网络竞争 ......................................................................................... 27 第十六章 通过卓越的服务和顾客关系竞争 ............................................................................... 27 第十七章 创新竞争 ..................................................................................................................... 28 第十八章 通过电子营销竞争 ..................................................................................................... 30
这是一本如何创造持久竞争优势的书。他紧紧扣住市场营销的两大中心话题：确定将要服务的中心市场；创造卓越的提供物（offering），比竞争对手更好地服务于这一市场。
目标市场的选择是现代市场营销的核心——企业应该将自己的营销能力集中于最有潜力的顾客，而不是分散在很少有顾客会作出积极反应或可能遇到竞争对手殊死反抗的偏离目标的市场。
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同样重要的是，为了保持长期巩固的竞争地位，企业应该开发和获得一切可获得的关键市场营销资源——市场导向的文化、市场营销资产（诸如品牌和商誉）以及市场营销能力（如与关键客户建立紧密关系的能力）等。纯粹以低廉价格为基础的定位很难打防御战，它在来自其他低成本竞争者的进攻面前将不堪一击。以服务、质量、创新和定制为基础的定位，则使企业有可能与客户建立紧密的关系，获得长久的生意和持久的利润。
导言
重点讨论了营销战略制定过程中的两个关键问题——确定目标市场和创造差异化优势。
第一篇 营销战略
未来成功的组织将以顾客，而不是以产品或技术为中心。凭借市场信息获取能力的支持，企业在传递价值的全过程中都倾听顾客的需求??
营销已经从一种功能性的学科转化为一种指导公司如何运作的哲学理念。 多伊尔营销战略的划分：
激进的战略：要么通过收购，要么基于营销部门的努力（例如，高强度的广告和不断激增的产品线），或者以公共关系为基础（通过媒体大肆宣传来吸引顾客）。
理性的战略：一些公司通过创造与传统的竞争对手明显具有优势或价格更便宜的新产品，来实现短期的高绩效。例如，技术、营销方法或分销渠道的重大创新。缺点：无法提供可防御或可持续的竞争优势。由于这种战略没有建议长期的顾客关系，因此最终将无法创造长期的股东价值。
有活力的战略：这些公司通过创造卓越的客户价值和建立长期的顾客关系来实现长期稳定的业绩。特征：专注于卓越的顾客价值并认识到任何创新本身都不可能带来长期优势；为建立于供应商、分销商、顾客和员工的关系而进行长期投资；持续不断地学习、创新与改进；以及发展高效的供应链和信息技术来创造出
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众的运营业绩。
将营销看做进入市场的过程和为顾客创造价值的活动。 韦伯斯特：营销应该包括一下一系列过程：
价值确定过程：这个过程使组织更好地了解组织所处的环境（如市场调研，对顾客的需求和偏好、购买行为、产品使用等方面的研究），更清晰地认识自身的资源和能力，确定自己在整个价值链中的位置，以及通过对顾客使用系统进行经济分析来评估其创造的价值。
价值创造过程：这是指通过价值链创造价值的过程，包括诸如采购策略、新产品和服务的开发、销售渠道的设计、销售商的选择、与服务提供商的战略合作（例如信贷、数据库管理、产品服务和处理）、制定价格策略，以及最终形成提供给顾客的价值主张。
价值传递过程：包括服务的递送、顾客关系管理、分销和物流管理、信息传播过程（如广告和促销）、产品和服务的改进、顾客支持服务，以及一线销售团队的建设。
制定既适合现在又面向未来的有效而持久的营销战略。过程的观点意味着为增加价值而不懈努力。我们感兴趣的是不仅仅为现在的问题找到解决办法，而是为组织探寻使它们在市场出现新的机会和威胁，能够及时改变和适应的新途径。
1.1营销观念和市场导向 1.1.1营销观念的演进
在愈加动荡和竞争的市场中，最有可能成功的是那些注重顾客期望、欲求和需要并且能够比竞争对手更好地满足它们的公司或组织。众所周知，除非一个公司的产品能够在某些方面比竞争对手的产品更好地满足顾客的欲望和需要，否则无法得到顾客的青睐。
韦伯斯特看来，营销包括以下方面：
组织文化：营销可以被表述为“营销观念”，即驱动组织通过满足顾客需要来实现持续获利的一组价值观和信念。
战略：从战略层面看，营销通过确定细分市场，为目标市场开发和定位产品，
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以有效应对不断变化的市场环境。
策略：从策略层面看，营销涉及日常的经营活动，包括产品管理、定位、分销和营销沟通（如广告、人员销售、公共关系和促销）。
1.1.2市场导向
有一个或多个部门致力于了解消费者当前和未来的需求，以及影响这些需求的因素；将对顾客的了解传递给组织内各个部门；各个部门共同为满足所选择的消费者需要做出自己的努力。换句话说，市场导向指市场情报在整个组织内的生成、传播和响应。
市场导向的构成要素及相互关系：
顾客导向：不断深入了解顾客，为顾客创造卓越的价值； 竞争者导向：了解竞争对手短期和长期的能力。
各职能之间的协调：利用公司的一切资源为目标客户创造价值； 组织文化：将员工和管理行为与顾客满意联系起来； 关注长期利润：以此作为公司最重要的目标。 韦伯斯特 新营销观念的架构
1、在整个公司中树立以顾客为中心的观念。 2、聆听顾客的意见。
3、识别并培养组织独特的核心能力。
4、将营销定义为市场情报的生成、传播和响应。 5、恰当地选择目标顾客。 6、追求获利能力而不是销售量。 7、由顾客来定义忠诚。 8、以顾客价值作为方向标。 9、测量并管理顾客期望。 10、建立顾客关系和忠诚。 11、将企业定位为服务企业。 12、致力于持续改进和创新。
13、管理战略和结构的同时，也管理文化。
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14、与合作伙伴和联盟成员一起成长。 15、摧毁营销官僚机构。
实现市场导向的关键，是在公司范围内发展了解市场和顾客及快速响应市场变化的能力。真正的顾客导向和市场响应能力正是公司制定和执行营销战略的前提。
显然，从顾客的角度来了解市场竞争亦十分重要。以顾客的角度来看待产品和服务比较困难。但如果不这样做，营销战略则很容易受到竞争对手出乎意料的攻击。
1.2营销的资源基础观
企业的绩效差异本质上是由组织的资源组合决定的，拥有并合理地配置独特的、难以模仿或受保护的资源是高绩效的关键。
营销方式：
产品推动型：企业活动的中心是已经存在的产品和服务，并想方设法鼓励或者劝说顾客购买。这是对资源基础观“近视”的解释——我们的资源（产品或服务）是我们擅长生产的而且不同于竞争对手。
顾客导向型：组织不惜一切代价去迎合顾客。它们的目标是发现顾客的需求。例如宝洁产品线的扩张。产品线的过度扩张导致了生产过程的混乱，对物流而言更是一场噩梦。过度采取顾客导向会导致短期行为，其结果是持续的、琐碎的产品改进，以及研发活动的短视。
资源基础型：同时考虑市场需求和自己满足需求的能力。公司将对顾客需求的长期考虑和其他市场因素（如竞争对手的产品和战略，供应链的实际情况）相联系，并配合组织的资产、能力和技能，以确保他们物尽其用。
选择打算为之服务的市场，并保证公司会凭借自身的资源成为市场领导者。 资源基础性营销本质上追求的是，市场需求与组织竞争优势之间的长期吻合。
1.3组织的利益相关者
股东。 员工：
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