经理 顾客
供应商和分销商
1.4营销的基本原则
原则1：以顾客为中心
原则2：只在能够建立竞争优势的市场中竞争。
原则3：顾客想买的并不是产品本身。一项产品或服务的技术特色对顾客并没有多少吸引力，顾客真正感兴趣的是自己从购买、使用或者消费产品或服务中所能够得到的利益。
原则4：营销太重要了，以至于不能单单交给营销部门（如果还存在的话）来处理。
原则5：市场是异质的。
原则6：市场和顾客都在不断地变化。
所有产品的生命周期都是有限的，当另一种解决之道或利益提供者出现时，原先的产品也就走到了尽头。
公司应该把眼光放得更远，并保证在一个产品的获利周期结束后，公司的产品组合中还有新产品能填补原先产品的位置。
公司主要通过两种方式进行改进，一是通过创新，二是不断地进行持续的细小改进。
1.5营销在战略管理中的指导地位
识别顾客的欲望和需求，并在整个组织中沟通。 根据公司的能力确定符合顾客需要的竞争定位。 配置所有相关资源使顾客满意，即执行营销战略。
第二章 营销战略计划
任何一个有效的战略，都必须与顾客的需求和要求（公司运作的市场环境）
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以及公司能利用的资源和能力协调一致。
2.1企业目标或使命的确定
有效的陈述应该包括：
1、战略意图，即组织期望在可预见的未来实现的愿景目标。 2、组织的价值观，为指导企业运作奠定伦理和道德的基调。
3、组织特长，必须说明组织与同类公司相比，与众不同的地方是什么。 4、市场定义，即组织竭力服务的那部分主要目标顾客，以及力求满足的需求和职能。
5、最后，使命陈述必须说明组织目前或期望的市场定位。
根据职能定义市场的关键之处在于：不是盲目地以公司对职能的理解作为界定标准，而要以顾客需求贯穿始终。
例子：派克钢笔的最大竞争者是谁，答案，一个高级打火机品牌，因为都是高端礼品市场。
启示：在界定公司业务时，有必要对顾客所购买的产品和服务就行全面的了解，发现公司提供的利益是什么；同时，要避免过多地关注实体商品的特色。
2.2营销战略步骤
营销战略的发展主要可以分为三个层次：制定核心战略，创建公司竞争性地位以及战略执行。
第一个层次是对公司的能力（相对于竞争者的优势和劣势）以及环境中的机会和威胁做一次细致的、创新性的评估。然后，在此基础上选择公司的核心战略，确定营销目标以及实现目标的重点。
第二个层次是选择和确定目标市场（顾客和竞争对手），并确定公司比竞争对手更好地服务于目标顾客的差异化优势，或者竞争优势。结合所确定的目标市场和竞争优势，就构成了组织及其产品或服务的竞争性定位。
第三个层次是执行层次。战略执行还涉及产品、价格、促销和渠道等策略组合。
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2.3核心战略的制定
组织资源分析
在确定核心战略时，组织应努力明白自己的特色资源（资产和能力），从而使自己和竞争对手区别开来。这一过程有助于企业识别可以充分利用优势资源的市场机会，并且把由企业劣势引起的各种潜在危险降低到最低。
营销管理的重要作用之一就是，评估组织潜在的特色能力在市场中的盈利性。 与公司特色能力相对应的，是公司在竞争中的相对劣势。公司必须充分认识自己在这些方面的不足，及时制定战略超越或回避它们。那些存在于公司内部运作之中，由传统经营方式所导致的结构性劣势，往往不容易甚至不可能被完全消除。在制定战略时，要尽量使竞争避开这些因素，或减少它们对战略成功的影响。对于那些一旦被发现就比较容易消除的劣势，公司甚至可以用特殊的方法使之转化为公司的优势。
目标市场的分析
机会和威胁主要来自两个方面：顾客（包括现有的和潜在的）和竞争对手（也包括现有的和潜在的）。
在考察和分析现有的细分市场之后，下一步就是寻找市场上尚未被发现，或尚未被充分利用的市场机会。机会可能来源于市场上出现的重大变化，也可能来源于竞争对手缺乏满足现有市场需求的能力。
埃布尔的“战略之窗”。
除了考虑组织面对的各种机会之外，审视各项威胁也同等重要。威胁主要来源于两种情况——公司未能注意到或无法把握住市场变化；竞争者企图改变市场中的力量均衡而采取的行动。
Swot分析
优势、劣势——内部；机会和威胁——外部。 在出现机会的领域发挥公司的现有优势 利用现存优势克服威胁 建立新的优势，充分利用优势 建立新的优势，克服威胁
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核心战略：
Kfs成功关键因素：是通过观察行业中成功者及失败者，领导者及跟随者之间的区别而找到的。
组织的核心战略是关于如何达到组织目标的陈述。
很多经理的聘用，是根据他们的每一年的业绩，而不是其长期表现所决定的，所以他们通常会以放弃建立牢固的市场地位为代价，只单纯地追求短期利润目标。
核心战略会随着产品或服务所处的生命周期的不同阶段而有所不同。 企业必须进行的选择是增加销售量，还是在现有销售水平上实现利润的增加。如果目标是增加销售量，同样有两种途径：扩大市场总体容量；提高现有市场份额。
扩大市场：
吸引新用户使用；发现产品的新用途；开发新产品和新服务。有时还可以辨识产品现存或潜在需求的新细分市场。对某些产品而言，发现其新用途是扩大市场的有效方法。
提高市场份额
争取竞争对手的顾客；合并（收购）竞争对手；与竞争对手、供货商和分销商建立战略联盟。要找出竞争对手的劣势，或更好地发挥自己的优势和能力。营销组合中的各项要素，包括产品、价格、促销和分销，都能用来向顾客提供附加价值或额外利益，从而赢取竞争对手的顾客。
对于另一些产品而言，提高产品的使用率是行之有效的市场扩张手段。比如食品等快速消费品。
提高盈利水平
2.4竞争性地位的创建
目标市场
选择目标市场时的因素大致为分两类：市场吸引力和公司在目标市场中现有的及潜在的优势。
市场吸引力由很多不同因素共同决定，这些因素有时候会相互冲突。但在其他因素相同的情况下，具备以下条件的市场更具吸引力。
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市场容量大；市场正处于不断增长的阶段；边际贡献率高于其他行业；行业进入门槛高，退出障碍小；市场受不可控因素的影响小。
差异化优势：
成本领先 ：特别适用于实物产品之间差异很小，甚至没有差异的商品市场。但是在实物产品差别显著的市场中，这一战略就会暴露出一个明显的缺点，它不能给出顾客购买公司产品的理由。低成本可以转化为低价格，但是低价格不一定可以成为公司有效的差异化战略。
差异化：提出或强调顾客为什么购买本公司而非竞争对手产品的原因。 差异化和成本领先：
2.5战略的执行
三个基本要素：市场营销组合、组织和控制 市场营销组合
产品、价格、促销和渠道。 组织
在职能型组织中；在产品（品牌）管理中；品类管理。 控制：
安布勒：列举了最重要的营销绩效指标
相对感知质量；忠诚度/保持度；顾客总数；顾客满意度；相对价格（市场占有率/市场容量）；市场占有率（销售量或者销售额）；感知质量/声誉；抱怨（不满意水平）；认识度；销售渠道/可获得性。
执行环节最后一项重要因素是应对意外事故的权变计划。
第三章 组合分析
组合计划
彼得·德鲁克的划分：
1、今日之星。良好利润，现金流
2、明日之星。不断增长的阶段或位于富有吸引力的市场。取代今日之星。
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