第九章 未来需求和市场需求预测
预测什么：环境预测、需求预测、销售额预测 第三篇 确定现在和未来的竞争定位
第十章：市场细分和定位原理
目前，市场营销的分析方法大部分都是关于确定和开发关键性差异的，如营销能力和竞争优势。
从某种意义上来说，定位和细分是战略制定过程中两个截然不同的部分，也都是重要的分析工具。
竞争定位的原理：
定位就是设计公司的市场提供物和形象，使其能在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的位置的行动。
竞争定位的基本原则是，关注不同市场中的消费者如何看待竞争性企业及其产品/服务或品牌的。
科特勒认为：并不是所有的竞争差异都可以建立一个有力的竞争地位，要创造差异化，应该符合以下标准。
·重要性；独特性和先发优势；优越性；可沟通性；可支付性；盈利性。 你买的不是煤炭，而是热量；你买的不是马戏团的门票，而是兴奋的体验；你买的不是眼镜，而是视觉；你不是在卖产品，而是在定位。
市场细分的原理：
现代市场具有两个主要特征：一是高度的可细分性；二是存在大量的先进的沟通、分销和生产技术。这些都有助于企业追求市场细分战略。
市场细分的基本前提： 三个基本条件。
1、消费者差异性与不同行为模式之间关联的程度，或者对不同营销要素的敏感程度，即这些差异性对于我们如何制定营销战略是否很重要。
2、各细分市场可以通过可测量的特征进行识别，以便评估它们作为目标市
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场的潜在价值，并从中找出我们要为之提供服务的细分市场。
3、要求所选择的细分市场与其他细分市场之间有明显的区别，使它们可以为所选定的目标市场提供明确的市场供应品。
市场细分中的主要问题：
皮尔西和摩根，需要理解以下四个方面的问题。 1、市场细分的方法。
2、用于考察细分市场能否成为前景良好的目标市场的最佳判断标准。 3、战略性市场细分决策本身。 4、市场细分战略在企业中的执行。 消费者市场细分：
通常来说，消费者市场的细分变量，通常可以归纳为以下三类。 1、消费者的基本特征；2、消费者态度；3、消费者行为。 用于细分市场的消费者基本特征：
人口特征：性别、年龄、地理位置、亚文化、社会经济特征、消费者生命周期、性格特征、生活方式特征
市场细分中的消费者态度特征： 利益细分、感知和偏好
市场细分中的消费者行为特征：
购买行为：创新者、品牌忠诚、消费行为、信息交流行为、对营销组合要素的反应、关系导向特征：关系寻求者、关系开拓者、忠诚的购买者、疏远的交易者、交易者、价格寻求者、品牌忠诚者、奢侈的创新者。
组织市场细分
企业基本特征；态度特征；行为特征。
企业的基本特征：产业类型、企业的规模、企业客户的位置、企业顾客的技术水平、企业顾客的能力、采购组织、权力结构、采购政策、产品应用。
态度特征：
行为特征：购买者特征——买方——卖方的相似性、购买者动机、购买者风险感知；产品/品牌使用状况和数量。
细分市场的利益:
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·对规模较小的企业而言，市场细分是一种特别有用的市场营销方法。 ·市场细分可以帮助企业找到利基市场，即那些还没有被发现或尚未被满足的细分市场。
·对处于成熟期或者衰退期的市场中，细分有助于企业找到仍处于成长阶段的特殊细分市场。
·使营销人员将产品和服务和市场需求很好地匹配起来。 ·应对竞争的需要。 市场细分的实施： 战略细分 管理细分 操作细分 实施问题的根源
组织机构、内部政策、企业文化、信息和报告系统、决策过程、企业能力、操作系统
第十一章 市场细分和定位研究
先验性的市场细分方法： 多变量的先验方法：
后验的／以聚类为基础的市场细分方法： ·确定范围 决定要做的工作
·收集数据 获取分析中所需的数据资料 ·分析数据 利用分析技术细分市场
·验证细分市场 检查细分结果的可靠性和经营价值 ·实施 选择目标市场，确定战略并执行 ·追踪控制 不断审视市场的变化
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第十二章 目标市场选择
略去不看
第五篇 竞争性地位战略
第十三章 持续竞争优势的创造
利用组织资源创造可持续的竞争优势：可持续竞争优势的三个特点： 有利于为顾客提供价值的资源：一种资源必须使组织的提供物与竞争者的有效区分，才能对持续的竞争优势有所贡献。
对组织而言稀缺或独特的资源： 竞争者很难模仿或抄袭的资源：
创造竞争优势的一般途径：波特，成本领先和差异化。 取得领先成本：
·规模经济：局限性在于，规模可能带来随之而增加的复杂性，而复杂性本身可能导致不经济性。
·经验和学习效应。 ·产能利用。 ·联系。 ·相互关系 ·一体化 ·时机 ·政策选择 ·选址和制度因素 实现差异化
·产品差异化：莱维特，产品和服务至少可以划分为四个层次：核心产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
·质量
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·包装 ·品牌 ·服务
决定产品差异化的基础：三个问题值得考虑：
首先，除核心的基本产品之外，顾客还期望得到什么？第二，在期望产品之外，消费者还看重什么价值。第三，差异化被模仿的难易程度。
理想的差异化之处应该是存在（至少是暂时存在）阻止竞争者模仿的壁垒。最成功的差异化往往是那些运用企业特有的、竞争者没有并且很难开发的核心技能、努力或市场营销资产的结果。
分销渠道差异化
价格差异化：溢价只有在产品或服务对消费者而言拥有实际或感知优势时，才可能实现，所以，它往往被用于配合和强化产品的差异化。通常，产品或服务的差异化程度越大，溢价的余地也就越大。假如其他可供差异化的方面机会很小，价格竞争就会愈发激烈，成本优势就显得特别重要。
促销差异化：公共关系具有优于媒体广告的两大优势。便宜、可信度高。 品牌差异化
保持竞争优势：独特而有价值的产品；清晰、严格地定义目标市场；强化客户联系；已经成功的品牌和公司的信誉。
第十四章 进攻性和防御性的竞争战略
企业之所以在市场中失败，是因为它们的战略与其竞争者相比，设计得不完善；准备得不充分；执行地不理想。
扩张战略：通过扩张活动来提高组织的市场业绩。扩大产品的市场范围，或抢夺竞争对手的市场份额来实现扩张。
扩张战略最适用于成长性市场。一般来说，组织的扩张战略在成长性的市场中，不一定会导致竞争代价以及竞争者的报复行为。在市场成长时期，企业的发展速度至少不应该比市场的成长速度慢。
扩张战略的成本通常较高，特别是遭到主要竞争对手的直接对抗时。对这类
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