，川大李 SichuanUniVersity
工商管理硕士学位论文 MBADissertation。川才李
二00五级攻读工商管理硕士(MBA)学位研究生 学位论文 论文题目 硕士研究生 班级
研究方向 指导教师 完稿时间
“雅安印象”房地产营销策划方案 2005级MBA脱产忍 场营针
2007年3“雅安印象”房地产营销策划方案 研究生:尚玮指导老师:李蔚(教授)
摘要
本文首先对“雅安印象”房地产项目/的开发背景、面临的问题以及该项目的环境 资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。通过对市场和对消费者进行细分，确定了 雅安本地消费者作为本项目的主力市场，名山和成都的消费者作为辅助市场;制定了 向县高档房地产市场挑战的竞争战略。通过对相关资源的分析，将本项目命名为“雅 /
安印象”，提出了本项目的营销总概念一山水园林中的家一一雅安市第一个生态高档居 住小区。
本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源，充分挖掘现有空缺市场，将 不利的地理条件变为有利营销资源的方式，为开发县级房地产市场的开发项目运作提 供了参考和借鉴。
关键词:关键词:房地产营销策SchemeofMarketingPlanningfortheRealEstateProjeet“ YaanPress，’ GraduateStudent:ZhangBing Supervisor:ProfessorLIM/ei Abstract
Theartieleeonduetsanin
划
方
案
一
dePthinvestigationintotheexPloitationbackground， theexisting
Problems， theenvironmentalresoureesandeomPetingcireumstaneeoft址 5Projeet“Yaan Press，， .Throughthesubdivlsionofthemal火 etandtheeonsun匡ers， it15deeidedthat
Mingshanloealeonsumersaretargetedasthemajor andtheconsLlmersfromy直an
andChenduaretargetedassubsidiarymarket.AndtheeomPetitivestrategy15toaimatthe high一 endrealestatemarketinMingshanCounty.Basedontheanalysisofrelevantresourees， theauthorProPosetonametheProjectasYaanPressandPutsforwardthemarketing
，
PhilosoPhy:Park.兀ver·Nature， andPutsforwardYaanPressasthefirsttopgrade eeosystemlivingarea TheinnovativeasPeetof而ieleliesinthenewdevelopmentmodelwhichmakesthe mostofavailableresources
loeatesanewvaeeantmarketandehangesthegeograPhieal disadvangtageintomarketingadvangtagePlanning
thuschangingthePurerealestate
develoPmentmodelandProvidingvaluableadviceandreferencetothe51larProject 叩eration.
KeyWbrds:realestate， marketingPlannlng，seheme
之目录
项目总述“...??，..”?’?“.?”二。”二”“??.?“..?“.“....??”.?”.?“.““:.“”””“.””二”..’...............??1
第一部分项目开发背景“.??”.”.?.?“”?”.....??“.”二”.“:.“”“?”..?“?“:.“.”“.””““?”二“.”.?”，6 第二部分地块介绍。.““.....一”.“.”.““.”“”.?““.?”?”二”.“”.”“““”.?“，.??““.“?“二“.““”“二“?“.“?.7 第三部分项目投资环境(PEST)分析?”.””.“一”“.”“..“”““““?”““”?.””?“二““.“”一”?.“二””?.8 3.1政策环境分析.............................................................................................................................??8 3.1.1关于房地产发展的总体趋势分析............................??，..??、...........................................??8
3.1.2关于房地产产业政策的分析..............................................................................................??8
3.1.3关于信贷金融政策的分析.....................................................................??，.....................??8 3.1.4关于
土
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析...........................................................................................................??9 3.1.5
关
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3.1.6关于项目开发的优惠政策分析?，.......................................................................................??9 3.2经济环境分析.??，..................................................??、...............
......................??，.................??9
3.2.1雅安市经济环境分析.............??，....................................................................................??9 3.2.2名山县经济环境分析..............................................................................??。....................??10
3.3文化环境分析..........??，...................................??，...................................??‘....................??11 3.3.1
名
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‘...................................................................??，......??‘....................??11 3.3.2名山人的居
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3.4技术环境.??，，................................................??，...............??，.....................................??，..??11
第四部分市场竞争分析”“.....??，.“..?”.?”““.“.“.”.?””“?.“.“”.??““?.“.“”.“.“.?“，.“二”“.?.13 4.1供应商分析......................................................................................??，.......??‘.??，‘?，.....??13 4.1.1项目论证和营销策划机构的选择....................................‘...............??‘.?13
?
?
，
...............
?
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4.1.2项目管理..................??，~.，.....??，?，.，...................................................??‘....................??13
4.1.3项目整体规划设计..................................................................................??‘...............??，.?13 4.1.4园林景
观
设
计
与
施
工.............................................................................??‘....................??14 4.1.5
市
场
推
广
商
..
?
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‘...............................??，...............................................??‘二，..........??，?14
4.1.6建安工程承包商.......................................................??，........................??‘....................??14 4.2同业者分析.........................................??，，，.............................
..??，...........??‘....................??巧
4.2.1雅安市房地产竞争分析.....................................................??，..............??‘......??，.......??巧 4.2.2商品房市场调查与分析..........................................................................??、....................??16
4.2.3名山县房地产市场分析..................................??、??，...................................................??17 4.4
潜
在
对
手
分
析...............................................................................................??‘....................??18
4.4.1土地资源分析....??，‘..??，?，，二，.，二，，?，....??，.........................................................??、...??18
4.4.2潜在主要竞争对手分析...........................................??，........................??、?，................??18
4.4.3潜在对手的主要市场分析.?‘...........................................................??，.?‘....................??18 4.5购房者分析................................??，.............??、....................................??，.?‘....................??19
4.5.1雅安市区消费者购买力分析.??，二，......??、............................??，..................................一19 4.5.2名山县消费者购买力分析一，??，.??，.??，...??，..........................................................??20
第五部分成功条件(SWOT)分析”.“”“二“.“?“二“?““““.”““二”““.“.“.“?’“二“”““二“”.。”?.““““”.225.1口岸优势分析......??，..................................??，.??，.........................................................??，.22
5.1.1地理位置......??，............................................??‘.......??，.................??，.................??，.22
5.1.2交通便利?，....................??;..............................................................................................??22 5.1.3环境安静
、
祥
和.?、...........................??，..........??、.........................................................??22 5.1.4雅安市、名山县城市发展...................??
‘.......??，.........................................??，.?，....??23 5.1.5地块优势..?，.............??，.......................................................................??，................??23 5.1.6企业形象好.....................................??，...........................................................................??23
5.2口岸劣势分析..............??，....................................................................................................??24 5.2.1
距
离
劣
势......??，....................??，??，..................................??，.....................................??24 5.2.2水
污
染...........................??，...............................................................................................??24
5.2.3高档小区形象难树立....................................................................??，二‘..........................??24
5.3市场机会.......................??、..........??‘ ...??‘.....................................??，??，......................??24 5.4市场威胁.......................??，...................??，.，....................................................................??，二25 5.5优势分析..?，..??，..........................................................??，.........................................??，...??25
5.6劣势分析...........................................................................................??‘..................................??26
5.7SWOT分析综述...............................??，..................................................................................??26 第六部分消费者调查与分析二。.， .......??”二”.”.?””””””””二”二”二““..?”??.“.““”.“?“”“二””“.”.27 6.1顾客
消
费
行
为
调
查...................................................................??，.........................................??27 6.2顾客心
理
特
征
分
析...??，..........??，..............................................................................??，..??28
6.2.1环境格局设计....??，...??、........................??，...................??，......................................??28