费42.77万元、财务费用17.85万元。
资金筹措:融资400万元、建筑商垫款257万元(己落实)、土地224万元(己到
位1%万元)、销售收入997，61万元(完成一期预计销售额的39%即可使筹集齐全部 投资款)。 六、市场营销 1、市场定位:
雅安市中等收入家庭 名山县中高收入家庭 消费者定位:
主力消费者一一一名山县城区中高档收入的换房者
次主力消费者一一雅安中等收入投资者和个体户经营者·四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第3页
一一名山籍返乡居住者或供养老人的购房者 一一来自成都、雅安、名山的住宅投资者
辅助消费者一一一甘孜、阿坝到雅安养老的购房者 一一一雅安市和名山县新致富的购房者
2、营销总概念:山水园林中的家一一雅安市第一个生态高档居住小区 总卖点:
〔针对雅安消费者的总卖点〕 买《雅安印象》，买房还能买车 〔针对名山消费者的总卖点]
卖旧房买新房，置一份尊贵的家产 〔针对所有投资者的总卖点〕
投资雅安名山城市一体化，获取巨大增值空间 分卖点:
雅安政治中心东移，名山房产很快就升值 名山雅安城市一体化，《雅安印象》最具投资价值 在雅安赚钱，在名山生活，永享高品质生活 卖旧房买新房，一步实现小康 雅安市生态居住示范小区 雅安市小康居住示范区 雅安生态居住文化展示区 雅安绿色居住文化的样板区 3、营销战略
战略目标:融入雅安市场，引导名山人换房，辐射甘孜阿坝，吸引名山籍外出人 员回乡购房
战略组合:实施三大领先战略与二大补缺者战略组合
三大领导战略，即:
做生态房地产开发的领袖一一生态房居家是生态雅安城市文化的一个重要组成部 分，《雅安印象》是第一个生态楼盘，加上有蒙顶山风景区的自然条件，自然要成为雅 安生态房地产的领袖，实施生态领先战略，能一举战胜许多对手，达到出奇制胜的目 的。
做雅安名山一体化的领袖一一雅安的城市功能己经在向名山扩展已经是一个不争 的事实，《雅安印象》的建成，能一举成为雅安市的城市营运商，成为雅安名山城市一
体化的领袖。
做高档生态居住小区开发领袖一一现在雅安名山还没有一个真正意义上的生态高四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第4页 档居住小区，《雅安印象》的建成，将成为生态雅安、生态房产的标志性楼盘，加上 90亩的规模，自然会成为雅安高档生态居住小区开发的领袖。
二大补缺战略，即:
业态补缺一一雅安、名山到现在还没有一个真正意义上的小区，采取补缺者战略， 能一举占领这一巨大市场。
市场补缺一一名山县到现在还没有一个中高档楼盘，消费者对高档生态小区房地 产有强烈的需求，《雅安印象》采取补缺者战略，能很好满足这一饥渴市场的消费，达 到快速销售的目的。 七、可行性概述
1、名山房地产市场已经发育成熟，现在出现二个巨大商机，能保证本项目的成 功实施。
一是名山县房地产市场日趋成熟，中、高档市场出现巨大空档，蕴藏着巨大商机。 名山县的房地产市场在经过了8年的发育，现在基本成熟，主要表现在:(1)人们普 遍看好房地产市场的增值前景，因此出现了二手房和投资市场的放量，出现供销两望 的状况;(2)人们普遍对生态小区住宅和山水园林小区住宅有了浓厚兴趣，换房愿望 强烈;(3)名山人购房观念己经改变，按揭购房投资理念己经形成;(4)据调查，名 山能接受10一15元万的房价家庭大约有1100户，因此中高档潜在市场基础较好;(5) 名山现在没有一个高品质的生活小区，更没有山水园林小区和生态小区，市场处于饥 渴状态，填补这一市场空白，经济效益较好。
二是雅安一一名山城市发展一体化趋势，给名山房地产带来巨大商机。雅安的城
市功能己经在向名山扩展，雅安生态工业园区的设立、开通雅安至名山的城市公共汽 车、雅安政府北移至距名山2公里处、名山新城区所开发的房地产项目80%的购房者 都来自于雅安、以及将名山变县为区设想等等，已经清楚地表现出雅安名山城市一体 化的发展趋势，名山房地产的区域位置和价格优势已初步显现出来，《雅安印象》的开 发，只有雅安一半的低房价，能吸引一大批购房者到名山来居住和投资。在“雅安赚 钱，在名山生活”，将成为雅安一部分人的一种生活方式。因此，雅安一一名山城市发 展一体化趋势蕴藏着巨大商机，名山的楼市随着雅安人的进入，房价将快速攀升。 2、蒙顶山大酒店拥有良好的足够面积土地资源，且口岸位置好，具备开发中高
档居住小区的条件。90亩土地的规划面积，能保证建成一个高档的生态社区，居住在 这里，南走三公里可达雅安市政府新办公楼，东走一公里可到达名山县城中心，西走 500米可达成雅高速公路，南走50米即进入蒙顶山旅游大道，生活极为方便。出门就 能乘上雅安一名山的公交车.
3、经济效益较好，能从根本上改善蒙顶山大酒店的财务状况。
按照名山现行房价750元的基数，在不考虑雅安因素，就从名山房产每年自然增四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第5页
长价格50元的规律来看，在未来三年间，名山的房价整体水平也会在900元以上，本 开发项目将销售均价定在880元，销售难度较小，在还清银行贷款650万元后，可实 现利润320万元，因此，能从根本上改善蒙顶山大酒店的财务状况，促使因银一一企 关系进入良性发展阶段口
4、项目变现能力强，能全面优化蒙顶山大酒店的资产结构，实现房地产开发和 酒店经营双盈利。
蒙顶山大酒店现在存在三大问题:一是经营规模过大，经营业态单一，资产结构 单一;二是资产存量较大，变现能不强，抗风险能力较弱;三是经营长期保持在盈亏 平衡点上，偿债能力较弱。通过实施本房地产开发项目，能压缩酒店规模，优化企业 资产，使其达到最佳经济效益，转平为盈。能在短时间内1一3年还清银行全部贷款。 5、名山县委县政府有支持开发生态小区房地产项目的强烈愿望。
名山县委县政府主要领导曾经多次在不同的地方表示，希望在名山开发一个真正
的纯生活小区，以体现城市形象。因此，本项目能得到名山县委县政府的大力支持， 能享受到许多优惠政策，达到降低成本的目的。
综上所述，本项目是经济效益和社会效益都非常好的项目，详细论证见以下项目 策划。四川大学2005级工商管理硕士 (MBA)毕业论文第6页 第一部分项目开发背景
1.1蒙顶山大酒店经济效益长期处于盈亏平衡点上，需要寻求新的经济增长点， 以改善财务状况，增强还贷能力。
1.2蒙顶山大酒店经营规模过大，需要压缩一定的经营面积，才能达到最佳经济 效益。
1.3蒙顶山大酒店资产结构单一，经营业态单一，抗风险能力较弱，变现能力不 强，需要进一步优化资产结构。
1.4名山县房地产市场日趋成熟，中、高档市场出现巨大空档，蕴藏着巨大商机。 1.5雅安一一名山城市发展一体化趋势，给名山房地产带来巨大商机。
1.6蒙顶山大酒店拥有足够的土地资源，具备开发中高档居住小区的条件。 1.7名山县委县政府有支持开发生态小区房地产项目的强烈愿望。四川大学2005级工商管理硕士伽BA)毕业论文第7页 第二部分地块介绍
2.1地块名称:蒙顶山大酒店房地产开发项目 2.2地块性质:商业用地
2.3用地面积:项目规划面积96.4亩，计64298.8平米，其中:酒店占地面积9.1 亩，计6069.7平米;住宅占地57.2亩，计38152.4平米;公共绿化占地30亩，计 20010平米。
2.4地块位置:本项目地块位于雅安市名山县蒙阳镇陵园路382号。
2.5地块现状:项目规划面积%.4亩，计64298.8平米，块地平整，整个地块呈 南北不规则弯月条状，其南北最长200米，东西宽巧O米。其中，已获取国土使用证 19.5亩，计13006.5平米;已交土地款，未交出让金，未获取土地证的有10亩，计 6670平米;待征地36.9亩，计24612.3亩;待租地30亩，20010平米。
2.6原规划:原规划为一座三星级旅游酒店，包括:1号楼客房，2号楼客房，别 墅群客房，餐饮大楼，一个网球场，一个游泳池和三个大型停车场。总占地约66亩。 2.7自然条件:项目地块区内景色优美，由于地块位于蒙顶风景名胜区山脚下，
远眺蒙顶山，山势巍峨，春天烟雨迷蒙，夏天满山翠绿，秋天红叶杂陈，冬天雪积于顶， 四季景观各有变换.更为奇妙的是，整个地块内不仅修竹垂柳，小桥流水，南起一座小山， 山上林木茂密，植被丰富。可谓是，“登高望远眺蒙顶，身入青山水长伴。晨可迎风赏花， 暮可听雨看月。”，远景近景层次错落，高低协调天生丽质，形成了山、水、园、林四 大自然景观，是打造高档住宅的理想之地。
山:蒙顶山大酒店内有一座30米高的小蒙山，山上有一座八角亭，向北看，可俯 视名山县全城;向南看，108、318国道和雅安生态工业园区尽收眼底;向西看，可远 眺蒙顶山风景名胜区全景;向东看，蒙顶山景观大道和槐溪坝生态区近在咫尺。
水:本项目用地范围内，200米的蒙顶山小溪、150米吉家河贯穿全景。
园:本项目拟规划用地内，现有桂花园、银杏园、竹园、梅园。
林:沿蒙顶山小溪、吉家河两岸均有丰富的高大乔木，地块内的小山上植被茂密， 树木品种较多。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第8页 第三部分项目投资环境(PEST)分析 3.1政策环境分析
3.1.1关于房地产发展的总体趋势分析
我国的房地产业整体发展趋势利好。中国商品房市场起步于1980年代，自1990
年代初期以来，一直保持着高速增长态势。特别是经过二十余年的经济发展，国民经 济实力与社会财富空前的增长，驱使了房地产市场的发育与壮大。从投资总额、竣工 面积、销售面积、销售价格这四个指标来看，近五年的平均增长幅度分别为28%、17%、 25%、3%。研究成果表明，我国房地产业整体将在2020年左右达到相对饱和期，即整 个行业的成熟期。现在，全国中心城市一级房地产业市场已近步入成熟期，中等城市 二级房地产市场己经步入快速发展起，县级三级房地产市场已经步入起动期，房地产 己经成为各级政府的支柱产业之一，城市居民的家庭支出的主要都用于在房地产投资 上，各金融机构和社会游资，纷纷进入房地产市场，中国的房地产市场呈现良好的发 展态势，每年都保持较高的增长势头。 3.1.2关于房地产产业政策的分析
由于房地产市场长期持续火爆，房地产开发商、投资者始终保持较高的投资回报 率，去年以来，北京、上海、成都等地房价迅速上涨，为了抑制炒房行为，中央出台 了一系列的房地产新政策，主要有:1、央行调高个人房贷利率，将以前的优惠利率回 归到同期贷款利率水平，实行下限管理;2、个人房贷首期付款由20%提高到30%;3、 加大土地供应调控力度，2年未开发的无偿收回土地使用权;4、自2005年6月1日 起，个人买房不足2年的全额征收营业税，满2年的按增额征收;5、禁止未竣工商品 房再行转让等等。由于“地产新政”的目的在于控制“炒”房，是引导消费，而不是 抑制消费，没有出台抑制投资的相关政策，所以“地产新政”出台后，除对“炒”风 盛行的上海等地影响很大外，房地产业不仅没有出现上世纪90年代的大起大落，反而 是更加理性健康的发展，房价继续保持稳定、快速增长势头。 3.1.3关于信贷金融政策的分析
国家信贷政策直接影响着房地产业的发展。根据《中国人民银行关于规范住房金 融业务的通知》(银发(2001)195号)的精神，银行发放住房开发贷款的条件是:房
地产开发企业自由资金应不低于开发项目总投资的30%，开发项目同时还必须具备《国 有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》和《建设工程施工四川大学20()5级工商管理硕士(MBA)毕业论文第9页
许可证》。虽然2003年中国人民银行下达了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的 通知》，对原有的房地产信贷政策作了较大的调整，压缩了信贷规模，但是仍丝毫不能 减少各金融机构对房地产的极大兴趣，各金融机构均采取更加灵活的手段，积极参与 到房地产的开发上，现在，北京、重庆、成都等城市的金融贷款，己经占到了25%以 上，有的商业银行占到了35%。由于住宅房地产具有安全性强、变现能力强和不断增 值的特点，住宅贷款己经成为各金融贷款的最佳投资方向。 3.1.4关于土地政策的分析
土地政策一直以来国家控制的重点，近年来，国家一直在加强土地的控制，房地
产用地的规模在不断压缩，供应量在逐年减少，土地越来越成为一种希缺资源。到国 家土地供应政策的影响，再加上土地使用权的转让均采取拍卖的方式统一行出让，造
成土地价格快速攀升，房价也随之暴涨。本项目拟规划用地属于老城区的存量土地， 不会受到土地供应政策的影响，但是仍有22.5亩土地需要通过拍卖方式才能获取开发 权，会直接影响到开发成本，应引起开发商的高度重视。 3.1.5关于城市规划政策分析
根据名山县城市规划，本项目地块属于城市一类居住规划用地范围内，符合城市 总体规划的城市发展目标、城市建设用地布局、城市功能分区布局和各项建设的总体 部署，加上名山县委县政府已经制定出发展高档居住小区的建设规划，并迫切希望有 一家房地产开发商率先进行开发，这就为本项目提供了良好规划基础。本项目的正式 开发是不会受到城市规划的制约。 3.1.6关于项目开发的优惠政策分析
本项目属于名山县委县政府重点鼓励投资项目，县委县政府下发了关于“旧城改 造和新区开发若干优惠政策的决定”，本项目可享受到一定的税费优惠政策，如在开发 配套费、报建费、所得税等，能相应降低一定的开发成本，因此对本项目的开发十分 有利。
3.2经济环境分析
3.2.1雅安市经济环境分析
雅安市位于四川省中西部，东邻成都、眉山、乐山，西靠甘孜，南接凉山，北与 阿坝相连，为原西康省省会，因全年多雨，故名“雨城’，。雅安东低西高，境内多山， 属亚热带湿润气候，夏无酷暑，冬无严寒，森林覆盖率达41.8%，旅游资源丰富，全四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第10页
市所辖雨城区、名山县、天全县等一区七县，土地面积15319平方千米，总人口巧3 万。
雅安是川藏、川滇国道交汇处，境内有318国道、成雅高速与成都相连，其去成
都市的车程为一小时，去双流国际机场的时间仅须50分钟。现有通车里程为3300公 里，交通较为便利。
雅安市近年来大力主打生态经济，经济发展较快。2005年生产总值126.46亿元， 其中，第一产业28.34亿，第二产业56.86亿，第三产业41.26亿;2005年财政收入 45421万元，税收33500万元。2005年城镇人均可支配收入7861元，增长幅度10.80/0， 恩格尔系数42.3W0;农村可支配收入2829元，增长幅度12.6%，恩格尔系数50.80al。 2005年雅安市储蓄额101.2亿。
雅安产业主要以矿产、旅游、水电、生态农业为主。工业相对薄弱，境内除雅纸 集团外，尚无较大的工业项目。三项产业比重为，第一产业占22%，第二产业占45 %，第三产业占33%。民营经济占经济总量的41.4y0。 3.2.2名山县经济环境分析
名山县位于雅安之西，为川西平原之余部，东距成都市110公里，西距雅安市区 仅2公里。成雅108高速公路、318国道交汇于此，交通十分发达。
名山县现有人口26万，其中城镇人口约3.9万，农村人口约咒万，人口增长率 0.36%。
名山县2005年全年生产总值14.45亿，财政收入2232万元。农村人均收入收入 2837元，失业率3.9%;境内有国家从从级旅游风景名胜区一一蒙顶山风景名胜区;
名山县盛产茶叶，是世界茶文化的发源地，全县茶叶种植面积达25万亩，茶叶经济发 展较快，每年经济增长率达到100k左右。
名山县城区范围较小，城区面积约1.5平方公里，城区居民上下班地点一般局限
于住地附近，公共交通落后，主要大众交通工具是三轮车、出租车。山县私家汽车还