仅仅处于萌芽阶段，私家用车拥有量十分有限。
雅安城区与名山县城区有逐渐融合的趋势，一体化发展趋势明显。雅安市政府已
经规划行政办公中心即将迁至距名山县城区三公里处，两个新的行政中心相距仅三公 里。雅安市生态工业园区就设在名山县城西，雅安市已经开通了到名山县的城市公共
汽车，雅安城市居民在名山县购房逐渐成为一种趋势。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第11页 3.3文化环境分析
.1名山的历史文化
雅安市、名山县作为川西平原的一部分，具有悠久历史。秦以前为青衣羌国，名 为“古梁州”之域，秦时置严道县隶属蜀郡，汉置沈黎郡，后改都尉府，隋朝设置雅 州，1939年属西康省，1955年设置雅安专区，2000年撤地设市。悠久的历史造就了 丰厚的历史积淀，本地人文古迹甚多，文化底蕴深厚。主要体现为熊猫文化，汉文化、 大禹文化、休闲文化，三国文化、生态文化等，其中尤以茶文化而闻名全国，蒙顶山 拥有“世界茶文化圣地”之誉，“扬子江中水，蒙山顶上茶”的诗句成为千古绝唱。在 这里生活的人们，长期以来受到茶文化的影响，形成了一种平和、清心、安于现状、 乐于享受生活的个性特征。
受传统文化的影响，名山本地人比较重视教育，很多人在可能的情况下尽可能将 孩子送往成都和雅安的学校学习，教育开支成为名山家庭支出的主要项目。 .2名山人的居住文化及消费观演变
经调查，名山县人的居住观念大概经历了最初的“房子”阶段，到“大家”的阶
段，再到现在迫切追求居住环境的“家园”阶段。名山人对环境的需求指向高达82%， 人们已经再不满足于临街而居、居家办公一体化的集资房、高密度无环境的居家生活。 在居住面积的要求上，绝大部分的人都选择了125一135平米之间;在居住朝向上，据 大部分的人都选择了坐南朝北;在户型上，三室一厅、三室两厅成为主要户型;在居 住楼层的选择上，金三银四成为衡量好坏的标准;在楼高选择上，五层成为人们择楼 的极限;在购房消费方式上，人们已经走出只用现金购房的初级消费观念误区，逐渐 接受了银行按揭的消费形式。大量事实表明，名山人的居住观念正在发展裂变。 成都的住房文化对名山的影响甚深，目前的川西风格楼盘就是成都的翻版，集中体 现出对历史的依恋，对生态、园林和小区生活的向往。 .4技术环境
房地产项目的开发设及到许多的专业技术，排在首位的是项目论证和营销策
划，其次是资金运作，第三是楼盘整体规划设计，包括概念计划和建筑结构设计;第 四是建安工程技术及安防技术，第五是园林景观设计与施工，第六项目管理。雅安和 名山的房地产开发技术与成都相比存在较大差距，本项目如开发中高档居住小区，依 靠雅安或名山的力量来完成开发工作，显然不现实，即使勉强而为之，可能会遇到许
多难题，是否能实现预定目标可能是一个未知数，因此开发商应对本项目开发所设及四川大学20()5级工商管理硕士(MBA)毕业论文第12页
到的所有技术问题，要有一个清醒的认识，以保证项目取得成功。
综上所述，我们可以得出以下几点结论。一是经济发展的大环境使全国的房地产 业处于高水平的发展状态，名山县蕴藏着中高档房的巨大商机;二是名山县的房地产 开发政策导向有利于开发高档居住小区;三是雅安、名山一体化趋势有利于本项目的 开发;四是名山的居家文化(习惯)的裂变，给本项目开发提供了良好的市场条件。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第13页 第四部分市场竞争分析
4.1供应商分析
房地产开发是一项技术密集型、资金密集型、专业技术密集、协作性非常强工作， 在整个开发过程中，开发商必须仅仅依靠策划公司、设计公司、银行、建筑公司、景 观公司、项目管理公司和项目推广公司才能完成开发任务。由于本项目的目标是要打 造雅安第一个真正意义上的高档居住小区，因此必须组织一流的专业机构来参与开发 工作。
4.1.1项目论证和营销策划机构的选择
本项目己了聘请四川著名专家一一四川大学工商学院李蔚教授及其团队，为《雅
安印象》开发项目的营销策划单位。李蔚教授是四川省营销学会会长、四川大学营销 研究所所长、四川大学市场营销策划中心主任，长期从事房地产研究和市场策划工作， 近十年时间，承担了近百个房地产项目的策划，均取得了成功。此外，李蔚教授还是 名山县人民政府的经济顾问，对雅安、名山县各个方面的情况十分了解，李蔚教授及 其团队对本项的市场营销充满信心。 4.1.2项目管理
本项目已聘请四川喜得资产管理公司为项目管理公司，由总经理叶拢泽先生亲自
挂帅，组成项目管理组，担任本项目的开发管理工作。四川喜得资产管理公司长期从 事房地产房地产管理顾问工作，先后承担了成都富森、金府板材城、台湾东泰商城、 驯马桥居住片区、沙河堡居住片区、重庆红崖洞悬城、眉山外滩、蒙顶山项目前期整 体策划等，涵盖众多商业、住宅、商住、旅游不同业态的房地产开发项目。叶拢泽先 生经验丰富，操作及管理能力较强，特别是，叶拢泽先生还是四川省营销学会秘书长、 名山县政府的经济顾问，对名山县的情况比较了解，对名山人的房地产状况有很深的 认识，因此对本项目的开发管理具有充分信心。 4.1.3项目整体规划设计
经过较长时间的考察，本项目已聘请了四川雅筑建筑设计咨询有限公司作为《雅
安印象》的概念设计商，四川雅筑建筑设计咨询有限公司总经理张元松，在西南设计 院工作近十年，是国家一级注册设计师，四川著名设计师，2004年下海成立了自己的
公司，先后承担了置信、蓝光、远大等一大批著名房地产公司开发的200多个住宅小四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第14页
区的设计，受到了成都房地产开发商的广泛尊重和赞誉。经实地考察，张元松总工程 师已经提出了一个整体规划方案，认为本项目具备打造一流高档小区的条件。建筑设 计将聘请雅安市建筑设计院承担结构设计工作。 4.1.4园林景观设计与施工
经与四川三通景观设计公司接触，本项目拟聘请了其担任《雅安印象》的景观设
计工作。四川三通景观设计公司是成都著名的景观公司，先后承担了成都市成都花园、 置信丽都、上东阳光等大批楼盘的景观设计与施工，均取得了广泛赞誉和好评。 4.1.5市场推广商
本项目准备聘请成都联合纵横传媒公司为市场推广商。该公司是成都房地产广告 传媒的专业公司，在成都排位第二，先后承担了康河丽景、康郡、黄埔和记、麓山国 际等80多个楼盘的市场推广工作，受到了业界的广泛认同。
4.1.6建安工程承包商
根据雅安市建设工程质量安全监督站发布的网上资料，本项目拟在以下建筑商中 寻求合作伙伴，具体见下表:
企企业名称 称资质等级级受表彰情况 况年检检 四四为!省雅安市三联实业有限公司 司二级 级省级先进集体体优良良
四四少l}省华锋建筑工程有限责任公司 司二级 级无 无合格格 四四少!!省名兴建筑有限公司 司三级 级无 无合格格 四四少11省盛达建筑工程有限公司 司三级 级无 无合格格 四四少11世纪水电建设工程有限公司 司二级 级无 无合格格 天天全县建筑安装公司 司二级 级无 无合格格 天天全县建筑公司 司三级 级无 无合格格 芦芦山县水利电力建筑建材有限责任公司司三级 级无 无更名名 芦芦山县建筑安装有限责任公司 司三级 级无 无更名名 雅雅安市宏达建筑工程公司 司二级 级无 无合格格 雅雅安市水利水电工程公司 司三级 级无 无合格格 四四川农业大学建筑工程公司 司三级 级无 无合格格
四四川省雅安市万福建筑工程有限公司 司三级 级无 无合格四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第巧页
雅雅安市川建城市改造建筑有限公司 司二级级无 无更名 名 石石棉县南娅河水电建筑安装工程有限公司司三级级无 无合格 格 石石棉县第三建筑公司 司三级级无 无合格 格 四四力}石棉矿建设公司 司三级级省级先进集体体优良 良 雅雅安市西康建设工程有限公司 司二级级无 无新申报报 雅雅安市文明建筑公司 司三级级无 无合格 格 四四川省雅安幸福公司 司二级级无 无合格 格 四四川省雅安路桥总公司 司二级级无 无新申报报 雅雅安市川雅建设工程有限责任公司 司三级级无 无新申报报 雅雅安通工物业建筑有限责任公司 司三级级无 无合格 格 雅雅安市立丰装饰广告有限责任公司 司三级级无 无新申报报 雅雅安交通开发公司 司二级级无 无新申报报 汉汉源县力志建筑有限公司 司三级级无 无合格 格 四四川汉源建筑总公司 司二级级无 无合格 格 根据本项目建设的要求，拟议邀请四川省雅安市三联实业有限公司、四川石棉矿 建设公司进行工程投标，采用竞标的形式降低价格并且保证工程质量。 4.2同业者分析
4.2.1雅安市房地产竞争分析
根据雅安市住宅与房地产网公布的数据显示，2005年商品房交易1281宗，交易 面积n.9万平方米，交易金额0.74亿元;“二手”房交易1764宗，同比增长94.49%， 交易面积16.2万平方米，交易金额1.1亿元。具体见下表:
雅安房地产市场交易情况表
一一一一一一一一每宗交易面积(米)))每宗交易金额(元)))平均售价(元))) 商商品房平均 均 82.833357767.3666621.8444
二二手房平均 均 91.833362358.7222679.0111
从表中可以观察出二手房每平方米成交价比新建商品房高57‘17元，但单宗交易四力!大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第16页
面积相当，表明二手房市场非常活跃，住宅投资市场相当活跃。
分析发现，雅安出现二手房热销的情况的主要原因有两个:一是市民难以接受新
开发商品房2000元/平的房价;二是新商品房的手续办理没有二手房优越，二手房购 房者可以通过修改合同总价达到合理避税的目的，因此政府数据统计基础不正确。仅
以东安明珠房产项目为例，某套商品房实际交易价格为256905元，但合同总价却是 200000元，剩余的56905万元以现金交付，公司出具的现金收据，从而达到了规避国 家税收政策的目的。
4.2.2商品房市场调查与分析
根据《雅安之窗》网站推荐的楼盘和依据雅安居民的推荐，个案调查选择了东安 明珠和沿江公寓。
东安明珠和沿江公寓房产项目基本情况一览表
项项目 目风格格卖点 点定价 价付款方式式置业顾问问销售方式式物管费 费 东东安明珠珠公寓寓临江赏景 景1980元元按揭 揭专业 业坐销 销 0.65元/可可
沿沿江公寓寓商住住l临江赏景 景1980元元现付 付专业 业坐销 销无 无
东安明珠和沿江公寓销售情况对比表
项项目 目价格(元/m，)))已销比例例主要客户来源 源销售时间 间 东东安明珠珠 19800020%%%雅安 安2005年11月月 沿沿江公寓寓 19800099%%%非雅安市区居民民2005年 年
通过以上个案的调查，以及对雅安市区其他楼盘的走访调查，分析发现以下情况: 1、目前市场的房地产主力消费者并不是雅安市区居民。主力消费是由两个部分构 成:一是雅安周边县份、甘孜西藏离退休人员、宝兴县大型电站的拆迁户。二是成都 的房地产投资消费者。购房目的主要是小孩上学、养老、投资。
2、目前雅安市区的房价已经超过雅安人的心理承受线和收入水平。雅安在近二年 时间里，市场表现形式为市场上主力户型为120汀一 166m，及以上的楼盘，房价上升 了500元左右，达到1600元到2000元，总价在25一35万元之间，已经大大超过了雅 安购房者的心理承受力，从而产生了二手房热销，消费者到城边和名山购房现象。 3、雅安市区内仅有少部分已售商品房小区内有绿化地，几乎所有的商品房 项目小区内都没有居民活动的场所。
4、雅安的企业、雅安市政府为其员工修建的住房，采用常规的多层建筑，
居住小区内有一定规模的绿化地。四川大学2005级工商管理硕士娜BA)毕业论文第17页 5、调查的所有的多层建造风格的楼盘，单一楼盘的商品房总数最高不超过 100套。
6、雅安市区的商品房几乎全部多层商住楼，同质化程度高，品质不能满足消费者 的心理需求，消费者没有选择的空间。 7、目前雅安人还没有物业管理费概念。 4.2.3名山县房地产市场分析
根据对名山县房产科、国土局和市场走访调查，本项目重点对党政机关、城区居 民、东方明珠、汇森茗门、滨河花园、农民自建房进行了调查，结果表明: 1、名山县自2004年开始房价飞速上涨，形成卖方市场。东方明珠的唯一套尾房， 定价在900元/叮，汇森茗门定价在1200元/m，以上。同时发现名山县的房价形成了每 年上涨50元的价格规律。从2001年的450元起，到2006年，名山县的房价上涨了 300元，平均上涨50元。
2、统计发现东方明珠、汇森茗门的购买者70%以上非名山本地人，滨河花园、 车站小区80%以上的购买者是名山县城人。
3、目前没有名山县房地产市场上没有大量的房源，出现缺货现象。
4、目前名山县严格分成了两大住房区域，居民购房有明显的划区购房的趋势。
5、目前已经批准在新城区建房的政府部门有卫生局、检查院、教育局、县医院、 技监局、电力公司、交通局、工商局、纪委。主要是修建新办公楼，有很少的带有住 宿房，
6、由于县政府的迁移，名山县未来几年将在新城区形成新的县政治、经济中心。 7、老城区内的购房主力是名山本地人，新城区的购房主力是外地人，购房 目主要是投资、居家。名山本地消费中开始出现购房投资的理念。
8、名山县的部分企业、名山县政府的一部份职能部门已经为自己员工在新
城区修建的住房，但提供的住宿房数量小，建筑风格多采用的多层建筑的风格，居住 小区内有面积较小的绿化地。
9、调查的名山县所有楼盘中，单一楼盘的商品房总数最高不超过60套， 因此每个楼盘的开发规模都很小。
10、名山县已售商品房小区内几乎全部没有绿化地。 11、存在购房者通过修改合同总价达到合理避税的情况。 12、名山人没有交物业管理费的概念。
13、因受到土地成本的影响，高端别墅汇森茗门的售价为1200元/可，中
低端的东方明珠目前售价为900元/可，表明今后新开发高中档商品房在市场上的定价 可能会在1050元/mZ一1100元/m，左右。四川大学2005级工商管理硕士伽BA)毕业论文第18页
4.4潜在对手分析
土地资源分析
根据名山县城市建设规划局提供的资料，到2006年4月以前没有新增商品房建设
项目。而名山县国土局提供的资料显示，到2006年初，已经转让土地使用权可以用于 商品房项目的共9块地，共150亩，预计可开发面积15万平米。具体见下表: 购购买商 商位置 置面积(亩)))买价(亩/万 )))预计开工时间 间 某某开发商商汇森茗门对面面 2333266606年冬、07年春春明 明明珠大道 道 222122206年冬、07年春春
景 景景观大道 道 555188806年冬、07年春春 某某开发商商老茶叶市场 场 266688806年冬、07年春春 某某开发商商老政府开发区区 2333266606年冬、07年春春 某某开发商商彩虹桥 桥 2000277706年冬、07年春春 某某开发商商汇森茗门左边边 2000233306年冬、07年春春 某某开发商商城关粮站 站 666255506年冬、07年春春 某某开发商商老印刷厂 厂 333不详 详06年冬、07年春春 据多种渠道获知，以上地块现在都在作前期规划设计工作。因受到移民搬迁房建 设的影响，开发时间预计在2006年下半年，或者在2007年上半年。 4.4.2潜在主要竟争对手分析
根据土地的购买情况和开发商在当地以前的业绩，按照竞争实力罗列出前4位潜 在竞争对手:
名名称称位次次土地存量量是否有房产经验验实力力 杨杨 xxxx1113000开发过多个楼盘盘强 强 杨杨 xxxx2222000开发过多个楼盘盘较强强 桓桓 xxxx3332666没有 有弱 弱 陈陈 xxxx4442333没有 有马马马 .4.3潜在对手的主要市场分析