目前市场上只有汇森茗门、东方明珠的这两家开发商明确表示，将于2006年新建 商品房，两个项目都是扩建工程，其建筑风格与以前开发的小区一致。汇森茗门的购
房客户主要来自成都和雅安的高端消费者;东方明珠的购房客户主要来自雅安的普通四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第19页
住房户和投资者，因此可以推断新开发的商品房的消费对象不会改变。根据对汇森茗 门、东方明珠的一期销售情况分析，东方明珠三期的定价不会低于1000元一一1200 元/Inz，汇森茗门二期的定价不会低于1300一1500元/m，。由于商品房的供应数量不能 确定，修建位置在新城区，对本项目将会产生一定程度的影响。 4.5购房者分析
本项目针对的是雅安市场和名山二个市场，涉及的消费者既有名山本地人、又有 在雅安市区的居民，下面分别进行分析。 4.5.1雅安市区消费者购买力分析
4.5.1.1家庭年收入状况
据调查，雅安城市居民年家庭收入在2万及以下为36.84%;2万一3万之间为 26.31%;3万一4万为21.05%，4万一6万为10.52%，10万以上为5.28%。 4.5.1.2消费者购房成本分析
工薪阶层情况:调查研究发现雅安市的中等收入人群的实际家庭收入为2.5一4万 元。以3.5万计算基数，扣除食品支出27.29%、教育文化娱乐服务支出19.31%、交
通与通讯支出9.170/0和商品与服务支出8.10/0，人均可支配收入为1.26万。在扣除可支 配收入中的30%，作为个人的养老准备金等支出，可以用于购买住房的存款大约为0.7 万/年左右。目前市场上推出的房屋售价大约在10一巧万，由此可以计算出每户家庭 采用银行存款的购房周期为14一20年之间。如果购房者采取银行按揭贷款，首付40 %，会用掉购房者10年的银行存款。
企业主及个体户:调查研究发现目前雅安年收入在3万一n万以上的消费人群主
要是企业主和个体户，可支配收入1.6万，扣除养老准备金占30%，购房者可支配的 1.6万元，可用于购买住房的存款大约为0.89万左右，雅安市的小企业主及个体户只 能接受总价在12万一17万左右的商品房，由此可以计算出每户家庭采用银行存款的 购房周期为10一巧年之间。
退休购房者、住房投资者和其他消费者:调查发现，自1999年起由甘孜、西藏、 宝兴县拆迁户(修建大兴电站)的人口购买了雅安低价房较多，这部分消费者年龄大 约在60岁以上，有多年的存款，购买力强。雅安市区内也存在成都人买房投资的情况， 这部份消费者的购买力强，同时也存在雅安周边县份为小孩教育而在雅安购房的消费 者。
4.5.1.3消费者购房心理成本分析
目前雅安城市规模小，交通便利，不需考虑上下班的交通时间。对雅安本地消费
者而言，在雅安市区内任何地区购房，不存在节约交通时间的心理成本。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第20页 4.5.1.4消费者的购买意愿 购买意愿统计调查表
家家庭年收入入该组中表示购买描述在调查表中所描述楼盘的消费者比例例 222万一3万 万 57.14%%% 333一4万 万 60%%% 444一6万 万 50%%% 666万以上 上 67%%%
调查情况表明:如果本项目按山水园林风格设计，会引起占调查样本占52%的被 调查者的购买欲望。
4.5.1.5雅安市区消费者购买力分析综述
根据以上的分析，可将得出雅安消费者购买力的情况，见表下
项项目 目构成 成收入 入购买力力是否已购买买该组中表示会购购 商 商 商 商 商商品房程度度买本项目的比例例 高高端 端极少的企业主主6万以上 上最强 强 100%%g%%% 高高中端‘‘少量的企业主主4一6万 万较强 强 50%%P%%% 和 和 和个体户 户 户 户 户 户 中中端 端大量的个体户户2一4万 万较强 强 80%%C.75%%% 和 和 和企业主 主 主 主 主 主 4.5.2名山县消费者购买力分析
4.5.2.1家庭年收入
据调查，名山县城市家庭收入在2万及以下占52%，在2万一3万16%，3万一4 万20%，在4万一6万12%。 4.5.2.2消费者购买成本力分析
据调查，名山县的高中等收入人群(公务员、教师、个体经营者)的实际家庭收
入为2.6万，其中教育文化娱乐服务支出33.33%，商品与服务支出占12%、食品支出占 16%、交通与通讯支出占4%。人均可支配收入0.9万，扣除30%的养老准备金，可用 于购房支配的有0.5万。如果市场上推出的房屋售价大约在13万，由此可以计算出每 户家庭采用银行存款的购房周期为26年。
另据调查，名山中等收入的家庭，现在都有1一2套住房，当问及是否可以将现有 住房卖掉，换上高品质的生态住宅小区时，有52，3%的被调查对象表示愿意;当问及 是否愿意采取按揭方式购买住房时，有61.6的被调查对象表示愿意。如果引导名山中
等消费者换房，以125平米为例，新房的单价为880元，需要购房款n万元，购房者四川大学2005级工商管理硕士 (MBA)毕业论文第21页
可以采取将现有房卖掉可得7万元左右，再办理4万元20年按揭，每月还本付息为 320元，对一个家庭收入3500元的家庭来说，不会影响到他们的生活质量。 在排查中发现，有40%一60%个体户来自名山郊区进城农户，他们没有购买高档 小区的动机。
4.5.2.2名山消费者购房心理趋向
据调查发现，目前名山老城市规模小，居住地、办公地、商业地几乎混为一体， 居住环境较差，有高达80%的人对现在的居住环境表示不满意，有换房趋向，有82 %的人对生态绿化小区表示强烈的购买意向。
名山新城区的购房的主要对象有70%的是来自雅安等外地，而本地新城区购房的
人极少，其原因在于新城区开发的住宅与旧城区的同质化程度较高，换房后仍然是临 街而居，从本质上没有改变现有的居住环境，加上向城区的生活条件没有旧城区方便， 因此抑制了消费者的购房需求，不能引起人们的换房热情。事实证明，如果没有全新 的房地产形态，全新的居住生活方式的产生，名山的房地产市场仍不能启动。 名山消费者购买力分析:目前名山县常住人口加流动人口约为3万人，约1万户
家庭。.其中年家庭收入大于2万的占48%，约4800户家庭。经分析发现，如果采取 卖旧房购新房，通过按揭的办法，名山县现在有1450个家庭符合本项目的购买条件。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第22页 第五部分成功条件 (SWOT)分析
5.1口岸优势分析
5.1.1地理位置
名山县位于雅安市东北部，距雅安市区10公里左右，东与蒲江，南与丹陵、洪雅， 西与雅安雨城区，北与邓峡接壤，据成都市102公里，是川藏公路的关口要道，交通 十分便利，既有利融入成都经济圈，接受成都的强辐射，又便于沟通滇、藏。名山属 盆周丘陵县，地势西北高，东南低，蒙顶山、莲花山、总岗山三山环列，地形地貌以 台状丘陵和浅丘平坝为主，最高点1456米(蒙顶山上清峰)，最低点548米(红岩乡 青龙村骆河扁)。其中海拔650米以下的浅丘平坝占总面积的22.1%，丘陵台地占61.2 %，海拔800米以上的低山占16.7%。
本项目位于国家三 AAA级风景名胜区蒙顶山脚下，东距成都121千米，西距雅
安14千米，地处名山县与雅安市交汇处、属于雅安经济圈内，缔属名山新县城辐射圈， 是目前雅安到名山的必经之路。东接蒙阳镇、南与蒙顶山镇，西交雅安市，北联名山 老县城。
就本项目在名山的地理位置而言，东以景观大道为界，西以一小山脚为边，南接蒙 顶山，北联318国道。无工厂的轰鸣、城市的喧哗、空气清新、路面整洁、环境优美， 可以堪称“人间净土”，地理条件非常优越。蒙顶山旅游区为本项目提供了娱乐、休闲、 锻炼无以伦比的资源优势。蒙顶山可谓是本项目业主的后花园，它将极大的拓展了业 主的居家休闲范围。 5.1.2交通便利
从名山县城到成都双流国际机场仅1小时车程;经成雅、成乐高速公路到成昆铁
路彭山青龙场站仅45分钟车程，到乐山大件码头、乐山港和沙湾港仅2小时车程。就 本项目而言，距国道108线出口150米、国道318国道门前过、是成雅高速的必经之 路、距雅贡高速的出口200米、蒙顶山旅游道路的起点。 5.1.3环境安静、祥和
本项目距离老县城2公里，目前属于县城郊区，人口稀少，四周安静。夜晚来临， 只闻“风声、林声声声入耳，鸟鸣虫叫吱吱动听”。可谓是，“不见车流门前过，但闻 雅雨天籁声”。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第23页 5.1.4雅安市、名山县城市发展
雅安市地处四川盆地西缘，地处青藏高原过渡带，市区三面环抱高山，城市发展
受限制，仅向省城成都方向有一狭长平原。这块狭长的平原就是名山县。目前雅安市 的城市建设集中向这块平原发展，一路走来，只见高楼林立，车流涌动、新市政府办 公区内，拆迁完毕只待机器轰鸣声。
名山县委、县政府的新修建的办公区位于雅安与名山的交界处，随着生活配套设
施的完善、县政府的搬迁、政府公务员的乔迁之喜，一座欣欣向荣的繁华新城在未来 的两年内以成熟的丰姿出现在名山这块古老的土地上。
综上所述，名山正在向雅安发展而雅安正向名山方向建设，而本项目恰恰位于两 者的交汇处。
5.1.5地块优势
5.1.5.1地块面积大。本地块可规划面积可达到100亩，其中绿化面积60亩，可 开发5万平米的高档住宅，是目前雅安最大的楼盘。
5.1.5.2地块价格低。经计算和测算，本项目地块平均价格只有7.5万元，比现 在现址在蒙顶山大酒店内，现有“一山二溪三桥”，处处垂柳修竹，流水涂涂，鸟语花 香，芳草臂警，亭台楼阁散布其中，放眼望去，青山如黛，碧洗如空。目前酒店内已 经实现7通、拥有一个餐饮中心、一间茶馆、80间客房，集住宿、娱乐、休闲为一体，
是雅安屈指可数的园林式大酒店。
本项目的土地规模是名山县城目前可利用的最大地块，可以同时修建多栋楼房，
适宜开发多层，有利于打造人居环境、聚集人气，容易创造出配套完善的房地产项目， 所以本项目开发可以形成规模大的优势，而大规模的开发容易形成社会规模效益，因 此容易对商品房消费者产生较大的吸引力。
本项目规划的商品房建设区，地形成半月型，临水靠山、属于平原地形，土地地
面平整，无大坑、低洼和大面积水域，两条涓涓溪流环山而过，在山脚下汇合，地质 地势地形多样，适合打造各种小区景观。 5.1.6企业形象好
蒙顶山大酒店曾于2000年度被名山县旅游局授予“先进单位”，雅安质量技术监 督局授予“雅安市工商业服务质量先进单位”，2001年四月参加雅安市旅游行业“首 届烹饪大塞”获组织奖，2002年名山县保护消费者权益委员会授予“名山县维护消费 者权益十佳单位”，2003年四月雅安工商行政管理局授予“诚信企业”。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第24页
这些宝贵的形象资源对本项目的政府立项和销售带来不可估计的良陛影响，弥补 了企业在房地产开发业务上缺乏品牌的缺陷。
5.2口岸劣势分析 5.2.1距离劣势:
对雅安人而言，本项目地理位置相对较远。因为雅安人的活动半径为2公里，而 本项目距离雅安市城区3公里，雅安市中心9公里。对于名山县人而言，虽然本项目 距离老城区2.2公里，距离新城区1公里，但由于名山人喜爱居住在热闹的县城中心， 所以本项目地理位置在名山人心中认为是偏远地区， 5.2.2水污染
本项目拥有的两条小溪，其中一条的上游200米处有一酒厂，酒厂虽然立健全了
污水处理设施，但尚未投入使用。酒厂排放的残渣导致小溪水质严重污染，发出浓烈 的臭味。(如下图)
5.2.3高档小区形象难树立
目前宾馆大门(如下图)，酒店虽一面临街，但街面联体并排的三栋楼封闭了整个
地块的出街口，进入酒店需要穿过中间一栋四层楼房的底层才能进入区内。虽然酒店 为名山仅有的二星级宾馆，但街面形象粗俗。如果新建小区使用酒店大门将不利于树 立高端小区形象。左右两栋分属不同的单位所有，将其卖下拆除建立新的景观性大门 固然不错，但考虑到建设成本将大幅度上扬，因此不可采纳。但地块其他地段另行开 辟大门，以后的物业管理费也难收取。 5.3市场机会
5.3.1雅安购房者看好名山的区域位置和房价:雅安房价现在超过了中产阶级的
承受线，由于名山位置较好，距雅安只有几公里，公共汽车直达名山，上班生活较为 方便，用同等价格买一套住房，在雅安只能勉强支付房款，但在名山，即可以买一套 房，还可以买一辆车，导致一部分雅安市区的个体户可能到名山买房。
5.3.2据调查显示，名山县城市居民有高达82%的人群，希望住上有绿化、有景 观、有环境的生活小区，人们极其向往小区生活，而目前雅安、名山还没有一个真正 意义上的小区。出现了一个巨大的市场空档。
5.3.3名山县房地产消费者已经完全成熟，主要表现在对环境的要求，可以接受四川大学2005级工商管理硕士(MBA)毕业论文第25页
银行按揭、面积趋于合理、愿意进行住房投资、可购买预售房等方面。因此名山县的
消费者己经具备被引导消费的基础条件。
5.3.4名山的主力房价现在达到750元左右，而且没有房子可卖。预计下一轮开
发出来的房价，除一些非正常售价外，绝大部分的房价均会超过1000元大关，原因在 与:第一，土地成本每平米都已达到250一300元，均价按275元算，直接成本为275 元;第二，建安成本每平米已达到450一500元，均价按 475元计，建安成本为475元; 第三，税费按10%计，若售价按1000元计，每平米为100元，管理费按5%计，每平 米为50元，报建费为30元，水泥散装费30元，其他没有计算在内的费用预计50元， 总价已经达到1010元，因此，房价不可能低于1000元出售，否则开发商就可能亏损。 5.4市场威胁
5.4.1随着2007年名山县各个楼盘的陆续开工，商品房供应量会突然放量，这部 分同质产品即将呈现竞争白热化。
5.4.2名山今后的房价很快就会超过1000元，这给购房者的心理可接受价位相差 很远，可能会延缓名山的消费者的购买行为，但是对雅安的购房者而言，就不会存在 较大的影响。
5.5优势分析
5.5.1成本优势:经过认真估算，因土地获取价格有较大优势，本项目的成本可 以控制在680元左右，因此具有极强的竞争力，具体见《雅安印象项目开发成本估算 表》。
5.5.2口岸优势:本项目位于成雅高速公路、318国道、自雅高速、蒙顶山旅游 公路的交汇处，距雅安城区最近，雅安市区公交车从门前经过，交通十分发达。口岸 置良好。
5.5.3规模优势:本项目是名山县最大的房地产开发项目，具有低成本的规模效 应，具有竞争对手难以抗衡的优势。
5.5.4环境优势:本项目规划设计理念起点较高，低容积率、高绿化、高公共活
动空间、各种功能配套、生活配套完善，将构建起一个高品质的居住小区生活环境， 能有效聚集人气，吸引雅安和名山的中高档居住人群前来购买。
5.5.5品牌优势:蒙顶山大酒店在雅安、名山的知名度较高，广大消费者对酒店 品牌具有很高的认同，对酒店经营者也有很高的评价，因此能给消费者以信任，有效 促进本楼盘的销售。
5.5.5管理优势:本项目规划设计理念起点较高，聚集了一大批行家里手，能开
发出具有较强吸引力的产品，能高效地进行市场运作，能有效保证项目的成功。毛沮睡翻硬屁绝睡洲坦盟
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利用优势抓机会口岸地理区域位置优越、交通便利。利用优势对抗威胁
区楼盘他争其立兄质与化同异免避差出，做分。强调价性比，区位优势，吸收雅安购房者 。利用山水园林，吸引本地购房者 。抢夺价格空挡
卜雅安市区和名山县的商品房就品 !质量、建筑风格都属于同质性产 !品。并且房价已经超过常住居民 中的中等收入者的承受线。
·雅安地区目前的开发商没有针对 消费者的营销体系，居民对营销