品牌房企商业地产产品线研究
赢盛中国战略研究中心
通过对品牌房企产品线的最新规划与布局进行系统梳理，挖掘商业地产发展的行业趋势、项 目发展趋势及项目开发特征。
目录
第一部分：企业维度.......................................................................................................................4 一、万科商业产品线研究.......................................................................................................4 1、蓄势与准备........................................................................................................................4 2、产品线规划.................................................................................................................6 3、产品详细解析.............................................................................................................8
二、龙湖商业产品线研究.....................................................................................................15 1、发展历程：十年磨一剑...........................................................................................16 2、开发战略：高周转策略...........................................................................................20 3、战略布局：多业态全国布局...................................................................................20 4、产品规划：三大商业产品线...................................................................................24 三、凯德置地商业产品线研究.............................................................................................32 1、凯德商用发展战略...................................................................................................33 2、购物中心运营...........................................................................................................34 3、产品线规划...............................................................................................................40
四、益田集团商业产品线研究.............................................................................................49 1、益田商业集团...........................................................................................................50 2、益田商业产品线.......................................................................................................53
五、银泰置地商业产品线研究.............................................................................................56 1、银泰中心...................................................................................................................58 2、银泰城.......................................................................................................................63 3、银泰 Mall ..................................................................................................................65 六、中航地产商业产品线研究.............................................................................................67 1、中航城：大型城市综合体.......................................................................................69 2、九方：购物中心.......................................................................................................76
七、新城控股商业产品线研究.............................................................................................78 1、国际广场系列...........................................................................................................79 2、城市广场系列...........................................................................................................81 3、休闲广场系列...........................................................................................................83
八、中海地产商业产品线研究.............................................................................................85 购物中心：环宇城.........................................................................................................87
九、中粮置业商业产品线研究.............................................................................................90 1、西单大悦城...............................................................................................................92 2、朝阳大悦城...............................................................................................................93 3、上海大悦城...............................................................................................................95
十、华润商业产品线研究.....................................................................................................96 1、华润二十四城...........................................................................................................96 2、华润中心...................................................................................................................98 3、华润万象城...............................................................................................................99 4、华润五彩城.............................................................................................................103 5、华润欢乐颂.............................................................................................................105
十一、万达商业产品线研究...............................................................................................109 十二、海航集团商业产品线研究.......................................................................................115 十三、宝龙商业产品线研究...............................................................................................119 第二部分：总结分析...................................................................................................................121 1、外企领先内企.........................................................................................................121 2、港资领先内资.........................................................................................................121 3、综合体是主流模式.................................................................................................122 4、社区商业开始兴起.................................................................................................122
第一部分：企业维度 一、万科商业产品线研究
万科是目前中国最大的专业住宅开发企业，千亿销售目标成形，已逐渐确立了在住宅行 业的竞争优势。但内忧外患，迫使万科加大对具有长期稳定收益的商业地产的投入，这既是 无奈之举，也是战略需要。
1、蓄势与准备
万科转型商业蓄势已久，并将逐渐从单一的住宅产品升级为多元化的业态经营。总体来 看，其主要经历了找人才、找模式两大核心步骤。
?商业地产需要多元化的融资渠道、明确的商业体定位、大量综合的租赁业态以及规模建设的租赁网络等，都需要大批实际、专业而又纯熟的精英人才,而这正是万科眼下的软肋，因此，面对专业化程度更高的商业地产运营,万科将第一步放在专业人才的储备上。
?针对市场上已经成熟的万达模式、凯德模式、华润万象城模式、中粮大悦城模式等，万科在蓄积充足的技术支持和商业团队后,逐渐开始探索适合万科的商业模式：“以住宅为核心发展全产业链,以商业带动住宅,而住宅反过来影响商业,从中实现二者价值的同步提升。”
粗略统计，截止 2011 年底，万科在商业地产领域的投资已超过 300 亿元，而今年随着深圳、上海等地更大规模的商业地产项目的相继推进，万科在这一领域的投资规模将进一步加大。
在未来两年，深圳万科面市的 14 个项目全部覆盖将万科商用各个系列的产品，其中将有100万平米的商用物业体量会陆续面市，包括三个购物中心，建筑面积共计30万平方米，会在明年陆续面市，此外还有 34 万平方米的社区商业及 40 万平米的写字楼。
2、产品线规划
万科进军商业地产，高调宣布三大商业产品线为：以购物中心（万科广场）+写字楼（万科大厦）+社区商业（万科红）。
（1）发布三大产品线
2011 年 6 月 28 日，深圳万科商业策略发布暨万科广场推介会在深圳大梅沙万科中心举行，万科高调宣布三大商业产品线为：购物中心“万科广场”品牌、写字楼“万科大厦” 品牌、社区商业“万科红”品牌。其中，购物中心万科广场的首个旗舰项目计划 2012 年底 在龙岗开业。
（2）城市布局计划
根据《2011 年~2015 年的商业地产战略》，万科的基本城市布局战略为“大战一线城 市，谋局二三线城市”：除继续巩固北京、上海、深圳等一线城市的商业地位外，万科力布 珠三角商局，两年内要达到 100 万平。
第一条线：北京、上海、深圳等一线城市进行了大规模的商业地产投资。
北京：接手赢嘉中心。
深圳：2010 年 6 月,签约威培斯酒店管理集团管理旗下万科中心酒店项目;同期,签约第 六感觉度假酒店集团签约管理大甲岛酒店; 同时积极布局多个城市综合体项目,其中龙岗万 科广场，包含商业\\写字楼\\产权式酒店\\住宅等多种业态。
上海：首个商业房地产项目万科 VMO2010 上市，浦东铜山街酒店项目，七宝大型购 物中心项目。
第二条线：加大在惠州的布局，并进入粤西、粤东。
除武汉、西安、东莞等城市，万科未来在潮州、汕头等地都将布线万科广场、万科大厦。 目前，万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、武汉、西安、东莞等城市， 既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线城市和内陆区域中心城市。 （3）核心竞争力
目前，万科在商业地产领域并无绝对性的竞争优势，其最大核心竞争力当数万科在住宅 市场上成功累积的品牌效应及其相关的增值效应。
3、产品详细解析
（1）购物中心：万科广场
万科购物中心系列暂名为“万科广场”，是万科商业地产的三大产品线之一，主要通过 依附于城市综合体存在，面积在十万平米以上，定位为城市级中高端购物中心，其目标消费 人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时 尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划。作为一站式家庭型购物中心品牌，万 科广场将以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、商家的组合到服务设施环节 等全面体现万科一贯的人文关怀。
目前至少已规划有 5 个万科广场有 3 个位于深圳——龙岗九州、盐田中轴线、南山南 万科品牌效应深入人心拥有优秀的领导团队住宅商业捆绑式开发银行支持苑新村，一个位于上海，另外一个位于东莞。