[公关与危机管理] 第四章 公共关系的职能与功能
一.公共关系的职能
公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。对公关职能的概括长期以来存在着不同的表述。我们认为公关的职能从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。这里从狭义上叙述公共关系的职能。 1、搜集信息、监测环境
公共关系信息就是用于把握和改善组织的公共关系状态的多种信息（产品形象信息；组织形象信息；组织运行信息）
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。 2、咨询建议、参与决策
这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。
公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。
站在公众立场上发现决策问题；使公众利益进入决策的视野；在决策中确立公共关系目标。 3、协调关系、平衡利益
公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。
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协调关系分为广义协调和狭义协调。广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。狭义协调主要是指组织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调，组织内部同一层次中的各部门、各单位之间的关系协调。内求团结，外求和谐，是公关协调工作的宗旨。
协调既是目的，又是手段，具有两重性。作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个：协调组织内部领导与职工之间的利益与关系; 协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系;协调组织与外部公众之间的利益与关系。 4、传播沟通、塑造形象
这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。
公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。 5、教育引导，培育市场
公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。
对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。
对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。 另外，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多的新产品，需要不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导， 使消费群体与组织认同。 6、科学预警，危机管理
组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。
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二.公共关系的功能
公共关系的基本功能是指公共关系在组织生存、发展过程中独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。 （一）直接功能
公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表现在两个方面：一是导向作用，二是增强组织实力的作用。 1．导向作用
组织观念导向；组织政策导向；组织行为导向；组织形象导向；组织舆论导向。 2．增强组织实力的作用
强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的基础，公共关系作为组织竞争中的一大资源，若能合理开发利用，可以产生巨大的能量，有效地增强组织实力，创造无形资产，促进有形资产积累。 （二）间接功能
公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。 1．对个人的作用
公共关系对个人的作用主要表现在三个方面：促进个人观念的更新；促进个人知识的更新；促进个人能力的提高。 2．对社会的作用
公共关系主要用于对组织内外环境的监测与调试，在这一过程中，组织的主观能动性必然会对社会环境产生影响，主要表现在：优化社会经济环境；优化社会互动环境，净化社会风气；优化社会心理环境。
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[公关与危机管理] 第五章 公共关系的程序和步骤
一. 公共关系工作程序
马斯顿认为公共关系活动包含R( Research )研究、A (Action )行动、C (Communication )传播、E (uation)评估。
卡特利普和森特认为：整个公共关系过程包括4个步骤： 调研分析、制定方案、实施传播、评估结果。
1、公共关系调查 2、公共关系策划 3、公共关系实施 4、公共关系评估
二. 公共关系活动步骤
（一）第一步，调查研究，确定问题； 1.调查研究的重要性
确定问题的意义：是制定公共关系方案的基础; 是防止公共关系工作失误或走上歧途的重要保证; 是进行公共关系评估的重要依据。
确定问题的原则：找准问题；注意确认问题的观点；对问题分清轻重缓急。
确定问题的内容：确定组织目前所面临的公共关系问题,主要指确定组织形象的实际状况,造成这种情况的原因,寻找改善形象的有效途径。
确定公众,主要指确定与此项公关工作有关的公众是哪些人?弄清他们的分类与组成情况,以便有针对性地对他们做工作。 2.调查研究的内容
对组织自身情况的调查研究：（1）组织基本情况的调查研究——客观方面（历史过程、结构、运行）
（2）组织成员对组织现状的评价及期望的调查研究——主观方面（一般成员、决策层）
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对组织面临的公众的调查研究: （1）对组织的公众网络进行调查研究；（2）公众对组织形象评价的调查研究。 3.调查研究的方法
文献研究;公共关系审查;民意测验;公共关系预测。 （二）第二步，制定计划，确定方案； 1.制定公共关系计划的原则
公众利益优先的原则；尊重客观事实的原则；富有创造性的原则。 2.制定公共关系计划的程序
确定目标；制定方案；编制预算；编写报告。 （1）确定目标
目标的类型——按达到目标的时间长短可分为：长期目标、近期目标、迫切目标。 按欲取得的效果可分为：传播信息（基本目标）；沟通情感（长期目标）；改变态度（主要目标）；促成行为（最高目标）。
目标的要求： 一致性 、 可测量性 序列化 适中性 时效性 （2）制定方案：确定主题、确定项目 （3）编制预算 （4）编写报告。
（三）第三步，传播策动，组织设施； 1.公关计划实施的意义
是解决问题的中心环节;是后续方案制定的重要依据。 2.公关计划实施的特点 动态性 创造性 广泛性 3.公关计划实施的过程
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