控制进度 整体协调 反馈调整 （四）第四步，评价效果，调整行为。 1.公共关系效果评价的作用
衡量计划的实现程度，保证公共关系长远目标的实现; 控制预算开支，提高公共关系活动的科学管理水平; 总结经验教训，提高公关工作人员的素质; 显示公共关系成果，提高公共关系的地位。 2.公共关系效果评价的内容 检查原定的目标是否达到；
检查实施公共关系所用人员、时间和费用，是
否基本上与原计划的预算相符，并且分析所花费的人、时间和费用是否值得；
分析在哪些方面没有达到既定的公共关系目标，其原因是什么，有什么布救措施等等； 分析大众传播媒介是怎样报道有关组织的状况。 3.公共关系效果评价的程序 设立统一的评估目标
将评估过程纳入公共关系计划之中 统一评估意见 将目标具体化 选择适当的评估标
准确定搜集证据的最佳途径 保证完整的计划实施记录 评估结果的应用
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汇报评估的结果 丰富专业知识
4.公共关系效果评价的方法
以评估工作的参加者来划分（组织内部自我评估、聘请外部专家评估）
以评估工作的资料来划分（根据新闻媒介报道情况来评估、根据公众舆论来评估、根据经济效益的统计数字来评估）
三. 公共关系活动模式
1.根据工作方式的特点来划分公共关系模式
宣传性公共关系 交际性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系 征询性公共关系 2.根据组织与环境之间的适应程度来划分公共关系模式
建设型公共关系 维系型公共关系 防御型公共关系矫正型公共关系 进攻型公共关系
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[公关与危机管理] 第六章 公共关系危机管理
一、公关危机的基本概念 1、公关危机
公关危机——即公共关系危机，是指由于内部和外部的种种因素严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入巨大的舆论压力和发展之中的一种公共关系状态。
这种状态如果不迅速改变，就会影响组织的生存和发展，所以称之为“公共关系危机” 危机公关——即危机管理，是指从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化实施的有针对性的有效控制等公关活动，其内容主要是对危机的预防和处置。 2、公共关系危机的类型
自然灾害或社会因素等突发事件导致的不可抗力危机：因自然灾害、战争、恐怖活动、宏观政策调整或外交风云导致。
产品危机：产品或服务有质量或性能有问题及缺陷，导致危机发生。
市场危机：由于市场环境发生变化、竞争对手营销能力加强或者企业自身的营销能力下降导致危机发生。
管理危机：由于投资、购并、体制、债务、供应或人事行政等管理方面的原因导致危机发生。
媒体危机：因媒体曝光，或媒体报道失实,使企业美誉度遭受严重考验，从而发生危机。 法律或政策危机：遭遇政策调整或法律上的障碍，从而导致危机发生。 3、公共关系危机的特点
意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
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破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
二、公关危机的处理模式 1、公关危机的处理“五步曲”
控制事态发展；表面组织态度；调查事件真相；采取对策措施；公布应对过程。 危机处理必须做到“四个一”：
一个系统：由专门的部门与公众进行沟通，建立友好关系。 一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。 一个态度：对所有的媒体和记者都坦诚相待。 一个形象：对外形象保证一致性。 2、公关危机的处理原则
事先防范原则：就是在危机发生之前,必须对可能出现的潜在危机进行预测和防范。这是危机事件公关策划最基本的原则。
公众至上原则：公众利益至上是在“讨公众所好”（伯内斯）的基础上逐渐形成的公共关系总原则。在危机事件的处理策划中，更能体现这条原则的重要作用。
及时沟通原则：在危机发生前后，要及时与组织内外沟通，准确地传播相关信息，尤其是要主动协助新闻媒介参与危机处理。
兼顾法律原则：在采取公关手段同时，也要注意法律手段的配合运用。因为法律可以公正地判断是非，能够有效地端正视听。
借机更新原则：利用危机中社会组织备受公众关注的这一点，为组织策划、推出新动作，就可望为组织的发展、形象的更新带来机遇，这是危机处理的高境界目标与原则。
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三、公关危机的防范管理 1、强化内部制度建设
2、建立管理预警系统（信息预警、组织预警、制度预警） “应该建立定期的公司脆弱度分析检查机制”
要预防危机，首先要将所有可能会对商业活动造成麻烦的事件一一列举出来，考虑其可能的后果，并且估计预防所需的花费。这样做可能很费事，因为公司内数以千计的雇员中的任何一人，都可能因为失误或疏忽将整个公司拖入危机，但却很管用。经常进行这样的脆弱度检查并了解最新情况，以便在问题发展成为危机之前得以发现和解决。脆弱度分析审查不仅有助于防止危机，避免对公司业务和公司利润的不良影响，而且，还会使公司在未来变得更为强大。
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