一、经理助理职业能力分析
1．素质要求：积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新
2．知识要求：（1）新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销；（2）市场调研，消费者行为分析，市场定位；（3）销售人员自我管理，商务谈判和沟通；（4）识别购买影响力，营造双赢关系。
3．能力要求：（1）找寻目标客户的能力；（2）良好的沟通和商务谈判能力；（3）创造顾客价值，赢得顾客满意和忠诚的能力；（4）良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；（5）消费者行为分析能力；（6）理解企业营销战略并能正确执行的能力；（7）收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据的能力。
第一章 新经济营销
1．市场营销的核心是交换 2．市场营销管理的实质是需求管理
3．在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为相互营销 4．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为潜在需求
5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是超饱和需求
6．对于负需求市场，营销管理的任务是改变市场营销
7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对超饱和需求市场进行的需求管理。
8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望 9．与顾客建立长期合作关系是关系营销 的核心内容。
10．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是产品导向观念。
11．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销导向观念。 12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是生产导向 理哲学是产品导向
14．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是社会营销导向
15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产营销网络 （二）多项选择题
1．市场营销导向的核心就是正确处理组织、顾客、社会之间的利益关系。 2．市场营销导向的主要支柱包括目标市场、顾客需要、整合营销、赢利能力
3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即顾客方案的解决、费用、便利 、传播 （三）简答题
1．销售观念和市场营销观念的主要区别。
销售导向注重卖方需要， 推销以买方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金
营销导向则注重买方的需要，营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
推销导向采用从内向外的顺序。它从企业出发，以公司现存商品为中心，并要求通过大量推销来获利。推销导向认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。
营销导向以顾客需要为中心，企业应协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。
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13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管
2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？
社会营销导向（social marketing orientation）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 随着环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等现象日益严重，这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，未定也能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销导向回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它们表明许多人对于营销体制的某些部分不满意。上述情况的出现要求有一种新的导向来修正或取代市场营销导向，这就是社会营销导向。
3．4Ps和4Cs有何区别？
4Ps：4Ps实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称“4Ps” 4Cs:4Cs强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。 顾客方案的解决(customer solution),即商品能否满足消费者的需要。 费用（Cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。
便利（Convenience），这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。
传播（Communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。 （四）论述题
1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？ 潜在需求:有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟，安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？社会营销导向的理念 从分析汉堡包公司的营销导向入手，公司持有的是市场营销导向，即根据消费者的需要生产美味的汉堡包，但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。所以，必须确立社会营销导向，从整个社会的长远利益出发，必须使汉堡包减少淀粉、脂肪类物质，确保人们的身体健康。 第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销 （一）单项选择题
1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值 2．顾客购买的总成本包括货币成本和非货币成本
3．设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。
4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的学习成本
5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的人际关系
6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的关联成本
7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的沉没成本
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8．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是创造顾客价值
9．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节 10．信任和承诺是关系营销的重要特征。
11列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易 12．关系营销成本主要是在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和 13．商厦为顾客的提供免费送货服务属于降低体力成本
14．银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是增加形象价值
15．以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用人员价值 16．降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以降低货币成本
17．流失顾客的成本在分析时主要指由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少 18．提高目标顾客满意度的主要原因是留住一个老顾客（目标顾客）的成本仅是吸引一个新顾客的1/5 19．关系营销就是与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系 20．关系营销实施的关键是领导能否发挥作用 （二）多项选择题
1．顾客总价值包括服务价值、人员价值 、产品价值、形象价值 2．顾客总成本包括时间成本、货币价格、精力成本、体力成本
3．创造顾客价值策略有低价格策略、提升服务和质量策略、价值创新策略
4．顾客忠诚的好处主要在于给生意带来更大的确定性、公司效益的增长、节约成本和增加收入 5．关系营销中的关系包括企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系、企业与员工的关系
6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有新产品实现流程、存货管理流程、订单—付款流程、顾客服务流程
7．顾客让渡价值是企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差、只有提高总顾客价值又不增加总顾客成本才能增加顾客让渡价值
8．请指出下面属于增加产品价值的活动：改进产品的性能同时增加新的功能、向顾客提供更详细的产品介绍、为新顾客提供更加全面的技术指导与培训
9．请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动：简化货物订购到支付货款的手续、提供上门推销，送货上门和上门收取货款的“一条龙”服务
10．属于顾客满意度追踪方法有：进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、建立顾客投诉与建议制度、 分析顾客流失原因，提高顾客忠诚
11．以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点：更关注建立长期联系、价格不是主要的竞争手段 12．在企业与企业的联系中关系营销的作用：成为重要的内容、关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加重要的作用、关系营销处于中心位置
13．开展关系营销：有关领导积极参与高度重视 、需要销售人员更加努力投入、真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效 （三）简答题
1．关系营销与传统营销的主要区别。 第一，理论基础的不同。
第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。
第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。
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2．关系营销与公共关系的区别。
1.根本目的不同：关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了组织良好形象的树立，甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润。 2.主要对象不同：关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于次要地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，即包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒体、社区与政府等。
3.主体不同：关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。 3、何为价值创新，举例说明价值创新策略。
竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。
例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。 4．列举关系营销成功的必要条件。
第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。 第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。
第三，企业必须理解顾客期望。第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。 （四）论述题
1．请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？
1.创造顾客价值的低价格策略：企业在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格时，只要客户能够认可他们产品和服务中所包含的价值，就能成功。例如Buy.com试图以最低的价格为客户提供所有商品。这家公司在许多种产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者。它利用专业化的软件去搜索竞争者的网站，以便能够找到最低的价格。如果它发现自己的价格不是最低的，Buy.com就会削减自己的产品价格，然后把这一新的价格提交给价格比较搜索引擎，客户从这里立即获得这个信息。
2.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值：在很多行业中，发展的一个重要趋势是公司通过延伸产品和服务的利益来为客户提供更大的价值，以此来使公司远离价格竞争，获取更大的利润。通用电气公司的照明事业部的一位主管曾经说过，价格竞争已经不是通用电气公司的核心价值了。在保持价格不变的同时，公司可以致力于为客户提供出色的产品质量和或服务质量来创造价值。
3.价值创新：竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。 第三章 营销战略与管理 （一）单项选择题
1．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于市场开发战略
2．密集型成长战略包括市场渗透、产品开发、市场开发
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3．某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的市场渗透战略
4．某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于市场开发战略
5．企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做产品开发战略
6．某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为跨行业多样化
7．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一群新顾客的战略，叫做同心多样化战略
8．某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是后向一体化策略。
9．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这是前向一体化 10．市场渗透战略适用的情况是现有市场—现有产品
11．成本领先的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 12．以下它具有独立和完善的组织结构和使命不是战略业务单位具有的特征。
13．在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%
14．对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是收获
15．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是问题类 16．相对市场占有率低，市场增长率高的单位属于问题类 17．对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是维持
18．收获战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。
19．企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是发展 20．某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于明星类
21．在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是市场增长率和相对市场占有率 22．在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是市场吸引力和业务优势 23．早期进入市场的好处是早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准
24．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 25．明星类单位的市场增长率降到C．10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 26．企业能通过通过成本领先或差异化战略创造出竞争优势。
27．成本领先战略可以总结为以最低的竞争性价格提供顾客所接受的产品
28．差异化战略提供给顾客的产品被认为具有不是标准的，能满足独特需求的特征。
29．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的现金牛类战略业务单位
30．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于跨行业多元化
（二）多项选择题
1．美国学者波特提出的营销差异化战略包括全面成本领先战略 、标奇立异战略、目标聚焦战略 2．企业的营销战略的特征包括全局性、长期性、系统性、适应性、风险性
3．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革、回避一些直接竞争的局面、为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场
4． 好的企业使命说明书包括的基本要素是竞争范围、政策、目标
5．战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是它应是一项业务或多项业务的集合体、它应有区别于其它战略业务单位的竞争者、应有一名经理，负责战略计划和利润业绩
6．差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国
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