是大致可以确定的。有些细分变量是比较容易识别的，如收入、年龄、职业等等；而有些则较难衡量，如吃东西的口味，这样的市场规模衡量起来就特别困难。
3．足量性 细分市场的规模要大到足够获利的程度。在企业对企业市场上，有时一家顾客就足够大并且具有自己的特点，可以作为一个单独的市场来对待。但是，一般说来，细分市场只有在具有相当数目的顾客时，才有实际意义。
4．达到性 企业分析能否进入某细分市场并为这提供有效服务的程度，这也就是该细分市场是企业的营销活动能够对其产生影响的市场。如果商品无法通过一定的分销渠道抵达该市场，或者有关的营销信息无法与该市场的潜在消费者进行传播，那么，该细分市场对企业是没有意义的。
5．价值性 细分市场能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，销量有限，得不偿失，则不足以成为细分依据。例如，汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人设计一种汽车。 2．企业选择目标市场之前，需考虑的因素有哪些？
1．企业的资源 如果企业在人力、物力、财力及信息各方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用单市场集中模式，实行密集性营销。实力雄厚的大企业，不仅可以采用差异性市场策略及无差异性市场策略覆盖整个市场，其他各种模式也可根据需要采用。
2．商品的同质性 商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。同质性商品本身差异性较小，如石油、大米、食盐、钢铁等，比较适合于无差异性市场营销。如果商品设计变化较多，如服装、食品等，则宜采用差异性市场营销。
3．市场的同质性 市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下，企业可采用无差异市场策略；反之，就应选用差异性市场策略、集中性市场策略或市场专门化模式。 4．商品所处的生命周期阶段 当企业把一种新商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的一种特点，因此无差异市场营销最能奏效。当此商品进入生命周期的成熟阶段时，差异营销则开始能起更大的作用。而采用新技术的新商品，应采用一对一的市场策略。
5．竞争对手的目标市场策略 一般说来，企业应该同竞争者的策略有所区别，反其道而行之。如果对手是强有力的竞争者，实行的是无差异性营销，则本企业实行差异性营销往往能取得良好的效果；如果对手已经实行差异性营销，本企业仍实行无差异性营销，势必失利，这种情况下可考虑实行更深一层的差异性营销或集中营销。当然，也没有固定不变的公式，还要依竞争双方的力量度对比和市场的具体情况而定。 （四）论述题
1．什么是市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。
市场定位是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。具体说市场定位就是要在目标顾客的心目中为企业的产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客的一定的需要和偏好。
1．产品特色定位 企业在具体产品特色上的定位。迪斯尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。大也是一种产品特色，它间接地暗示了一种利益，即从中可享受到最多的娱乐。
2．顾客利益定位 顾客由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如，在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉；日本的“丰田”侧重于“经济可靠”；“梅塞德斯”则是“身价的象征”。
3．使用者定位 企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象。如，百事可乐的定位是“12岁到24岁的男孩”，称作为“新一代的选择”。
4．使用场合定位 小苏打一度被广泛用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料等，现在却有不少新产品代替了上述一些功能。国外有一家厂商，开始把它们作为冰箱除臭剂、阴沟和垃圾污物的防臭剂出售。另一家企业出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给顾客，以后又试图把其定位为冬季流行性感冒患者的饮料。
5．竞争定位企业 在面对多种竞争优势并存的情况下，要运用一定的方法评估选择，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以开发。选择方法可采取将本企业同竞争者在各项目（如技术、成本、质量、服务等）中评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目。例如，不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽
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油等，都是新类型的老产品，定位时应突出与其他同档产品的不同特点。在确定了企业的市场地位之后，还必须大力开展宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者，要避免因宣传不当在公众中造成误解：如传播给公众的定位过低，不能显示出自己的特色；或定位过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企业只经营高档高价产品；或定位含糊不清，不能在顾客中形成统一明确的认识。例如，对同一产品或同一服务项目，有人认为是高档的，有人认为是低档的。上述种种误解，都是由于定位的信息在传播上的失误所致，营销者应注意防止。
2．麦当劳食品深受儿童的喜爱，分析麦当劳目标市场营销策略，并说明还有哪些目标市场选择策略。（略） 3．请根据年龄、生活方式、收入等变量对女士服装市场进行细分。（略） 1、商务正装系列 ：如西装（套装）、燕尾服（宴会装）。“衣着贵族”。 2、高级时装系列，“明星服装”， 奢侈、豪华，个性化订购为经营模式。 3、休闲系列，追求服装的舒适感。
4．一个企业在产品上竞争优势取决于它能否比竞争者更好、更新、更快或更便宜的价值创造。企业可以采用的市场差异化工具有哪些，其特点是什么？
产品差异化（product differentiation）主要包括产品工作质量、产品特色、产品设计等方面的差异化。 工作质量（performance quality）必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点，如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改进只有在被顾客认知时才是有意义的。因此，为了确保顾客认知质量，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听取顾客意见。 产品特色（product features）是指产品基本功能的某些增补，它也是产品差异化的一个常用工具、日本企业之所以具有如此强大的竞争力，其原因之一就在于其特别擅长创造特色。例如，日本企业经常在手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色，由此吸引了大量顾客。实践证明，率先推出某些有价值的特色产品，是一个十分有效的竞争途径。
产品设计（product design）是一个综合性的因素。上述种种差异化都取决于设计。产品设计者将决定该产品应具有哪些特色、性能如何、稳定性如何、是否耐用等等。从企业的角度看，好的设计要求外表美观、操作简单、使用方便、经久耐用等等。产品设计者应该全面考虑这些因素，并且越来越多的企业开始意识到产品设计的重要性。 （五）案例题
中国粮油公司原来出口的冻鸡主要是面向消费者市场的，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势，其主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对目标冻鸡市场做了进一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，将购买者区分为三种类型：第一类是饮食业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对冻鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观都有较高要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增加。
问题：1．何谓STP战略？2．中国粮油公司在日本冻鸡市场是如何实施STP战略的？
答：1、市场细分、选择目标市场、目标市场定位 2、购买者细分三种类型，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并以此调整产品、渠道等营销组合策略。 第八章 营销策略 （一）单项选择题
1．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的基础形式
2．住旅馆的旅客希望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、管道热水、电话、衣橱和相对的安静环境，这是整体产品概念中的期望价值
3．旅馆提供电视机、洗发水、美味晚餐和进出手续的便捷以及良好的房间服务等，是整体产品概念中的附加内容
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4．下表所列的是上海家化公司生产的三大系列产品，包括护肤品、化妆品和清洁剂。 上海家化公司产品组合一览表 美加净护肤品 美加净润肤霜 美加净护肤霜 美加净防皱霜 美加净护手霜 从表中可看出上海家化公司有三条 产品线
5．产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 6．产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。
7．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立品牌偏好争取新的顾客。
8消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的成长期 9．某种电子产品的销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零，从产品生命周期来讲，该电子产品已进入成熟期
10．某产品组合有产品线6条，产品项目共27个，则每条产品线的平均长度为4.5
11．某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中：冰箱有四种型号、冷柜有两种型号、空调有五种型号。据此可以推知该企业产品线的广度为3，冰箱、冷柜和空调各产品线的深度分别为4，2，5 12．以下策略中不适合产品生命周期的衰退期的是改进产品及服务质量，加强广告投入创立名牌地位 13．企业产品进入市场的最佳时期是产品生命周期的成长期
14．强生公司生产婴幼儿产品系列，包括婴儿洗发水、润肤露、爽身粉等。当公司产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额；但是不宜采用的策略是大量减少促销费用 15．某汽车制造厂生产的产品包括A型大客车、B型大客车、[1]型小客车、[2]型小客车、[3]型小客车、[4]型小客车和7种民用卡车，则该企业产品线的广度应为3 16．一般在产品生命周期的成长期广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传上。 17．扩大市场、改进产品和改进营销组合等策略适用于产品生命周期的成熟期 18．垄断性竞争常常出现在市场成长期
19．某顾客到某剧院想观赏一场表演，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。这是服务产品的易消失性特点所决定的。
20．三叉星圆环是奔驰的品牌标志
21．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为品牌延伸
22．通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场，属于品牌名称决策中的不同类别的家族品牌名称
23．欧莱雅在全球市场包括兰蔻、欧莱雅、羽西、小护士等500多个品牌，属于品牌名称决策中的个别的品牌名称
24．浙江纳爱斯集团的牙膏产品并没有直接利用“雕牌”进行品牌延伸，而是开发一个新品牌—“纳爱斯”，属于新品牌
25．近10年推出的新产品有60%~70%是通过品牌延伸而获得成功的。 26．价格是最容易调节的营销组合因素。
27．如果某一产品的价格需求弹性系数大于1，企业往往可采取降价策略。 28．采用相当低的价格出售高质量的产品，属于价值定价法
29．在测算成本有困难或竞争者不确定时，通行价格定价法是一个有效的解决方法。 30．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据对竞争者的报价估计制定的。
31．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付通货膨胀的一种价格策略。
32．一家制造商允许零售商从建议的零售清单价格中提供一个30%的折扣，以抵消零售功能成本并获取利
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清妃化妆品 清妃口红 清妃香水 清妃粉饼 清洁剂 妈妈清厕剂 妈妈柠檬液
润，这是一种商业折扣
33．对名牌产品的定价主要是认知价值定价法 34．大型生产设备的分销应采用直接渠道
35．在销售新式汽车，某些主要的电器用具和某些品牌的妇女服装时，常采用专营性分销 36．中间商层次的多少，称为渠道的长度
37．空调制造商格力与家电连锁经销商国美之间的冲突，称为垂直渠道冲突 38．窜货常常会导致水平渠道冲突 39．公共关系注重的是间接促销。
40．价格昂贵，购买风险较大的耐用消费品首选的促销方式是人员推销 41．以下对于广告的说法错误的是（ D ）。
A．广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛的促销手段 B．广告从本质上来讲是一种沟通信息的传播活动 C．广告是传送产品和服务信息的手段 D．广告是直接传播
42．产品的成熟期常采用提示广告
43．对消费者营业推广的形式：商品展销、降价促销、奖售 44．鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激，称为营业推广
（二）多项选择题
1．下列属于产品整体概念中基础形式层次的有质量水平、外观特色 、品牌名称
2．高露洁公司在市场上不仅销售口腔清洁用品，而且以同样的品牌名称销售非处方药品和去头屑香波。下列正确的表述包括该公司的产品组合的广度是3、该公司采取的是单一的家庭品牌策略、该公司生产的都是便利品，公司应尽量增加销售此类产品的网点。
3．下列属于产品整体概念中基础形式的有质量水平、外观式样、品牌名称 4．服务作为一种特殊的产品有无形性、不可分离性、易变性、易消失性
5．服务行业的管理要注意以下几点管理差别化、注重服务质量、推广口碑宣传、提高服务生产率 6．在进行品牌使用者决策时，生产企业决定使用自己的品牌叫做私有品牌、生产者品牌
7．一个公司可以进行的品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌策略、新品牌、合作品牌 8．企业采取降价策略可能会存在以下风险低质量误区、浅钱袋误区、脆弱的市场占有率误区
9．企业发动提价的主要原因有成本增加、供不应求
10．影响产品定价的因素有成本因素、需求因素、竞争因素、环境因素、政策法规
11．企业在制定渠道宽度决策时面临以下几种选择密集性分销、专营性分销、选择性分销
12．一般来说，制造商可以通过以下几种方式激励中间商以获取合作强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量
13．渠道冲突发生的原因主要有以下几个方面目标不一致、知觉差异、对制造商的依赖性、不明确的任务和权利
14．虽然近年来有许多对分销渠道有影响的改进和发展，但最基本的趋势主要有企业对分销渠道更加强调战略性、合伙和战略联盟、零售商权力的增长、技术作用的加强
15．整合传播工具有广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销 16．整合传播的作用传递信息、促进需求、突出特点、提高声誉
17．针对中间商营业推广的形式主要有推广津贴、交易折扣、促销协作 、业务会议、销售竞赛 18．公共关系的形式有以下几种宣传报导、赞助社会活动、组织宣传展览、开展主题活动 19．公共关系的特点注重长期效应、注重双向沟通、注重间接促销 （三）简答题
1．请解释产品整体概念的含义？
在买方市场的条件下，顾客愿意花钱购买的是产品的整体。所谓整体产品概念，是把产品分为5个层次。
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1、核心利益核心利益(core benefit)是指产品能提供给顾客的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。
2．基础形式产品基础形式是核心利益借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形象。 3．期望价值在产品整合的第3个层次，营销者准备了一个期望价值，即购买者购买产品时通常希望默认的一组属性和条件。
4．附加内容在产品整合的第4个层次，营销者准备了一个附加内容，即包括了增加的服务和利益，它们能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
5．潜在能力产品整合的第５个层次是潜在能力，即在将来该产品最终可能会实现的内容。如果附加内容包含着产品的今天，则潜在力指出了它可能的演变。许多成功的公司为它们的提供物，不仅添加了对顾客的满意，而且添加了对顾客的愉悦。愉悦是对提供物添加了令购买者出乎意料的惊喜。如旅馆客人在枕下发现了糖果，使人们感到旅馆在用特殊的方法对待你。
总之，以上这5个层次结合起来，就是产品整合概念。它包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面的内容，它不仅要给予顾客以生理上、物质上的满足，而且要给予心理上、精神上的满足。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻现代营销观念的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高企业的声誉和效益。 2．何谓多品牌策略？多品牌策略具有哪些优点？
多品牌策略是指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。其好处是：甲牌产品推销一段时期获得成功后，又推出乙牌产品，两个牌子互相竞争，但两者的总销量比一个牌子的要多，有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度；同类产品多种品牌可在零售商店占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力；多品牌策略适合顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客；激发企业内部品牌间的相互促进，共同提高，扩大销售。
3．电脑如今进入了产品生命周期的哪一阶段，其特征及营销策略。（略）成熟阶段。 成熟期的主要市场特征是：
1）慎重的购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。 2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。
3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态；
4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 策略：
1、产品渐进性改进策略（品质、设计、全方位定位） 2、营销组合协调性改进策略 （广告）
3、市场拓展性改进策略（按用途不同开发系列新产品。利用需求被满足的时空差异开辟新市场。） 4．整合营销传播的工具有哪些？
（一）广告。广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称为广告，这是所谓广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）营业推广。 营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。营业推广近年来发展很快，原因在于：竞争激化、品牌数目增加、许多产品处在相似状态、消费者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨、广告的吸引力和效果在下降；企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需要刺激市场消费。
（三）公共关系。企业的公共关系和宣传活动与其他的促销手段不同，它并不是直接地进行产品的促销，而是通过宣传树立起企业的良好形象，在消费者心目中建立起信誉，间接地促进产品的销售。 6．产品生命周期的含义及特征？
产品生命周期是从新产品的进入市场一直到产品退出市场的整个过程。它可以分为4个主要阶段：① 导入期；② 成长期；③ 成熟期；④ 衰退期 不同的产品生命周期往往有这样的特征：
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