卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（ABCDE）
A．实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争
B．顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍 C．可以产生较高的边际收益
D．企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力
E．由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位 （三）简答题
1．企业营销战略定义及其特征？
是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。营销战略一般有以下５个特点：
1、全局性：体现企业全局的发展需要和利益。
2、长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。
3、系统性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。4、适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整。 5、风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。 2．营销差异化战略有哪些？ 1．全面成本领先 2．标奇立异战略 3．目标集聚战略 （四）论述题
1．某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示： 战略业务单位 A B C D E 销售额（百万美元） 140 2.0 1.6 3.6 2.0 竞争者数目 8 22 14 5 10 3个最大公司的销售额（百万美元） 市场增长率 70，60，50 1.6，1.6, 1.0 1.8，1.2，1.0 3.2，0.8 0.7 4.0，1.8，1.5 8% 18% 5% 4% 2% 用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常，并为该企业今后的战略提出建议。
相对市场分额：A:2 B: 1.25 C: 0.89 D:1.125 C: 0.5 不正常：维持A D 放弃 C E （五）案例题
西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。
从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多
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家专卖店，直接面向顾客。
问题：（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？（2）该公司采取的新业务计划是什么？
答：（1）在竞争对手投产前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于奶牛类产品类型。因为其相对市场占有率高（西川市同类产品市场第一），而其市场增长率低（在5%左右，低于10%）。
（2）该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集式成长战略中的市场渗透方式（增设专卖店）和产品开发方式（开发高档、休闲化的新款牛仔服）；
另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式（自己开设专卖店）。（在此基础上展开论述） 第四章 企业营销环境扫描 （一）单项选择题
1．从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了个人可支配收入
2．在以制造业为主的经济经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。
3从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成个人可任意支配收入 4．影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是可任意支配收入
5．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降 6．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会上升 7．消费者支出模式主要受消费者收入影响。
8．下列哪项因素不属于文化环境的组成要素人们的平均受教育水平
9社会文化主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面能力和习惯。 10．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于垄断竞争
11．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为微观营销环境 12．供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
13．某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于寡头垄断
14．可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是强壮型
15．经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是虚弱型 16．在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是优势型 17．当市场竞争环境具有：只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种类型属于完全垄断
（二）多项选择题
1．企业的营销环境中，属于经济环境的有经济发展阶段、地区与行业的经济发展、购买力水平 2．影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用 、消费者的支出模式
3．企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有减弱其与企业讨价还价的能力、寻找和开发其他备选的供应来源
4．企业对待作为合作伙伴的供应商可采用的策略有与供应商签署长期合同、说服供应商积极地积极地接近顾客、分担供应商的风险
5．营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、后勤服务公司、物流公司、金融机构 （三）简答题
1．宏观环境因素有哪些？
企业的宏观环境（Macroenvironment）因素有6大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。这些宏观力量给企业提供机会，同时也造成威胁。自然和经济环境，包括萧条或通胀，也会影响战略的抉择。营销者必须学会预测、理解和处理这些变化——包括作为经济环境基础的技术的变化。营销经理还必须了解各
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种法律限制，并对政治局势的变化保持一定的敏感度。保护消费者利益的接受已促成了许多变化，人口、文化和社会环境影响人们的行为方式，并涉及市场营销战略是否会成功。 2．影响购买力的因素有哪些？
购买力(purchasing power)是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。
收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。收入水平又反映了国民生活水平。个人总收入是指包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等的一切货币收入。个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。我国新的所得税法规定，个人月收入超过1 000元者，必须自动向税务机关申报并缴纳所得税，不足1000元者免缴个人所得税。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。
消费者收入是影响购买力的最重要的因素。但必须区分实际和名义收入（货币收入），实际收入和货币收入并不总是一致的，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入虽然增加，但实际收入可能会下降。
消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平，德国统计学家E·恩格尔研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、娱乐的开支比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”，这对在市场营销中研究需求结构、预测需求变化趋势是很有用的。 （四）论述题（略）
1．试述社会文化环境对市场营销活动的影响。
宏观环境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)
一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.
二.经济环境:1.国民生产总值；2.个人收入,反应购买力高低3.外贸收支情况. 三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响. 四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.
五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略. 六.社会-文化环境::教育水平’宗教信仰’传统习惯.
微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等)
一、供应者:资源的保证,成本的控制. 二、购买者：
1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。 2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小. 三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大. 四.竞争者: 1.竞争者及其数量和规模: 2.消费者需求量与竞争供应量的关系. 五.公众:金融公众,政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众. 六.企业内部各部门协作:决策’指挥’开发’执行与反馈’监督保证’参谋机构. 第五章 消费者购买行为 （一）单项选择题
1．功利性影响指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。 2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是安全需要
3． 有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购
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买动机属于发展性动机
4．有些消费者希望能够通过购买行为提高身体素质，强壮体魄，免除疾病，此时消费者所具有的购买动机属于发展性动机
5．建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于习惯性动机 6．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于商业来源
7．影响消费者最终决策的根本问题是消费者对购买风险的预期
（二）多项选择题
1．当代文化主要有以下4种变化趋势知识化趋势、个性化趋势、休闲娱乐趋势、运动导向趋势 2．一个国家的文化包括的亚文化群有宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、地理文化群 3．相关群体有以下类型成员群体、崇拜性群体、隔离性群体
4．个人因素指消费者年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念 5．生理性购买动机包括生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机 6．心理性购买动机包括习惯性购买动机、享受性购买动机、情感性购买动机
7．促使消费者认识需要的主要因素有收入的变化、消费的潮流、物品的短缺、促销的力度 8．消费者的购买决策一般可分为认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后行为 几个阶段 （三）简答题
1．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。
相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者行为的影响
在一个特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，以获得群体的认同和尊重。相关群体为个体提供了行为标准，主要通过以下三种方式影响消费者行为：
（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得，也可以间接观察获得；可以主动收集，也可以被动获得，如群体成员或领导者热心推荐或其他偶然原因获得。
（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品；如果某种消费行为受到群体成员的否定，如嘲笑或厌恶，其他成员就会避免此类消费行为。
（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依照群体的价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。 2．文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响。 在当代主要有如下变化趋势：
（1）知识化趋势。当前许多国家把科教放在第一位，受教育的人越来越多。随着文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。愈是教育层次高的，思想愈开放，向某些传统观念的挑战愈强烈。在当今知识经济时代，许多人乐于收集诸如衣、食、住、体育娱乐等个人生活方面的信息，他们力求猎奇求新，以满足消费者心理上的某种需要。
（2）个性化趋势。中青年一代喜欢表现自己的个性特点，越来越多的人按照自己的观念和爱好来生活，喜欢标新立异。例如，当代法国男人使用的化妆美容品的数量竟然是他们妻子的两倍，以体现法国男人的与众不同和爱美的个性。
（3）休闲娱乐趋势。人们希望生活松弛些，当代人喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的家常便服，家庭布置也趋于简单化。
（4）运动导向趋势。各种运动俱乐部正在与日俱增，游泳、体操、爵士舞、中国武术、网球、高尔夫球、海浴、冲浪等等，这些运动的学校、训练室、俱乐部等等组织犹如雨后春笋般地出现。如今，奥运会和足
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球世界杯等运动的关注者越来越多，运动会的规模一次比一次大。 3．消费者的购买过程。
消费者的购买活动，是一个解决问题的过程。在购买过程中，既有看不见的心理活动，又有表露于市场上的有形活动，十分复杂。一般来说，消费者的这一过程可多达5个阶段，见图5.3。在每一阶段，消费者都要进行若干决策。 购买过程的五个阶段
需要认识 信息收集 选择评估 购买决定 购后行为 一、认识需要。消费者的购买决策过程从某一需要开始。行为源于动机，动机源于需要。所谓认识需要，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。 二、收集信息。消费者收集信息的积极性，会因需要的强度有所不同。对需要感到十分迫切的消费者，会主动去寻找信息。需要强度较低的消费者，会适度寻找信息。
三、选择评估。消费者在其搜索到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择是消费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。
四、购买决策。选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，会受到其他人的态度和未预期到的情况因素的影响，
五、购后行为。消费者购买之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动 4．消费者获取信息的来源有哪些？ 信息来源主要有以下4个方面：
1、个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等。
2、商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会等。 3、公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织等。 4、经验来源：使用、检查、处理商品的经验。 （四）论述题
1、选择一件商品，分析各种影响消费者购买行为的因素会对你购买这件商品产生什么样的影响？ 1.消费者自身因素 ：
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等 二是消费者的职业和地位。
三是消费者的年龄与性别。四是消费者的性格与自我观念。 2.社会因素 ： 一是民族亚文化群。 二是宗教亚文化群。
三是地理亚文化群。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
2、分别解释需求层次理论和双因素理论在消费者购买行为方面的应用。
1、生理需求2、 安全需求3、 社交需求（形象）4、 尊重需求（象征意义）5、 自我实现（拥有自己固定的品牌）
双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。 第六章 组织购买行为 （一）单项选择题
1．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于新购型
2．当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨大的利益时，如成本的降
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