顾客转换服务提供者时将涉及到行为和心理上的双重成本，这些成本可以减小转换倾向。通过让顾客转换成本的感知来培养他们的忠诚度的做法在顾客忠诚项目中也是十分有战术色彩的。基于从经济、心理及市场三方面分析，转换成本至少可以分为关联成本、学习成本、沉没成本三大类。
（1）关联成本：指由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性。包括失去服务成本和不确定成本。
（2）学习成本：指转换服务提供者，所花费的时间精力以及对替换者信息的搜集和评估。学习成本具体包括提前转换的搜寻和估计成本、转换后的行为和认识成本和策略成本。
（3）沉没成本：指转换服务提供者而带来的心理上的，而非经济上的对已进行投资或花费无法补偿的感知。企业应通过提高顾客对因转换服务而花费的时间、金钱和精力的感知，利用顾客对上述几种转换成本的感知即失去服务成本、不确定成本、提前转换的搜寻和估计成本、转换后的行为和认知成本、策略成本、沉没成本等来建立转换障碍，并提高其忠诚度。
3．竞争替代者的吸引：是指顾客对市场中可信赖的竞争替代者的能力的感知，当顾客觉得市场中没有其他可信赖的竞争替代者、转换行为所带来的收益相对较低或者一个企业提供的商品或服务与其他的公司完全不同时，他们就会保持忠诚。 （二）增值服务及其对顾客忠诚的影响
如果说设置转换障碍是让不忠诚的顾客产生一种“被惩罚“的感觉，那么增值服务就是从正面给于顾客刺激，以此来让他们保持忠诚。尽管以顾客为导向和有竞争力的核心产品仍然是市场成功的前提，但所谓的增值服务却越来越起决定性的作用，尤其在目前核心产品经常雷同的情况下，这些服务有助于衬托产品形象并与其他产品相区分。增值服务不仅支持销售，还常常是决定销售和顾客忠诚的因素。 1．增值服务的二个特征
首先是服务自身的本性。增值服务不是一个企业的核心商品或活动，而是一套商品或提供服务的补充成分。增值服务总是与主要或核心产品结合或配套起来出售。因此，我们是在一个产品的水平上而不是项目范围的水平上。增值服务不一定是“操作性的行动“，他们可以以物质和权利的增值服务，都需要具有高度的亲和性，即顾客可以不付出任何额外的代价而轻松得到。
增值服务的第二个特点是：获得顾客与顾客忠诚。这些目标的实现最终决定了增值服务的成功。因此，增值服务具有战略成分。它必须考虑顾客的欲望和期望，同时参与产品和服务的竞争。 2.增值的竞争服务——基于对顾客和竞争者的理解
增值服务通过延长和加强关系、创造满意度并为顾客转换商家建立障碍来赢得忠诚。理想的增值服务应该具有以下特点：（1）有与核心产品或服务的牢固关系； （2）是顾客真正接受和愿意奖励的 ；（3）对产品和服务的核心因素的弱点起到补偿作用。在顾客导向的背景下，增加产品的价值是一个值得大力推荐的战略，因为顾客保持忠诚，不是因为促销和营销项目，而是因为他们所得到的价值。理想的状况是，增值服务变成战略竞争优势。他们使产品在一个竞争的环境里与众不同，从而创造对竞争免疫的条件，以及更强的顾客忠诚条件。
32. 消费者购买决策过程有哪些？
一、认识需要 消费者的购买决策过程从某一需要开始。行为源于动机，动机源于需要。所谓认识需要，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。 二、收集信息 消费者收集信息的积极性，会因需要的强度有所不同。对需要感到十分迫切的消费者，会主动去寻找信息。需要强度较低的消费者，会适度寻找信息。
三、选择评估 消费者在其搜索到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择是消费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。以品牌决策为例
四、购买决策 选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，会受到其他人的态度和未预期到的情况因素的影响
五、购后行为 消费者购买之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动。1.满意程度
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消费者的满意程度，取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到满意；超过预期，则很满意；未能达到预期,则不满意或很不满意。实际同预期的差距愈大，不满意的程度也就愈大。 2.购后活动
购后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种商品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者。在消费者的购后行为中，还有一点即企业应该观察购买者对商品最终干些什么。如果消费者将商品搁置一边几乎不用，或实质上已经把它废弃，那它就是一种不会长期令人满意的商品，消费者对商品的口头传播也就不会强烈。 33. 简述目标市场选择的策略。
1．企业的资源。如果企业在人力、物力、财力及信息各方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用单市场集中模式，实行密集性营销。实力雄厚的大企业，不仅可以采用差异性市场策略及无差异性市场策略覆盖整个市场，其他各种模式也可根据需要采用。
2．商品的同质性。商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。同质性商品本身差异性较小，如石油、大米、食盐、钢铁等，比较适合于无差异性市场营销。
3．市场的同质性。市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下，企业可采用无差异市场策略；反之，就应选用差异性市场策略、集中性市场策略或市场专门化模式。 4．商品所处的生命周期阶段。当企业把一种新商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的一种特点，因此无差异市场营销最能奏效。当此商品进入生命周期的成熟阶段时，差异营销则开始能起更大的作用。而采用新技术的新商品，应采用一对一的市场策略。
5．竞争对手的目标市场策略。一般说来，企业应该同竞争者的策略有所区别，反其道而行之。如果对手是强有力的竞争者，实行的是无差异性营销，则本企业实行差异性营销往往能取得良好的效果；如果对手已经实行差异性营销，本企业仍实行无差异性营销，势必失利，这种情况下可考虑实行更深一层的差异性营销或集中营销。当然，也没有固定不变的公式，还要依竞争双方的力量度对比和市场的具体情况而定。 34. 销售人员的职责是什么？
传播知识。销售人员必须向顾客传播知识。没有相关的信息，顾客可能会作出不恰当的购买决策。计算机使用者如果没有专业销售人员的帮助，就无法学会新的设备和和编程技巧。如果没有医药销售人员的努力，医生将很难发现与掌握新的药品和医疗手续。
收集信息。一个公司营销战略的成功取决于顾客需求的满足、顾客的满意与顾客的成功。如果现在的产品不能满足顾客的需求，那么肯定存在开发新产品的潜在商机。如果现有产品存在不能正常运转与损坏等问题，顾客必须了解有关的事实。在公司内部只有销售人员更加清楚地知道顾客的需求。因为销售人员最接近顾客，靠近顾客，想着顾客。无论公司是否要求，销售人员应该成为公司的信息源，为公司的营销战略、产品规划与R&D提出自己的建议。
为顾客提供服务。销售人员的工作在销售之前就已经开始，同时也并不会随着销售活动的结束而结束。成功的销售向两极延伸。戴尔计算机公司的售前工程师，承担着为顾客作出诊断、策划等方面的工作。计算机主机的销售人员可能在系统安装以后更为繁忙。操作者必须接受培训，以便能够在新系统上工作。程序员也必须学习新的计算机语言和系统能力。高层管理部门必须从总体上知道计算机能做和不能做的工作。在今后的5－6年里，这项服务功能将成为销售人员最主要的工作，因为下一次定购新系统必须要经历这么长时间。
售后服务也是其他销售人员的职能。有些快速消费品公司的销售人员的职责不是寻找定单，而是建议中间商在超市最大限度地利用货架、为当地的报纸准备广告文本、设计产品展示会。销售工程师提出销售人员的基本职能是提供服务。他们必须能够告诉客户最有效使用机器的方法，回答有关的技术问题，确保替换的零件及时运到。零售商必须及时通知顾客新的装备已经运抵、可以采用分期付款的方式等重要的服务功能。
研究发现，顾客服务是最有效的察觉全面质量的工具。毫无疑问，站在顾客立场上看，最突出的服务代表就是销售人员。
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寻找与识别潜在顾客。识别顾客是销售人员一项主要的职责。对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的定单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。如中央空调设备制造企业的销售人员，必须明了顾客购买一台中央空调是一项不小的投资，少者几十万人民币，多者数千万人民币，因而顾客决定购买的周期漫长，决策程序复杂，这需要销售人员投资很多的时间和精力。
领导与协调销售团队。 随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售，并设置了客户经理这一职位。这些销售人员由一个客户经理监管，他的责任是协调销售人员的行动，重点是与那些客户沟通。如果产生问题，客户部就可以和这个客户经理联系，寻求解决方案，有助于减缓顾客的失望情绪，并且可以在第一时间对顾客的需求与抱怨作出快速反应。
销售人员作为一个协调者和团队领导者的观点，已经从计算机领域扩散开来。其他领域的一些公司也已发现，销售人员、技术人员、顾客的问题、解决方法以及销售机会都是相互关联的。 35、简述寻找潜在顾客的程序？
（一）内部寻找 。首先是从本企业内部获得有关潜在顾客的资料。按这条线索寻找销售对象，既准确又快速，但其数量是有限的。
（二）现有顾客。如果从企业内不能找到满意的销售对象，目光自然要转向现有的顾客，通过目前有业务关系的顾客介绍潜在顾客。按这条线索寻找销售对象，需要良好的技巧和较多的时间，而且在某些领域，由于竞争等因素，现有的顾客可能不愿意为销售人员介绍新顾客。
（三）社会网络 。 如果通过以上两个渠道都不能找到合格的潜在顾客，销售人员还可以根据相关群体、市场调研等线索，在更广的范围内寻找潜在顾客。
确立上述程序有助于提高工作的效率，用可能少的时间和精力找到尽可能多的潜在顾客。 四、论述题（每小题10分，共计20分）
1. 试论述促成交易的策略（注：答出任意十种方法即可）
1、对比平衡 2、综合提炼 3、一诺千金 4、独一无二 5、以退为进 6、循序渐进 双赢式成交 7、实证借鉴 8、循循善诱 9、特殊供货 10、衷心赞美 11、总结利益 12、投石问路 2、在企业营销中，渠道成员为了各自的利益和常常发现冲突，分析渠道冲突的原因以及解决方案有哪些？ 渠道冲突发生的原因主要为以下几个方面：
目标不一致。例如：制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率。
不明确的任务和权利。例如：制造商通过自己的销售人员与大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单。
知觉差异。例如：空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而国美则认为只有通过格力这样的“名牌”降价才能在消费者中具有感召力。
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对制造商的依赖性。例如：一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商产品设计和定价决策的紧密影响，是产生冲突的隐患。
解决方案：建立超级目标。通过某种方式签订基于制造商和渠道成员利益之上或者能够协 调彼此利益的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意等等。
两个或两个以上的渠道层次上互换人员。通过人员互换，彼此能够接触对方的观点和换位思考。 合作，包括参加咨询委员会和董事会，以及通过贸易协会之间的联合等。 当冲突是长期性或尖锐的时候，冲突必须通过协商、调解或仲裁解决。 五、案例分析（每小题5分，共计20分）
方颍文的初次拜访：方颍文，WOSH广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于无锡社区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颍文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH广播时间来为其“浪漫一身”作广告。 方颍文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？ 徐佳雯：很好，顺便提一下，我姓徐，双人徐。
方颍文：对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？ 徐佳雯：不，我不打。现在，你有什么事？我很忙。让“浪漫一身”运转很花时间。 方颍文：你肯定很忙。你知道，每个人都说你这儿是无锡最好的商店，人人都这么说。 徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！听到这我很高兴，现在说一说你为什么来这儿？
方颍文：好，先让我作个自我介绍，我是WOSH广播公司的方颍文。希望我今天没有多占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH广播广告时段的情况。 徐佳雯：在过去，我们主要登报纸广告，那样做效果似乎不错。
方颍文：听你这么说，我很遗憾，确实有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下，这样你可能会有惊人的收获。
徐佳雯：也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金，现在，我要走了，我们刚到一批新货。
38、简单回答成功销售的三部曲？一是推销自我，二是推销服务，三是推销产品
39、销售人员在与顾客见面之前，必须注意的问题？三是仔细周到二是坚忍不拔一是温文尔雅（如约会的时间、地点、人物与事件等）
40、方颍文的初次见面策略合适吗？她犯了什么错误？ 方颍文的初次见面策略不合适。她犯的主要错误如下：
错误一：没有记住潜在顾客的姓名。销售礼仪中一个关键的要素记住顾客的姓名。在潜在顾客看来，如果销售人员认为他们是重要顾客，一般会记住他们的姓名。方颍文弄混了潜在顾客的姓：把徐说成了许，说明了方颍文事前准备不充分。
错误二：不能站在潜在顾客一边，主要表现为不了解潜在顾客的特点。方颍文说：“对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？”表明方颍文根本不了解潜在顾客的行为模式和个人特点，更谈不上换位思考了。
错误三：赞赏顾客并没有表现出真情实意。 错误四：没有重视潜在顾客的感受。
错误五：使用策略不当，也许采用“帮助你，我成功”的策略更好。 三、简答题(每小题5分，共计25分) 31. 关系营销与公共关系的联系与区别？
关系营销与公共关系二者联系非常紧密，一方面，关系营销从本质上讲，还是为了销售。做好关系营销工作可以为企业形象增色，而不择手段，损害顾客利益的销售工作，又会损害企业形象；另一方面，公共关系工作的好坏，也直接影响关系营销工作，成功的公共关系工作可以拓宽关系营销渠道，而失败的公共关系只会损坏与破坏企业与有关关系方良好的关系。但是关系营销与公共关系之间也有很大的区别，主要表现在以下诸方面：
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1.根本目的不同。关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了组织良好形象的树立，甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润。 2.主要对象不同。关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于次要地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，即包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒体、社区与政府等。
3.主体不同。关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。 32. 产品整体概念的含义?
在买方市场的条件下，顾客愿意花钱购买的是产品的整体。所谓整体产品概念，是把产品分为5个层次。 1．核心利益。核心利益(core benefit)是指产品能提供给顾客的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，产品就不可能有销路，顾客就不会去购买它。
2．基础形式。产品基础形式是核心利益借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形象。如果基础形式是实体物品，则通常表现为质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。商家应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式。
3．期望价值。在产品整合的第3个层次，营销者准备了一个期望价值，即购买者购买产品时通常希望默认的一组属性和条件
4．附加内容。在产品整合的第4个层次，营销者准备了一个附加内容，即包括了增加的服务和利益，它们能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。例如，旅馆能增加它的服务产品，包括提供电视机、洗发水、美味晚餐和进出手续的便捷和良好房间服务等。有人经过观察说:卖羊肉串者“不是在销售羊肉，而是在销售它的香味”。
5．潜在能力。产品整合的第５个层次是潜在能力，即在将来该产品最终可能会实现的内容。如果附加内容包含着产品的今天，则潜在力指出了它可能的演变。许多成功的公司为它们的提供物，不仅添加了对顾客的满意，而且添加了对顾客的愉悦。愉悦是对提供物添加了令购买者出乎意料的惊喜。
总之，以上这5个层次结合起来，就是产品整合概念。它包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面的内容，它不仅要给予顾客以生理上、物质上的满足，而且要给予心理上、精神上的满足。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻现代营销观念的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高企业的声誉和效益。 33. 企业市场差异化的工具有哪些？
产品差异化（product differentiation）主要包括产品工作质量、产品特色、产品设计等方面的差异化。 除了产品实体差异化外，企业也可以对所提供的服务差异化（service differentiation）。别具一格的良好服务，不仅会给企业带来众多的顾客、广阔的市场和可观的利润，并且对树立企业形象、建立产品信誉起到极为重要的作用。服务差异化主要表现在订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修等多种服务上。
企业可以通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得人员差异化（personnel differentiation）优势。大量的实践证明，“市场竞争归根结底是人才的竞争”。例如，麦当劳的员工彬彬有礼，微软公司的员工都是技术专家，东方航空公司的空姐美丽温柔。
通过不同的途径创造性地树立企业独一无二的形象差异化（image differentiation），较常用的有企业标志、各种媒体气氛等等。一个醒目的标志常常可以塑造一种突出的形象，令人难以忘怀。例如，麦当劳快餐公司的金色拱形“M”标志，就是麦当劳公司的象征。这一标志已成为不用翻译的快餐文化，人们一见到这个标志，就会想起麦当劳舒适、宽敞的店堂，高效的服务和新鲜可口的汉堡包。 34. 什么是定点超越？定点超越的步骤主要有哪些？
所谓定点超越(即benchmarking),是将本公司的经营状况与竞争者或行业内外一流的领先者进行分析对比的过程，是一种评价本公司与研究其他公司的手段，是将竞争者或领先者的成就作为本公司的发展目标，并
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