将其先进经验移植到本公司的经营管理中去的一种方法，更是一种能够使公司保持强大竞争力和不断进步的战略。
定点超越分析的流程
1、现状分析阶段：根据公司状况，全面观察人员销售过程，重点可以是产品品质、成本、销售方式、价格、分销渠道、促销策略、销售关系的建立等，并对其实态的优缺点加以分析，确定人员销售过程中需要改进与改善的销售方式与范围，以此作为定点超越的依据和出发点。
2、企划定点阶段：首先需要确定人员的销售成功关键因素，如：产品/服务品质；②产品/服务特色；③迅速而有效的服务；④资金实力与融资能力；⑤品牌与企业形象；⑥价格；⑦市场占有率；⑧投资收益率。 其次，选择参照对象，可能是本公司目前的直接的竞争者，也可以是潜在的竞争者甚至是跨行业的领先者。 3、情报收集阶段：进行定点超越分析，需要收集各方面的竞争情报，主要有竞争者或行业领先者、顾客以及有关背景资料。情报源可以分为两类：①公开的情报源，这是一种文献型的情报，如报刊，专业杂志，政府文件、上市公司的财务报告、公司招聘广告。②非公开的情报源，主要是口头情报与实物情报，一般可以通过销售人员、采购人员、中间商、供应商以及潜在顾客内部的志同道合者提供。值得引起销售人员注意的是，许多情报都是公开的，并且存在于公司内部，尤其是其他的销售人员当中。
4、分析对比阶段：利用成功关键因素与SWOT分析法来衡量本公司与竞争者或领先者的销售职能与范围，估计竞争者的优势与弱点，了解竞争者执行各种销售既定政策的情况，是否得到预期的目标。通过对比分析，可以全面了解竞争者，找出本公司与竞争者之间存在的差距，比如是品牌优势，还是价格优势；是产品特征还是技术领先。
5、实施超越阶段：经过全面分析对比，超越才能做得知己知彼，从公司层面制定缩短竞争者的目标与程序。对于销售人员而言，更应积极主动，利用已经掌握的各种竞争情报，强化人员销售中的沟通技巧，凸现优势，转移弱点，抓住机会，降低威胁。
在人员销售中，销售人员可以肯定竞争者的优势，千万不能说竞争者的“坏话”，贬低竞争者，但是可以比竞争者表现得更为专业化。
6、反馈调整阶段：在实施定点超越过程中，销售人员需要根据与潜在顾客的沟通以及自己的观察，评估是否达到有关目标，是否提高了销售业绩，并且根据实际销售情况作出相应的调整。其实，在销售人员作出提高服务、提供附加价值，或者适度降低价格时，竞争者也会采取相应的对策。通过反馈机制，销售人员可以制定新的销售目标，保持竞争优势。
35、与顾客沟通时，销售人员可以采用的开场白策略有哪些？（略）1.金钱2.真诚的赞美3.利用好奇心4.提及有影响的第三人5.举著名的公司或人为例6.提出问题（对方最关心）7.向顾客提供信息8.表演展示9.利用产品10.向顾客求教（向顾客请教问题的方法来引起顾客注意。）11.强调与众不同（用新奇的方法来引起顾客的注意）12.利用赠品
四、论述题（每小题10分，共计20分）
（一）在现实生活中，有些销售人员时间安排得有条不紊，其时间效率特别高；而有些销售人员则碌碌无为。因而时间分配很重要，论述3种常用的时间分配法及如何使用。 1、优先排序法
优先排序法是一种利用重要性和紧迫性合理配置时间、金钱等资源的方法。其原理就是利用优先排序网格将日常事务或工作进行分类，据此确定优先次序，分配时间，达到分清轻重缓急、提高时间运用效率的目的。见图10.9。
不重要 重要
紧急 II．紧急，不重要 Ⅲ．不紧急，不重要 Ⅰ．紧急，重要 IV．不紧急，重要 36
不紧急
图10.9 优先排序网格
销售人员采用优先排序法时，可以按照从第一象限到第四象限的顺序安排工作的优先次序。①紧急而且重要(第一象限)的工作要优先安排，首先完成，否则就会压力重重，危机四伏，精疲力竭，如重要客户的管理。②不紧急但重要(第四象限)的工作排在第二位，是因为重要的事不抓紧做就会变成又紧急又重要的事，给销售人员增加压力，降低工作效率，如新客户的开发、工作规划等就属此类。③对于整日忙碌但缺乏效率的销售人员来说，紧急但不重要(第二象限)的工作往往占用了他们大部分的工作时间，如一般客户提出的退、换货要求，供货商出现的生产问题等，这时的销售人员如同救火队长一样，如果不加以改善，会变得目光短浅、工作杂乱无章。④不紧急也不重要(第三象限)的工作如某些电话、信件，工作应酬等可以放在最后，有时间再做。如果这类事占用时间过多，会使人毫无责任心，职业难保。 2、重点关注法
重点关注法即80：20法则。在时间管理中也存在这样的规律：真正重要的工作只占总数的20%。因此，一定要确认哪些才是有高价值的20%的工作，如与重要的大客户(key account)的联系，对这些工作要专心致志，运用自己的时间、头脑和体能去执著地完成。而对于价值较低的事务则不必太执著，这才是最有效的时间分配法。在日常生活和工作中常见一些人，不管事情的轻重缓急，全部一视同仁，只知拼命地苦干，但总是不能取得预期的效果，时间损失极大，我们应该学做”聪明的懒虫”，即以巧干(smart)取代苦干(hard)。 3、效率模式分配法
顾名思义即销售人员应根据自身的效率模式分配工作。每个人在一天当中不同时段，精神和体能有很大差别，有工作效率最高的时候，也有效率最低的阶段。这个最高和最低时段每天发生的时间大致相同，这就构成了所谓的效率模式。如有的人整个早上无精打采，但午饭过后立即神采奕奕，处理事务效率特别高，而有的人正好相反。所以销售人员应尽快确定自身的效率模式，并据此将工作表中地重要部分安排在效率高峰期，而当低潮来临时处理一些例行性工作，如：工作记录和报告，这样可以有效的节约时间，提高工作效率。
（二）试论关系营销成功的必要条件。
为了保证关系营销的成功，应具体采取以下措施：
第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下，关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P·T巴纳姆的言论：“每天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系管理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在管理层会议上，顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足，否则，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。 第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统，过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于顾客期望并非总有一个清晰的认识。
第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系管理者被安排与顾客建立长期关系。他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共
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同努力，顾客关系管理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销管理者普遍采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系管理者很可能按照顾客获利率，客户渗透和顾客保持等标准来奖励。
模拟测试题（三）
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
l. 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，因此比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，这种市场营销管理哲学属于社会营销导向 2. 建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的人际关系
3．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一群新顾客的战略，称为同心多样化战略
4．不属于战略业务单位所具有的特征的是它具有独立和完善的组织结构和使命 5．企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有寻找和开发其他备选的供应来源
6．在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是优势型 7．促使消费者认识需要的因素有消费的潮流
8．一般来说，就某一商品而言，最有效的信息展现来自个人来源
9．当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨大的利益时，如成本的降低，质量的提升等，组织采购者就倾向于采取更改重购型
10．康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC，此时芯片构成了康柏公司的产品——PC的一部分，康柏公司因此是典型的设备制造商
11．在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉；在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采用的目标市场策略是一对一营销
12．通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场；瑞士钟表用劳力士、浪琴、梅花、英纳格区分等级，它们所采用的品牌名称决策是不同类别的家族品牌名称 13．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识，是完整角色知觉的角色认知 14．销售人员经常遇到的时间窃贼事必躬亲
15.由于目标不明确、工作量过大、任务冲突、时间紧等产生的压力源于工作本身
16．销售人员在销售过程中，有可能会根据顾客的背景和其购买数量，经销商的规模等给予他们不同的价格优惠，则造成价格歧视
17．属于与公司交往的道德规范的是欺骗
18．与人沟通时擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高，沉默寡言，不大表露自我情感，面部表情单一，其沟通性格特征属于分析型
19．在造成信息交流障碍中，属于接收者障碍的是心理障碍 20．寻找潜在顾客的程序始于 内部顾客 21．打电话唯一目的是确保预约成功 22．初次会晤的第二个步骤是引起顾客的注意 23．可信度的要素 活跃
24．在你向客户推销某项产品时，对产品本身的任何要素不做任何让步，同时让顾客体会到你在态度情意上时时在让步，从而使顾客非常满意而最终达成交易的销售谈判策略是铁公鸡扮君子让步策略
25．面对想购买住房但又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以这么说：“既然你认为那种房型太大，而且总价又偏高了一些，不如你看看这种房型吧！这种房型的特点是??”，这种促成交易的策略是以退为进 27．公司营销过程包括：分析企业业务、设计和开发营销战略、研究市场机会、计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划
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28．人员销售创造了时间效用、地点效用、占有效用
29. 顾客管理包括以下模块客户评估、客户激励、客户服务、客户协调
30．顾问式销售是建立顾客关系网络的基点，它通过良好的顾客服务达到，而良好的顾客服务需要从4Ps出发，4Ps指职业风范、工作业绩、坚持不懈、独特个性 三、简答题(每小题5分，共计25分) 31.关系营销与传统营销的区别？
第一，理论基础的不同。传统营销是以60年代美国E.J类麦卡锡教授的4P’s理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为基础的，而关系营销主张研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs），研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；考虑给予消费者方便（Convenience）；加强与消费者的沟通和交流（Communication）。这四个因素之间的内在关 系是围绕 消费者为中心展开的。
第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过 建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。
第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企 业内部雇员。
第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。
32. 文化的变化趋势及对消费者行为的影响？
文化属于宏观环境因素之一，指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到了一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受文化的制约。但传统文化也不是凝固不变的，促使传统文化发生变化的因素很复杂，有些显而易见，有些则难以捉摸。在当代主要有如下变化趋势：
（1）知识化趋势。当前许多国家把科教放在第一位，受教育的人越来越多。随着文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。愈是教育层次高的，思想愈开放，向某些传统观念的挑战愈强烈。在当今知识经济时代，许多人乐于收集诸如衣、食、住、体育娱乐等个人生活方面的信息，他们力求猎奇求新，以满足消费者心理上的某种需要。
（2）个性化趋势。中青年一代喜欢表现自己的个性特点，越来越多的人按照自己的观念和爱好来生活，喜欢标新立异。例如，当代法国男人使用的化妆美容品的数量竟然是他们妻子的两倍，以体现法国男人的与众不同和爱美的个性。
（3）休闲娱乐趋势。人们希望生活松弛些，当代人喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的家常便服，家庭布置也趋于简单化。
（4）运动导向趋势。各种运动俱乐部正在与日俱增，游泳、体操、爵士舞、中国武术、网球、高尔夫球、海浴、冲浪等等，这些运动的学校、训练室、俱乐部等等组织犹如雨后春笋般地出现。如今，奥运会和足球世界杯等运动的关注者越来越多，运动会的规模一次比一次大。 33.中间商营业推广的形式有哪些？
中间商营业推广的形式是在贸易过程中的促销活动。中间商和消费者有着本质的区别，中间商的一切购买活动是以营利为目的，并不是为了自身的消费。面向中间商的营业推广的形式有：
推广津贴：这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，有广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传物津贴等。推广津贴是一种报酬，是为了鼓励中间商积极推销自己的产品。
交易折扣：可规定只要在一定时期内购买了本企业的某种产品，就可得到一定金额的折扣，购买量越大，折扣越多。这种方法可鼓励中间商更多地经营本企业产品，或促使中间商经营原来不打算经营的本企业产品。
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促销协作：这是在中间商开展促销活动时，企业提供一定的协作和帮助，是一种共同参与。促销协作可以是以提供现金的方式，也可以是以提供实物或劳务的方式。例如，合作广告、为中间商设计宣传品、提供陈列货架等。
业务会议或展销会：邀请中间商参加，在会上一方面介绍商品的知识，一方面现场演示操作，这样可以促使中间商乐意进货。我国企业召开的所谓订货会即属此类。
销售竞赛：为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式。获胜者可以获得生产企业给予的现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有的参加者公布获奖的条件、获奖的内容。销售竞赛可以极大的提高中间商的推销热情。
营业推广的形式还在被不断发明出来，也有一些形式被逐渐淘汰，企业要根据自身情况在它们之间作出选择。
34. 销售演示的基本原则是什么？
1、演示计划，事先准备：销售人员在进行销售演示之前，需要作出详尽的计划，同时检查各种演示设备。根据不同的顾客需要，结合不同行业的竞争特点，将自己的产品特性和优势排序，优先提出那些对顾客最重要和有竞争性的优势。早做准备，多做练习，这样在顾客面前演示时，就会一气呵成。
2、环境因素，重点考虑：注意选择并保持一个整洁、安静的演示空间，同时注意演示场所的布置。如果让潜在顾客身处一个脏乱的环境，到处是来去匆匆的闲杂人员，电话铃声此起彼伏，不可能对潜在顾客产生重大影响并留下美好印象。
3、提问技巧，善于应用：在销售演示过程中，应通过SPIN提问方式来帮助顾客抓住了每一项产品特性和优势的意义。SPIN称为多项提问接触法。即按照明确的程序提出四类问题。其中，①S为相关情况；②P为疑难问题；③I为实质含义；④N为需要。
4、鼓励顾客，积极参与：应鼓励顾客参与销售演示的每一步骤。参与销售演示，有助于吸引和抓住顾客的注意力，尤其是对技术产品来说，参与有助于让顾客明白这些设备操作的便利性。让顾客把产品拿在手中或者操作是产品演示的一项重要原则，一旦顾客在短时间内学会了操作，他们会获得成就感。 5、成功案例，展示利益：尽可能地针对每一顾客的具体需要设计销售演示，这有助于使顾客看到产品的真正利益对他们“到底有什么好处”。如果可能的话，通过把潜在的顾客带到另一位顾客的所在地以使示范更为真实可信不失为一个好注意。但产品在另一位顾客处的使用状况应与潜在顾客相似。这样不仅提高了产品的可信度，而且让老顾客感到其重要性，满意的顾客会成为你的业务宣传员。当然，销售人员在选择演示场所时需要小心谨慎。首先需要得到老顾客的认同，同时应该选择与潜在顾客相同规模。如果一家大众化旅店的空调的采购人员被带到一家著名的国际连锁五星级大酒店时，潜在顾客会立即会联想到，“这样的中央空调肯定不适合于我们的小旅店。”
35、刚刚毕业的小徐找到了从事销售的岗位，在与顾客洽谈时，他遭遇到了顾客的第一次异议，毫无实战经验的小徐该怎么处理这顾客的第一次异议呢？
一旦销售人员明确了异议，就可以用一些特殊的技巧来回答。销售人员可以利用对产品/服务的FAB定位，对潜在顾客的购买影响力了以及对五种竞争力及其竞争者分析，对随时可能出现的各种异议进行得心应手地及时处理。一般处理异议的六大策略如下，见图17.2 图17.2 处理异议的6大策略
直截了当 拖延战术 处理异议6大策略 疾足先登
绕道迂回 感同身受 40
因势利导