低，质量的提升等，组织采购者就倾向于采取更改重购型
3． 康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC机，此时芯片构成了康柏公司的产品PC机的一部分，康柏公司因此是典型的设备制造商
4．当通用公司购买制造汽车的生产系统时，是一个使用者 5．在执行直接重购型时，组织购买者所做的决策数量最少。 6．以下购买者数量一般比较多不是组织购买品的特点。 7．政府采购的主要方式是公开招标
8．当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商。
9．组织采购的发展趋势采购绩效评估机制的建立、长期合作关系的建立、集中采购 10．个体倾向于接受那些与自己的态度和期望相一致的信息，称为选择性接触 11．个体倾向于用自己的态度和观念来解释信息，称为选择性认知 12．组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。 13．在执行新购型时，组织购买者所做的决策数量最多。 14．在执行直接重购型时，采购代理人所起的作用最大。 15．影响采购的环境因素：物质条件、文化、需求水平 16．影响采购的组织因素营销目标、采购政策、工作程序
（二）多项选择题
1机构类组织的采购与工商企业和政府有以下显著的不同采购的多样性、采购的影响因素众多、团体采购 2．影响组织购买者的因素可分为环境因素、组织因素、社会因素、个人因素
3．直接重购需要经过描述需求项目的特征和数量、供应商执行情况反馈与评价阶段 4．组织市场的特征：购买规模大、进行直接销售、着重人员销售
5．心理性购买动机包括习惯性购买动机、理智性购买动机、情感性购买动机
6．促使消费者认识需要的主要因素有收入的变化、消费的潮流、物品的短缺、促销的力度 （三）简答题
1．采购中心有几种角色及对营销的影响。
在采购决策的整个过程中，采购中心的成员担任着不同的角色。韦伯斯特和温德将角色分为以下五种： 使用者：使用者指组织中使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
影响者：影响者指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息。那些在技术部门工作的人员，例如过程技术人员、质量控制人员以及研究开发人员一般担任此种角色。有些时候，购买组织的外部人员也可能是影响者，例如，在高科技产品的采购中，技术顾问将会在采购过程中发挥重要的影响作用。
决定者：决定者指那些有权决定产品要求和（或）供应商的人。决策者可能有也可能没有正式的决策权力。关于决策者的界定有一定难度，采购者具有采购的正式权力，但实际上往往由公司的总经理作出购买决策；当一个工程技术人员所制定的有关需求产品的详细要求只有一个供应商能够满足时，那么这个工程技术人员就是决策者。
购买者：购买者是指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择供应商和交易谈判。一般来说，购买者即是采购部门人员，但在某些情况较为复杂的购买过程中，购买者也可能包含一些高层管理人员。
守门者：守门者是指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的的人员。例如，采购人员、接待人员可以阻止销售人员与决策人员相接触。当然，守门者也可以将通往与采购人员相接触的大门向某些营销人员敞开，而向另外一些营销人员关闭。
组织中的某一个成员可能同时担任上述诸多角色，也可能由不同的人员扮演不同的角色，无论如何，采购中心是一个复杂的组织现象。对于营销人员来说，他所要做的一件事情便是准确地判断在采购中心中
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最有权威或者说最有影响力的人物。 2．企业进入政府采购的策略。
要想成功进入政府市场的组织必须注意以下几个方面：
（1）充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则，因为只有符合这些标准和规则的供应商才可能成为政府市场的供应商；
（2）投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求； （3）在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力； （4）随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求； （5）积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。
总之，政府采购市场是一个机会与挑战并存的市场，是一个巨大的、充满诱惑力的市场。因此，一些公司，如洛克韦可尔国际公司、固特异公司、柯达公司正在建立独立的政府营销部门。这些部门的主要任务就是通过预估政府的需要和项目、获取竞争情报、仔细拟定投标方案和加强信息沟通等方面的工作来更好地进入政府市场，以显示和提高公司信誉。 3．组织购买决策过程。
预测或认识需求阶段：预测或认识需求是组织采购过程的开始阶段，往往能够导致一项采购活动。这一阶段一般由内部因素和外部因素的刺激所产生的。
确定需求的特征和数量：组织的某些需求在内部因素或外部因素的刺激作用下，被认识之后，采购者便开始确定所需项目的总特征和需求的数量。如果是标准项目，总特征的确定相对比较简单。如果涉及到复杂项目，总特征及需求数量的确定更多地是由采购项目的使用人员、工程技术人员来共同完成。
描述需求项目的特征和数量阶段：该阶段是第二阶段的延伸，主要对需求项目的特征进行更为详细和准确的描述。
寻找和判断潜在的供应来源：一旦组织确定了能够满足他们需要的产品，便通过厂商名录、计算机网络、产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源。
接受和分析建议：企业在采购一些标准项目时，所需要的信息比较少，通常第四和第五个阶段同时发生，有些供应商只送来一份产品目录和派一名销售代表，而购买组织可能只是检查一下报价单或更新一下价格信息。对于复杂的商品，购买者会要求每潜在供应商提供详细的书面建议，并进行长时间的有关条款的协商和谈判。这一过程也是逐渐淘汰一些不符合要求的供应商的过程。鉴于这一过程的特点，供应商的营销人员必须精于调查研究、书写和提出建议。这些建议是营销文件而非只是技术文件。在这些建议中，营销人员应充分突出和强调公司的能力和资源，以便在竞争中获得优势。
评价建议、选择供应商：组织的采购中心通常根据所规定的要求，对各潜在供应商的书面建议进行评估。例如，采购中心认为企业的技术能力和生产能力、财力、产品可靠性、交货可靠性、服务能力等五个指标比较重要，就按照一定的评分标准逐项给每个供应商打分，分数最高者无疑是最适宜的供应商， 选择定货程序阶段：确定供应商之后，组织的采购人员就可以向确定的供应商发出订货单，准确地开列出需求量、产品技术说明、交货时间及地点、付款方式、退货政策等。
供应商执行情况反馈与评价阶段：在这一阶段，组织采购者对各具体供应商的执行情况进行反馈并评价。对于供应商执行情况的反馈和评价，既可能通过正式渠道，也可通过非正式渠道。而且这一过程不仅仅涉及到采购部门，也涉及到营销、生产等部门。反馈及评价的结果是组织继续向原有供应商购买产品，也可能导致组织终止采购合同的执行，其关键的因素就在于供应商是否能够完全彻底地执行有关协议，并在这一过程中，与组织购买者保持良好的联系与沟通，及时了解对方的需求的变动情况。 4．政府采购的特点。
（1）政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效应，不会轻易变动，也就是说，政府在一个财政年度内的采购规模基本上是固定不变的，这是政府市场相对稳定的一个重要原因。
（2）政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。 （3）那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。在竞标阶段，价格基本上是唯一的竞争因素，政府一般会选择竞标价最低的企业
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作为供应商，除非竞标价次低的企业能拿出有力的证据来说明竞标价最低的企业所提供的产品和服务不符合要求。
（4）当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商，即有关部分会同时与供应商谈判。很多主观因素，例如供应商供货的执行情况，产品的性能等将会与价格一样成为竞争因素。通过竞争性谈判选择供应商的方式更趋于主观，此时，谈判的技巧、合理的价格约定及为企业获得订单的适当投资都是非常必要的。
（5）政府类顾客出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。 （四）论述题
1．在面对风险性的采购决策时，组织采购者应如何应对。 一般来说，随着采购风险的增加：
采购中心的规模将变大，而且其成员包括那些在组织中具有一定地位和权威的高层人物。 采购中心的成员将从各种渠道积极地收集有关信息以及支持采购决策的作出。 采购中心各成员在整个采购过程中将保持一种积极努力、谨慎认真的态度。
与组织购买者有良好合作记录的供应商将会大受欢迎。因为选择组织所熟悉的供应商能够降低采购风险。 面对风险决策时，价格、产品质量以及售后服务对组织采购者来说非常重要。供应商的营销人员在引进新产品，进入新市场或者接触新用户时，应该充分考虑各种营销策略可能对组织采购所产生的风险，只有选择那些给组织所带来的采购风险小的营销策略才可能最终获得用户。 2．组织市场营销策略与消费品市场营销策略有何不同？
我们将从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等四个方面来详细阐述组织市场营销与消费品市场营销之间，在营销理念、营销策略的侧重点及采取的营销手段等方面的差别。 （一）产品策略
企业为消费品市场的每一个细分市场所提供的基本上都是标准产品，每一个细分市场都存在着有相似消费偏好的人数众多的消费者，并采取着统一的定价、促销、分销策略。很难想象，企业会为一个或几个消费者提供特殊的产品或服务。对于一些组织购买品来说属于标准件，可以满足各类组织类顾客的不同需求，但很多组织购买品，例如大型设备、计算机系统等基本上按照用户的特殊要求而单独设计，而用户之间的要求可能并不尽相同，这意味着为每一个用户所提供的产品或服务是唯一的。这同时也意味着买卖双方在交易前后及达成交易的过程中必须密切合作、及时沟通、加强了解，而产品或服务是完全满足、符合每一个用户的需求。这些都是关系营销理念的体现。 （二）价格策略
在消费品的定价过程中，主要体现了卖方的意愿，包括为促销所做出的价格调整策略。而在组织购买中，由于购买批量大，采购价格将直接或间接影响组织顾客的产品价格，进而影响其产品的竞争力，因此价格协商与谈判是经常要发生的一个重要环节，价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构，销售状况等信息的掌握情况、谈判技巧等因素。一般来说，购买批量大、掌握的信息完全、谈判技巧高、组织顾客所获得的价格优惠就多。这同时意味着，不同的组织顾客将以不同的价格获得同样的产品或服务。那些为特定用户单独设计的特制产品更需要通过价格谈判来确定价格。 （三）分销策略
消费者由于数量多，且分布比较分散，因此消费品市场一般采用长且宽的分销渠道。
在组织市场中，如果用户得规模大，或者每个用户规模少，但在地理区域上比较集中，组织一般采用直销方式。如果用户规模小，且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销渠道。在某一个市场区域，如果同时存在着一个或几个规模较大的用户、众多个规模较小的用户，组织则会采用直销和间接销售两种分销渠道。研究表明，组织市场中通过直销的方式将产品销售给组织顾客的比例高达68%，而且这一比例有不断上升的趋势。导致这种现象的原因一方面在于有些组织购买品具有技术复杂、服务方面的要求较高，售价昂贵等特点，而不适合采用间接分销渠道。另一方面，买卖双方更愿意通过直接沟通，相互了解，以获得彼此的利益：买方能够及时地获得技术、服务上的支持，获得更为公平的价格，卖方则能够及时地了解买方的需求并提供能够满足这种需求的产品和服务。而且卖方通过直销能
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够更好地体现自己的营销理念和营销策略。直销既促进了组织之间的沟通，又满足了组织类顾客购买的便利，是关系营销的一项重要策略。 （四）促销策略
由于组织类顾客规模大、数量少，且分布比较集中，组织购买品的在促销策略上更多地采用人员销售，而广告的应用较少。一般来说，消费品的广告预算通常超过销售额的5%，组织购买品的广告预算大约为销售额的1-2%。组织购买品主要通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业及产品和服务的宣传。
组织市场的营销对营销人员的要求相对较高，他们既要懂得一定的技术，又要能够协调用户与工程师、生产人员及销售经理的工作，还需要了解组织中的有哪些人参与采购决策，哪些人能够影响采购决策及其原因。而且，一个组织顾客往往通过供应商的营销人员来认知其实力、信誉、形象，而营销人员通过与组织顾客的直接沟通了解其有关需求的信息并传递给供应商。因此人员销售能够增强组织与组织之间的及时沟通和了解，是实现关系营销的一个重要纽带和环节。这一点与消费品市场营销所惯用的“压迫式”单向促销有明显的不同。
3．组织购买分为哪几种类型，在新购型组织采购不同阶段的营销策略？ 一般来说，组织购买类型可分为三类：新购型、更改重购型、直接重购型。
阶段一：预测或认识需求阶段。潜在的供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题，并能够在适当的时候予以支持和帮助。当然，这阶段的任务是困难的，因为对问题的认识更多地来源于组织内部而非外部组织所能轻易获悉。但如果一个供应商有过给其他组织采购者提供同类产品的经验则更可能敏锐地捕捉到机会。
阶段二：确定需求的数量和特征，潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持。而且潜在供应商与其原有顾客的合作历史及信誉对于组织采购者是否认为其能够提供合格的产品来说至关重要。因此，营销者在此阶段不妨可以提供那些能够更好地满足新购型组织采购需要的明证。
阶段三：描述需求的项目和特征。采购组织的决策人员主要关注那些彼此竞争的潜在供应商的产品和服务支持的信息。营销人员因此应该提供详细的有关产品、服务等方面的信息。而且，营销人员也应该尽力影响需求项目特征的描述使之朝向有利于自身产品的方向，这样，那些不符合组织需求标准的潜在供应商就有可能丧失进一步竞争的机会，从而巩固了其竞争地位。
阶段四：寻找和判断潜在的供应来源，在此阶段，潜在供应商需要证明自己能够提供让组织采购者满意的产品和服务的能力，有些组织往往也会派出有关人员参观供应商的工厂以检验其供货的能力。
阶段五：接受和分析建议，潜在的供应商营销策略的重点在于准确地理解组织采购者需求的细节问题并提供技术帮助，主要包括与组织采购者一起进行成本的分析，产品测试和评估。而且在这一阶段，尤其重要的是必须判断那些有关产品特征的细节描述是最为重要的。为了准确判断，营销人员首先要能解答下列三个问题：
对于解决用户的问题来说，什么是最基本的？ 什么是用户期望的，但并不是最基本的？ 哪些条件仅仅用于使阐述更为清楚的？
如果能对上述问题予以准确的理解和回答，那么，供应商就能够重视那些对满足用户需要最为关键的因素而避免设计那些既增加成本又不会给用户带来更多价值的产品。 第七章 市场细分、选择和定位 （一）单项选择题
1．某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为集中性营销 2．需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
3．一家玩具制造厂为3个月到1岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具，如给开始伸手拿东西的婴儿做一个栅栏供他抓握，给第一次拿东西的婴儿玩拨浪鼓，该厂采用的细分标准是人文细分
4．通用食品公司配制了4种不同类型的喂狗罐头食品：幼年的狗用周期一号、成年的狗用周期二号、超
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重的狗用周期三号、老年的狗用周期四号，通用公司采用的细分标准是人文细分
5．汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列哪种市场细分依据心理细分
6．大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据心理细分
7．妇女服装制造商为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”分别设计和生产不同的服装，其市场细分依据是个性
8．根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按追求的利益细分标准进行细分的。 9．某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于地理细分 10．使用者的情况属于行为细分
11．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的达到性原则。
12．细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的价值性原则。
13．同质性较高的产品，如石油、大米、食盐、钢铁等，宜采用无差异营销
14麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标调营销策略的主要不足是潜伏的风险大 15．在生产上具有一定的专业化特征优势的企业，较为合适的目标市场营销策略是集中性营销 16．德国的大众汽车公司专在小型汽车市场进行开拓和经营，这种策略是集中性营销策略。 17．采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性
18．在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉；在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采用的目标市场策略是 一对一营销
19．日本企业经常在手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色，以吸引大量顾客，采用的是差异化工具是产品差异化
20．一家大型的药品批发公司帮助独立的药店建立了会计和存货系统、计算机订货系统，帮助它的客户提高竞争力，并使他们更忠实于该公司，该公司采用的是差异化工具是服务差异 21．海尔——小神童小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是产品差异化
22．迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法产品特色定位
23．在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉；日本的“丰田”侧重于“经济可靠”；“梅塞德斯“则是”身价的象征”，他们采用的是哪种市场定位方法顾客利益定位
24．不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油，都是新类型的老产品，定位时突出与其他同档产品的不同特点，这是哪种市场定位方法竞争定位
（二）多项选择题
1．细分消费者市场的标准有地理细分、人文细分、心理细分、行为细分 2．人文细分的变量有年龄、性别、收入
3．无差异营销战略具有成本的经济性、不进行市场细分、只强调需求共性 4．市场差异化工具包括服务差别化、价格差别化
5．市场的同质性差，就应选用集中性营销、差异性营销目标市场策略 6．产品差异化主要包括工作质量、产品特色、产品设计
7．市场定位的方法有顾客利益定位、产品特色定位、使用者定位、竞争定位 （三）简答题
1．有效市场细分的条件有哪些？
1．差异性 在该商品的整体市场中确实存在购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等商品有必要按汉民和回民细分；而大米，食盐就不必要按民族细分。用统计术语来说，就是“组与组之间的差别越大越好，组内的差别越小越好”。
2．衡量性 市场细分要求各种变量是可以测量的，据以细分出来的各个分市场的规模大小和购买水平也
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