4.结合理论探究蒙顶山区域品牌建设 4.1 区域品牌形成与成长过程概念模型分析
（1）蒙顶山区域品牌形成的必要性
中国是茶的故乡,更是茶叶生产和消费大国,茶园面积列世界第一,产量列世界第二位。 但是全世界茶叶平均单产超过65公斤,我国只有50公斤,均价不过每公斤1美元左右。加入WTO之后,国外的红茶正利用我国廉价的劳动力和土地资源,利用其雄厚的资本实力和经营管理优势,大力冲击以绿茶消费为主的中国市场(如立顿与安徽岳西县政府签订了3 000
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万元人民币的即饮茶开发合同,联合利华公司收购京华茶叶,日本三得利公司乌龙茶在国内销售),我国茶市场面临的形势非常严峻。
中国的茶产业在当前发展中存在的主要问题为:规模小、目标不明、技术水平低、企业文化意识不强、缺乏知名品牌等等。而与国外茶产业相比,最主要的差距,即发展瓶颈则在于:知名品牌缺失。人们一提到咖啡就会想到雀巢,一提到红茶就会想到立顿,中国茶中的龙井、毛尖等都是世界知名的茶叶品种,但却没有一个世界知名品牌。抑制中国茶叶品牌发展的原因如下：
①制度不健全。中国目前的茶叶企业是由国营和民营组成,其中国营企业缺乏良好的企业制度,产权关系混乱等问题导致了品牌缺失;而民营企业大多偏小,生产能力有限,打造品牌的资金问题难以解决。
跃华茶厂虽然是蒙顶山区域的茶叶龙头企业，但是依然面临着所有中小民营企业都存在的致命问题即生产力有限，融资困难。同时当地等地企业之间没有形成有力的合作关系，反而形成了恶性竞争，延缓了蒙顶山茶区域品牌的发展速度。
②产权意识不强。茶叶(尤其是名茶)的利润高,有很多不法的商贩仿冒知名品牌,从外地采购茶叶,以原产地名茶品牌销售,这严重伤害了茶企业的信誉,直接影响品牌的建立。另外,花在维权上面的代价又很高,导致很多茶商放弃这一权力。
蒙顶山茶则是典型的受害者，由于名山县气候多雨，名山鲜叶上市时间早于沿海地区一月左右，外地茶商为抢占市场先机，在名山鲜茶上市时大量涌入，导致本地鲜茶流失。同时在成都等地的茶楼，存在着诸如茶楼以次充好将劣质毛峰打上蒙顶山甘露的名号，再高价卖出的现象，严重损害了蒙顶山优质茶叶的名誉。
③融资渠道缺乏。国外茶企业成功的最重要因素是融资发展受到了政府和金融机构的鼎力支持。我国由于茶产业与其它产业相比是一个很小的产业,政府的支持、融资的渠道都很不够。
目前以跃华为首的蒙顶山地区的茶叶企业都面临着现金流不多，企业抵押房产贷款还债压力非常大，没有足够的财力进行大规模的宣传和品牌建设。
中国茶企业要想扭转茶产业经营中的不利局面,不仅要重视茶叶资金投入、产品质量和技术推广,更重要的是要创立具有国际意义的中国茶叶名牌。
（2）品牌与区域品牌概念联系与区别
品牌是产品经营者所使用的名字、名词、符号、设计或以上四种的组合,是产品内在质量和外在特征的综合反映。经济意义上的品牌,指竞争性市场中的市场占有份额、消费者的认同程度,它潜伏于消费者的心中,形成一种形象认识,人们看到品牌就能想起产品的质量、价格和服务的特点,它可以降低消费者的决策成本和购买风险。
区域产业品牌则是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力,其主体不是单个企业而是区域内的专业化企业集群。区域产业品牌中的区域是对品牌主体空间方位的限定,而区域性企业品牌中的区域是关于品牌效应影响范围的状词。这里使用的区域品牌概念不同于区域级别的品牌,它不是指某种产品的名气局限于某个区域之内,也不是指某个区域赋予的
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名气,而是指某种产品的品牌承载主体是一个区域而不是某个企业。因此,不能将区域品牌和区域内某个企业生产的产品品牌相混淆。
关于区域品牌的内涵,概括起来主要有以下几种观点:
①从产业集群的角度定义区域品牌,将区域品牌等同于集群品牌。该观点认为区域品牌是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现,是产业集群发展的必然结果,代表着一个产业集群产品的主体和形象。
②从地方名特产品的角度定义区域品牌。该观点认为区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵,冠以行政区域当地景象名称,享有广泛的知名度和较高的美誉度,极具商业价值的品牌,也称为传统区域品牌。这类区域品牌是依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的,以地方农产品和基于特色产品的深加工产品居多。这类品牌的地域属性具有刚性,无法脱离其生存的地域环境。
③从一定地理区域或行政区域的角度定义区域品牌,将区域品牌界定为国家、区域、城市等某个地理区域或行政区域的品牌。该观点认为区域品牌是受众对一个区域,包括城市、地区、国家等核心价值和特色的认知,是一个区域与受众关系的载体，是通过对这些区域的发展过程中的特征进行提炼成统一的形象，以此形象让人们对这些用区域来命名的品牌产生丰富的联想。国家城市目的地品牌化的直接目的是凭借形象的差别，吸引投资、人才、消费者，从而促进区域经济的发展。区域品牌即地理区域名称，并赋予品牌内涵联想解释。如青岛——帆船之都；北京——国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市。
在产业集群中，品牌有着多种表现形式，如产品品牌、企业品牌、区域品牌，他们都是影响产业品牌战略的要素，在市场经济发展中承担着不同的角色。产业品牌是品牌战略的基础，企业品牌是战略核心，区域品牌是产业品牌战略的发展方向，三者密不可分、相互促进。产品品牌和企业品牌是区域品牌的有力保障，是区域品牌的基石。在发展产品品牌的基础上，重视企业品牌的建设，通过企业品牌发展区域品牌，实现产品品牌、企业品牌和区域品牌的有机整合与互动发展。
（3）名山县蒙顶山茶区域品牌定性
名山种茶，始于西汉，是世界最早有文字记载的人工种植茶树的地方，贡茶史从唐至清厉晶1169年从未间断。1959年蒙顶山甘露被评为全国十大名茶，蒙顶山因此被世界茶人奉为世界茶文化发源地、世界茶文明发祥地、世界茶文化圣山。有着悠远的种茶产茶喝茶的历史，茶文化底蕴深厚。
名山茶叶产业经过多年培育，特别是近几年来，区委、区政府制定实施“茶业富县”战略，茶叶实现了飞跃式发展。截至2012年底，全区茶园面积达30.25万亩，占全国茶园面积的1%，全省9%，雅安市25%，全区农民人均茶园面积1.27亩，产量达4.6万吨，农村人均拥有茶园面积均是全国第一。茶叶种植基地面积覆盖全区。全区20个乡镇中有16个乡镇茶园面积上万亩，192个村村村产茶、90%的农户以茶为主业，有无粮村70个，无粮社450个，名山614平方公里的大地已成为山清水秀茶绿的壮观“茶海”。
由此可见，茶产业已经变成名山县经济的支柱产业，茶叶更是名山县农户赖以生存的基
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础，蒙顶山茶的区域品牌属于典型的第二类区域品牌，即传统产品区域品牌。 （4）蒙顶山茶区域品牌成长路径
由于特征、构成与形成基础和品牌效应均有不同，以上区域品牌具有不同的形成成长路径。在此着重探讨蒙顶山茶所定位的传统产品区域品牌的成长路径。
传统产品我们可以称之为“特产”。根据特产的产生原因，传统产品可以分为三类: A由于特殊的自然资源条件而产生的产品，以单纯的种植业为主，如莱阳梨、烟台苹果、五常大米，胶州大白菜，马家沟芹菜等；
B由传统工艺、技术等产生的特产，以单纯的工艺加工产品为主，如北京烤鸭、德州扒鸡等。
C由特殊的自然条件与传统工艺结合而产生的特产，包括需要进行深加工的农产品；以及部分与地理资源结合的传统工艺加工业。如西湖龙井、日照绿茶、景德镇陶瓷等。
依照其具体特征，我们对传统产品区域品牌的形成过程进行分析，上述类别所对应的的成长路径如下：
A自然资源（地理、气候）→ 特殊产品 → 区域形象 → 区域品牌 → 区域优势； B历史人文（工艺、技术）→ 特殊产品 → 区域名称品牌；
C自然资源（地理、气候）与历史人文（工艺、技术） → 特殊产品 → 区域形象 → 区域品牌 → 区域优势。
第一类和第三类特产会带来区域整体形象的认知，也就是由产品而产生的区域形象的特征形成，产品成为区域形象的代表，这两种的区域优势体现在区域品牌的形成后，可以带动诸如产品深加工，包装、销售等产业链的完备，以及规模的扩大，从而促成产业集群的形成。而第二类特产与区域形象没有直接相关的关系，所形成的只是带“区域”名称的品牌，它的区域特征不明显，可以随着生产过程的外迁转移而转移。因此其对区域经济的促进也不是由品牌效应而产生的区域优势。
名山县气候温和，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温15.4℃，年平均降雨量1512.7毫米，十分适合茶树的生长；同时，早在上个世纪八十年代，全国茶树良种繁育基地就落户名山县，因此名山县在研究茶树良种繁育上一直走在全国前列。名山的自然条件和历史文化底蕴造就了名山得天独厚的茶产业发展条件。所以名山茶叶即蒙顶山茶区域品牌的发展路径应该是：自然资源（地理、气候）与历史人文（工艺、技术）→ 特殊产品 → 区域形象 → 区域品牌 → 区域优势,通过此条路径将名山的软优势以及硬优势逐步发展为赋有名山县特色的蒙顶山区域品牌，形成区域优势。
名山县优越的自然地理条件和深厚的茶文化历史底蕴，使得蒙顶山茶区域品牌已经安然走过了第一阶段，茶叶已经成为名山县的特色产品。然而外地大多数消费者并不能将蒙顶山茶和名山县联系起来，甚至有很多人不知道蒙顶山茶的存在，所以，目前，蒙顶山茶区域品牌处于特殊产品到区域形象的发展阶段，要建设起蒙顶山茶区域品牌还要走很艰辛的道路。
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4.2 产业集群下区域品牌的发展
（1）产业集群的概念及类型
产业集聚是指同一产业在某个特定地理区域内高度集中，产业资本要素在空间范围内不断汇聚的一个过程。它有两种主要的形成类型。
其一为指向性集聚：这是为充分利用地区的某种优势而形成的产业(企业)群体。通常是在拥有大量廉价劳动力的地区、原材料集中地、市场集中区或交通枢纽节点。这些区位优势因素作为某种重要指向，吸引形成了产业(企业)集聚体。
其二为经济联系集聚：这种集聚的目的在于加强地区内企业之间的经济联系，为企业发展创造更有利的外部条件。它又分为两种类型：一种是纵向经济联系而形成的集聚。纵向经济联系是指一个企业的投入是另一个企业的产出，这是种投入产出关联关系；另一种是横向经济联系形成的产业集聚。横向经济联系是指那些围绕着地区主导产业与部门形成的产业集群体之间的关系。
据报道，今年初，蒙顶山茶商标“申驰”成功后，名山县工商局紧紧围绕县域经济发展思路，又出实招，大力加快茶叶企业发展步伐，截至1月底，为40多家茶业有限责任公司办理营业执照。除此之外，还有难以计数的小企业和农家小作坊在进行茶叶生产。 在蒙顶山茶五大品系中，现有17家企业、69个茶叶产品获得国家无公害农产品认证；有6家企业、25个产品获得国家绿色食品认证；2家企业、2个产品获得国家有机茶认证。茗山茶业的“蒙山”品牌、朗赛茶厂的“金叶巴扎”品牌、蒙顶皇茶公司的“蒙顶”品牌茶叶商标已成为四川省著名商标。2010年1月，“蒙顶山茶”喜获四川省著名商标，至此，全县茶叶类著名商标已达4件。
由此可见，名山县茶产业的发展已经有了一定的规模，但是当地企业普遍规模小实力弱，并且茶户普遍呈现小、散、乱的特点，没有完整的管理机制和行业规则，产业集聚仅仅初具规模，并不完善。
（2）产业集群与区域品牌的关系
产业集群发展理论学派认为，产业集群与区域品牌之间存在着强烈的互动关系。区域品牌作为产业集群发展的高级阶段，它的形成需要区域内的产业集群具有相当的集聚规模和产业优势，包括区域内同行企业数量、行业产品产出总量以及与之相关的供应商和中介服务机构的密集程度等。而区域品牌的形成，能促进地区产业集群转型升级，提高集群企业的营销能力，获取更高的利润，带动整个区域的经济发展。
一方面，产业集群是区域品牌的有形资产。首先，产业集群是区域品牌形成的基础。区域品牌的形成被认为是随着产业集群的发展而逐步出现的，产业集群的企业规模、集中度、市场占有率是区域品牌最初形成的基础。其次，产业集群有利于区域品牌的维护。如果个别企业的产品想“以次充好”地利用“搭便车”行为进入市场，这时任何集群内的相关主体都
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